編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

不同的時期，不同的年代，年輕消費群體的消費重心和消費邏輯都會有很大的差別，這種消費趨勢的變化是所有企業(yè)和品牌都會密切關(guān)注的，因為它最終必將會帶來市場需求的變革甚至是產(chǎn)業(yè)及領(lǐng)域的全面創(chuàng)新。

追尋積極且有意義的個性化生活，帶動了國潮熱的興起

現(xiàn)在以90后、00后為代表的年輕人正逐漸成為職場或社會消費領(lǐng)域的中堅力量，商務(wù)部研究院的數(shù)據(jù)顯示，90后和00后的人口規(guī)模達到了3.4億人，在總?cè)丝谥姓急冉咏姆种弧?/p>

他們富有朝氣、胸懷理想，對生活與事業(yè)有著自己的理解和認知，當(dāng)然這一點同樣也反映在他們的日常消費觀上，對于如何花錢這個問題，年輕人都有著自己的見解和標(biāo)準。

現(xiàn)在的年輕人積極追尋自己向往的生活，更愿意為個性化的品質(zhì)和多元化的體驗買單，尤其是在個人的興趣和愛好方面，他們舍得投入更多的資金，并且年輕人的消費文化中帶有明顯的顏值、種草、社交與圈層屬性，具有高參與度、互動性強等特征。

央視財經(jīng)新媒體聯(lián)合《中國美好生活大調(diào)查》發(fā)布了青年消費大數(shù)據(jù)，其中顯示，在18-25歲年輕人2021年的消費計劃中，旅游、保健養(yǎng)生和教育培訓(xùn)位居排行的前三位。

有意思的是，Z世代一族在旅游方面的消費意愿很高，有三分之一以上的95后表示世界那么大，好想去看看，90后群體也是不遑多讓、緊隨其后，如果今年的疫情能夠一如既往地保持總體平穩(wěn)，沒有什么大幅波動的話，相信年輕人必然會成為推動旅游業(yè)復(fù)蘇的主力軍。

大數(shù)據(jù)中最出人意料的是，保健養(yǎng)生已經(jīng)成為18-25歲年輕人關(guān)注和實際支出的熱點消費領(lǐng)域之一，2020年這方面實際的消費比例為25.75%，去年的消費比例估計會增加7.5%。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在具體的開支項目方面也是男女有別，男青年是用于購買綠色食品、打疫苗和消費除菌防護用品，女青年是用于健身運動、定期體驗及合理飲食、養(yǎng)成有規(guī)律的生活習(xí)慣，由此可見，相比男青年，女青年的保健養(yǎng)生消費觀念顯然更為積極主動。

有人會問，那么當(dāng)前年輕人主流的消費觀念是什么？它所帶來的影響與啟示又是什么？

消費日報公布了2021年消費領(lǐng)域的5大熱詞，其中平替、理性、國潮這幾個詞匯尤其引人注目，這幾個詞匯所表達的意思其實都比較接近。其中平替的含義可以簡單理解為，在選擇商品時更注重產(chǎn)品的性價比，在具備同樣功能的前提之下，不輕易購買價高的品牌，而是用價低的品牌來代替。

這一點在時下年輕人的身上體現(xiàn)得尤為明顯，特別是在挑選零食、鞋包、服裝、化妝品、家用電器等商品時更是如此，有數(shù)據(jù)顯示，有近六成年輕人表示只把錢花在剛需上，這意味著越來越多的年輕人在面對琳瑯滿目的消費誘惑時，會更趨于理性。

近幾年來在年輕消費群體中非常流行國潮熱，除了國力強盛帶來的優(yōu)越感、自豪感、文化自信、愛國情懷等外在因素以外，國貨品牌由內(nèi)而外所表現(xiàn)出來優(yōu)異品質(zhì)和性價比優(yōu)勢，也是年輕人經(jīng)常用國貨精品平替進口產(chǎn)品的重要原因，有36.82%的受訪青年表示在去年“雙11”期間購買商品時會更青睞國產(chǎn)品牌，其中有超過半數(shù)的人認為國貨性價比高。

過度超前消費與借貸消費的現(xiàn)象依然存在

當(dāng)然，不是所有的年輕人都會量入為出、節(jié)儉持家，在面對眼花繚亂的消費誘惑時，也有一些人會缺乏消費定力，具體表現(xiàn)就是敢花敢用，即使錢不夠用，也敢于負債。

其中一部分人是追求自己理想中的極致或完美的生活，一部分人是通過消費來獲得滿足感和解壓的快感，還有一部分人在潛意識中希望通過消費來展示出個人實力與個體信心，進而間接獲得一定程度上的成就感及自我認可度。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的興起與繁榮讓不少年輕人在消費上少了很多約束和顧慮，初入社會的年輕人總體上來說經(jīng)濟實力并不強，而現(xiàn)實生活中各種借貸廣告隨處可見，部分缺乏判斷或自控能力的年輕人很容易陷入消費陷阱。

中銀消費金融聯(lián)合時代數(shù)據(jù)發(fā)布了《當(dāng)代青年消費報告》，報告顯示在國內(nèi)1.75億90后里只有13.4%的人沒有負債，剩下的人都不同程度地接觸過信貸產(chǎn)品，就貸款的用途而言，除了用于償還房貸外，有60%以上的年輕人將貸款用于提高生活品質(zhì)，比如美容養(yǎng)顏、養(yǎng)寵物、養(yǎng)生健身、休閑娛樂、懶人經(jīng)濟等。

無獨有偶，尼爾森發(fā)布的《中國年輕人負債狀況報告》中也顯示，在18-29歲消費者中，總體信貸產(chǎn)品的滲透率為86.6%，不過令人意外的是，其中有42.1%的年輕人只使用消費類信貸并且在當(dāng)月還清，有43.3%的年輕人認為使用信貸產(chǎn)品是更精明的消費方式。

超前消費是市場經(jīng)濟社會發(fā)展到一定階段出現(xiàn)的正?，F(xiàn)象，貸款作為一種常見的金融手段，在支撐社會經(jīng)濟運行及個人日常消費方面發(fā)揮著重要作用，作為一種臨時性的資金周轉(zhuǎn)方式，適度的貸款消費也是緩解生活壓力、保障生活品質(zhì)的有效方法。

當(dāng)然，凡事宜有度，過之則不及，隨著超前消費觀念的普及，貸款消費在現(xiàn)在的年輕人中間也很常見和普遍，但如果貸款屬于非剛需的攀比或炫耀型消費，并且借貸次數(shù)過多或貸款金額過高，超過了個人的合理償債能力，則很容易陷入消費主義陷阱，有可能導(dǎo)致未富先負。

因此對于年輕人負債率問題及其中所潛在的風(fēng)險隱患，值得引起各方的重視和警惕，像監(jiān)管部門、銀行、學(xué)校等機構(gòu)都需要保持持續(xù)地關(guān)注，必要時應(yīng)及時發(fā)出適度消費的提醒甚至是警示，就目前的情況來看，過度消費的年輕人還畢竟只是少數(shù)。

隨著閱歷的豐富和責(zé)任的增加，理性消費逐漸占據(jù)主流

如今越來越多的年輕人認識到消費主義陷阱所帶來的負面影響，開始轉(zhuǎn)向頗具實用價值的平替主義，他們開始正視并衡量自己的真實消費需求，反思并拒絕不必要的、超計劃的昂貴支出，在生活消費方面，他們選擇了把錢花在剛需這樣的刀刃上。

90后吳蕊在一家金融服務(wù)公司上班，以前是名副其實的“月光族”，每個月都會買很多化妝品、衣服、鞋包等，家里面擺滿了各種平常和購物節(jié)時沖動消費的“戰(zhàn)利品”，有很多甚至是連包裝都還沒拆開，她經(jīng)常是快臨近月末就已經(jīng)是囊中羞澀了，于是她只好通過分期或借錢生活。

自從有了家庭和寶寶以后，在買東西前，吳蕊都會先想想，這件物品是不是我需要的？它的性價比怎么樣？即使是打折促銷時也是如此，她不會像以前一樣看到了頭腦一熱就下單了，吳蕊還習(xí)慣了去二手網(wǎng)站淘一些品相完好的二手商品，現(xiàn)在雖然家庭負擔(dān)重了，但吳蕊每個月都還能摳出不少錢來，正可謂是手中有存款，心中不慌張。

《“Soul”Z世代雙十一消費行為報告》的數(shù)據(jù)顯示，在去年的“雙11”網(wǎng)購中，10個“Z世代”里，至少有2人沒有參與購物活動，至少有4人在網(wǎng)購時會先全網(wǎng)比價，再選擇價格低的購買，有超過7成的“Z世代”認為自己做到了合理消費。

從中我們不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)年輕人在消費方面已經(jīng)是日趨成熟和理性了，很多人已經(jīng)從以往的超前消費、喜好消費，轉(zhuǎn)為量力消費、需求消費，在各大社交媒體上，關(guān)于不盲目下單就是省錢的討論和點贊也是越來越多。

在前不久中國青年報社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)在1500多名青年中進行的調(diào)查結(jié)果顯示，接近90%的受訪者表示近兩年自己的消費觀念發(fā)生了改變，其中最大的變化是購物更看重品質(zhì)和質(zhì)量，有95.3%的受訪者感到年輕人在消費上更加“精明”了。

促成年輕人消費觀念逐漸改變的原因也有很多，調(diào)查結(jié)果顯示，其中理財意識逐步增強占64.5%，意識到了“月光”的危害占54.4%，經(jīng)濟壓力和開銷場景增加倒逼消費趨于理智占50.0%，疫情促進了消費觀念的成熟占48.3%，預(yù)防不確定性和規(guī)避風(fēng)險的意識提高了占30.6%。

通常與消費節(jié)制相伴而行的是儲蓄有度及理財有道，有媒體報道，90后已經(jīng)成為了攢錢的主力軍，他們每個月平均的儲蓄額為1624元，這個數(shù)字也創(chuàng)造了近3年來的新高。

騰訊理財通曾發(fā)布了《90后理財與消費報告》，其中的數(shù)據(jù)顯示，84%的90后有理財習(xí)慣，在各種固定工資收入以外，投資理財收益是年輕人最大的收入來源，占比達到了20.4%，以上種種現(xiàn)象都表明，大多數(shù)的年輕人都是比較會過日子的精明一族。

當(dāng)然，我們也提倡消費拉動內(nèi)需，但消費不等于浪費，理性消費也不是說要一分錢掰成兩半花，而是需要我們量力而行、量入為出，用合理與適度地消費，來確保自己能擁有持續(xù)性的、細水長流式的品質(zhì)生活。

年輕人是最有發(fā)言權(quán)的，因為他們最擅長于穿梭在各個平臺之間，熟練地對比產(chǎn)品和渠道的優(yōu)劣。易觀的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，95后的年輕人中，有近九成的人在比價后才會購買商品，近八成會參與打折、秒殺等特價活動，他們的瀏覽下單轉(zhuǎn)化率明顯低于其他年齡段的用戶。

在多數(shù)年輕人身上體現(xiàn)出來的、更加務(wù)實的消費觀念，也是給廣大的企業(yè)及商家提了個醒，無論是出售產(chǎn)品還是服務(wù)，賣家都要更重視商品的功能、性能、品質(zhì)和整體服務(wù)水平，否則的話，即使是營銷再給力，如果商品自身的競爭力不強，終究也只能得到曇花一現(xiàn)、不能持久的結(jié)局。

結(jié)語

「于見專欄」認為，對于年輕人的消費觀念和行為，只要是在他們力所能及的范圍之內(nèi)，我們不妨以樂見其成的包容心態(tài)去看待，尊重年輕人的生活方式及在經(jīng)濟上的選擇自由，對于大多數(shù)的年輕人而言，在社會閱歷、家庭責(zé)任、個人擔(dān)當(dāng)?shù)榷嘀匾蛩氐挠绊懼?，多?shù)人會在追求品質(zhì)生活的同時，開始有節(jié)制、有規(guī)劃地消費。

由此帶來的變化就是，從宏觀層面來看，伴隨著數(shù)字新經(jīng)濟和新消費浪潮的興起，國潮文化正一路乘風(fēng)破浪而來，就年輕人自身而言，這種由奢入儉的轉(zhuǎn)變過程，也許正是青春經(jīng)歷了成長和磨礪之后的成熟吧。