文：權(quán)衡財(cái)經(jīng)研究員 陳剛強(qiáng)

編：許輝

每一次營銷方案的背后，總是存在一個(gè)想給消費(fèi)者接受的潛在意識(shí)，農(nóng)夫山泉的此番營銷翻車，主要問題還在于，崇洋之下的不假思索。掛上個(gè)洋名字，傍上個(gè)洋人或洋地方，自然就高國貨一點(diǎn)，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，可這回的營銷可有點(diǎn)“毒”：福島核污水人人怕，可非要往跟前湊，還把這一點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)，不知營銷總監(jiān)如何把關(guān)的，或者說營銷總監(jiān)不至于連福島核泄漏事件也不清楚？

日本外務(wù)省每年都會(huì)撥出大量的經(jīng)費(fèi)用作中日友好交流，曾公開一部分資助的微博大V名單以爭取來年撥款，日本當(dāng)政者甚至不去處罰核污水，反而不斷花大錢收買所謂的大V灌輸核污水輸海無害論，甚至偽以科普之名。農(nóng)夫山泉的營銷主管是否中了此番洗腦之毒，認(rèn)為日本的一切都是那么咔哇依，那么的人畜無害，高大上的清純無比？

事情出了，農(nóng)夫山泉不是反思而是理直氣壯地稱消費(fèi)者跟媒體眼神太“毒”，營銷廣告中的拂曉桃原產(chǎn)于福島縣，國內(nèi)已引種，研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨(dú)特風(fēng)味，創(chuàng)制了“類似”拂曉桃的風(fēng)味產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)。

可廣告中的富崎縣產(chǎn)柑橘，福島縣產(chǎn)桃ATAKUTI桃的字里行間，消費(fèi)者無從得知，此柑橘此拂曉桃不過是虛掛地名？中華漢字博大精深，卻也講究“刀筆吏”般的刻字留痕。

6月27日晚間，@建德發(fā)布微博消息，浙江建德市市場監(jiān)督管理局通報(bào)稱，2021年6月27日，建德市市場監(jiān)管局組織執(zhí)法人員，對(duì)位于建德市新安江街道的農(nóng)夫山泉（建德）新安江飲用水有限公司生產(chǎn)車間進(jìn)行現(xiàn)場檢查。經(jīng)核實(shí)，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況。

從建德市市場監(jiān)督管理局的通報(bào)里，只能讓消費(fèi)者知曉農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購，那么既然非福島縣，為何又把福島縣拂曉桃當(dāng)賣點(diǎn)呢？是否有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌，倒是可以查查廣告法了。

廣告法第四條： 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。

廣告法 第八條 廣告中對(duì)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白。

春風(fēng)得意馬蹄輕，農(nóng)夫山泉一上市，其實(shí)控人鐘睒睒也一躍成為中國的首富，股價(jià)最高的時(shí)候達(dá)72.525港元每股，現(xiàn)價(jià)為41.050港元每股，總市值仍達(dá)4617億港元。

不僅如此，2020年4月29日，鐘睒睒實(shí)控，從事生物診斷試劑與疫苗研發(fā)及生產(chǎn)的高新技術(shù)企業(yè)萬泰生物也敲鐘上市，鐘睒睒身價(jià)也加厚不少，總市值達(dá) 1546億，鐘睒睒持有萬泰生物75.15%的股權(quán)。

農(nóng)夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“，位于浙江杭州，系養(yǎng)生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。公司是中國大陸一家飲用水生產(chǎn)企業(yè)，擁有浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優(yōu)質(zhì)水源基地。2009年10月被認(rèn)定為浙江省第十六批省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。2014年，“農(nóng)夫山泉”入圍2013年度中國行業(yè)影響力品牌。

2017年－2020年，農(nóng)夫山泉的銷售毛利率分別為56.08%、53.34%、55.41%和59.05%。營業(yè)收入分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元和228.77億元。

有道是，常懷敬愛心，才能服務(wù)好消費(fèi)者，老馬再識(shí)途，也有失前蹄的時(shí)候。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的土味營銷，被消費(fèi)者接受，造就了鐘睒睒的首富地位，而傍洋地方取洋名的假大空的洋式營銷，反而大大翻車。如果不是福島核污水太令消費(fèi)者敏感，換個(gè)富士山，換個(gè)阿拉斯加或蘇黎世湖什么的，是否就達(dá)到了小心思：假假真真先不論，“崇洋媚外”拉動(dòng)消費(fèi)？