“2019年洋碼頭整體營收為數(shù)十億元，今年營收規(guī)模較去年預計將增長40%-50%?！?/p>

作者：蘇打

編輯：tuya

出品：財經(jīng)涂鴉

“我一直相信，商業(yè)的本質(zhì)是匹配需求。只要需求仍舊龐大且遠未被滿足，跨境電商的價值和機會就一定不會被泯滅。”

盡管最近幾年，較之大消費、醫(yī)療、人工智能等領(lǐng)域，跨境電商并非熱門賽道。但2020年的“雙循環(huán)”及消費回流趨勢，令跨境電商再次成為當下消費循環(huán)體系中的新通路。

今年“黑五”期間（11.20-11.25），洋碼頭曾創(chuàng)下4天1742場直播，直播間人均消費1836元、覆蓋全國600城的戰(zhàn)績。

“十年海淘路 全新洋碼頭”成為今年8月份洋碼頭十周年全球發(fā)布會的主題。

大道至簡。作為洋碼頭創(chuàng)始人及CEO，親歷過去10年海淘市場起伏的曾碧波，近日在上海智匯園的洋碼頭總部與《財經(jīng)涂鴉》對話時表示，跨境電商是一個巨大需求驅(qū)動的行業(yè)，但當前的滲透率依舊非常低，匹配消費需求一直是貫穿洋碼頭的商業(yè)邏輯。

“消費紅利中國至少還有30年。無論是投資還是創(chuàng)業(yè)，膽子可以再大一點。我們有這個自信，但也希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，不會亂來?！?/p>

增量在何處

“今年（‘黑五’期間）我們平臺上的奢侈品銷量增長很快，尤其是箱包、服飾之類。還有直播間里賣的中古寶石，比如瑪瑙，買的人特別多。所以，增量我覺得可能是疫情抑制的出境消費需求釋放?！?/p>

鑒于洋碼頭在今年“黑五”期間的表現(xiàn)，曾碧波在針對《財經(jīng)涂鴉》提出的增量來源這一問題時表示，往年，化妝品銷量占比很大，但今年的表現(xiàn)并不是很有爆發(fā)力，“可能消費飽和了”。但奢侈品包括輕奢品牌、珠寶類等產(chǎn)品，在今年銷量增長中表現(xiàn)非常亮眼。

今年，洋碼頭特別推出平臺奢侈品鑒別——“奢品護航”服務(wù)，即平臺上所有買手商家均支持鑒別服務(wù)，用戶在下單奢侈品后，可以按照需求選擇是否需要鑒別服務(wù)，如果選擇需要，買手商家會先寄送到洋碼頭進行統(tǒng)一鑒別，鑒別完成后再寄送到用戶手中，將產(chǎn)品安全性前置到平臺，以保證用戶收到的為正品。

“所以今年用戶特別敢買，也特別放心。另外，我們今年還提出‘奢侈品不斷供’的口號，保證貨源充足，但仍舊有很多爆款不時賣斷貨，不少產(chǎn)品一出來就會被搶光，奇貨可居。”

在解釋為何今年新增該服務(wù)時，曾碧波透露出另一個信息，“今年平臺的流量增長很快，有很多新用戶進來”。

而相對于經(jīng)驗豐富的老用戶，首次在平臺購買奢侈品的用戶會對產(chǎn)品真?zhèn)翁烊淮嬉?，“這種顧慮，你跟他講100句假一賠十都沒用，他需要的只是一件真品?！?/p>

往年，平臺鑒別的功能一直存在，但多為問題產(chǎn)品的售后鑒別。今年，洋碼頭與中檢等鑒定機構(gòu)合作成立平臺鑒別中心將鑒定前置?！氨M管我們通過平臺自身的風控系統(tǒng)和風控邏輯，可以測算出約99%的商品都是正品，但我們還是愿意在奢侈品鑒別這方面加大投入希望讓新用戶感覺到安心?！痹滩ū硎尽?/p>

如果從地域角度看國內(nèi)增量，以洋碼頭過去10年的經(jīng)驗，每年大促幾乎都是“三、四線城市消量暴漲”。比如四川綿陽、湖北黃岡等地。這些城市是洋碼頭新用戶來源的重地。

但今年有些不一樣?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)上海、北京兩地的銷量上漲曲線突然變得特別高，有非常多新用戶進來。不只‘黑五’期間的表現(xiàn)，今年8月份十周年時，我們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個苗頭，北京、上海、廣州三地的銷量都增加非?？?。”

“我以前總覺得上海姑娘消費力不強，市場已經(jīng)飽和了，其實不是這樣?！敝v到洋碼頭總部坐落的上海，曾碧波笑言，疫情改變了之前的固有認知，“需求一直都在，一直都很旺盛，只是此前沒有很好地被匹配?！?/p>

今年年初，洋碼頭還曾和北京、上海兩地商務(wù)委合作，提出“口罩不斷供”的口號，通過洋碼頭及關(guān)聯(lián)渠道提供口罩售賣通道。

“哪里有需求我們就到哪里去?！痹滩ㄒ谎员沃?。

流量哪里尋

今年1月份，曾碧波曾在一次公開演講時稱，2018年是洋碼頭的流量低點，由于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的虹吸效應(yīng)，洋碼頭在很長一段時間內(nèi)，幾乎找不到任何新的流量入口，彼時，“流量來源近乎枯竭”。

他曾多次嘗試與各種公眾號合作，但收效甚微，轉(zhuǎn)化率一直沒有明顯提升。“因為公眾號文章的屬性更偏向閱讀，而非帶貨。而專門帶貨的公號，對毛利的要求又非常高?！痹滩ɑ貞浀?，“比如小程序，是個非常好的私域流量平臺，但不太適用于提升電商App平臺的活躍度。”

源源不斷的流量是所有電商平臺的命門。而彼時的洋碼頭顯，然急需尋找新的活水泉。

2018年下半年，曾碧波開始調(diào)整營銷策略，帶領(lǐng)洋碼頭嘗試短視頻營銷。而同一時期，以抖音為代表的短視頻平臺正以燎原之勢占領(lǐng)用戶的時長和心智。

敏銳嗅及這一趨勢后，洋碼頭先是尋找到短視頻達人“東北醬”。首次合作后，轉(zhuǎn)化效果非常明顯。

“那時候用戶心智是完善的，他們愿意去發(fā)現(xiàn)，可以實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)，也愿意去激活?！贝撕螅蟠a頭繼續(xù)挖掘各平臺的各類頭部達人，并與之不斷深化合作。經(jīng)此一役，流量增長又回來了。

不過，及時調(diào)轉(zhuǎn)方向并找準營銷風口并不容易。曾碧波在專訪中提到一個細節(jié)，當時提出“將營銷轉(zhuǎn)向短視頻”這一決定后，發(fā)現(xiàn)內(nèi)部此前并沒有形成針對短視頻的成熟營銷策略，一切要從零開始搭建。

對于這次轉(zhuǎn)變，彼時負責該業(yè)務(wù)的洋碼頭市場總監(jiān)曾跟他形容“感覺很痛苦”?！耙婚_始她也很難接受，畢竟從零做起。其實我也不知道怎么做。但我跟她說，用戶的心智在改變，我們洞察到了就要去改變。至少，我們針對短視頻的營銷方案落地的鏈路要和原來（微信）不一樣吧？”

在回憶調(diào)整的過程時，曾碧波用了“磨出來的”四個字形容。

而關(guān)于“未來新流量來源”這一問題，曾碧波在回答時不假思索，“我不知道”。

“我是廣告主，哪里能給我流量我就和誰玩。中國有近6億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，流量不會枯竭，這是基本盤跑不掉。就中國目前的流量生態(tài)而言，我覺得基本還是集中在頭部的一兩個大平臺。無非就是我們是否具備提早發(fā)現(xiàn)流量趨勢的能力?！?/p>

年初的一次采訪中他曾透露，嘗試短視頻前，洋碼頭的CPA已經(jīng)漲到20元左右。通過短視頻引流，CPA大幅下降至4-5元，低點時2-3元便可獲得一個新用戶。但本次采訪中他坦言，CPA“又漲回來了”，目前又增加至20元左右。

作為最早嘗試直播的電商平臺，洋碼頭在今年“黑五”期間將全球1000個“掃貨神地”帶進直播間。

曾碧波在專訪中透露，直播帶來的轉(zhuǎn)化率目前來看非?？捎^。大促期間，每場直播的平均轉(zhuǎn)化率“20%很普遍”，日常轉(zhuǎn)化率也有8%-9%。且由于為跨境商品，退貨率極低。

或許是微博，或許是微信，或許是抖音，又或許是直播?！皩ξ覀兌?，挑戰(zhàn)在于營銷端的適應(yīng)能力和創(chuàng)新。這也是我們營銷團隊提的要求，每個做傳統(tǒng)營銷的人一定要改變自己。你不能去改變別人，改變不了?！?/p>

目前，洋碼頭200多人的公司成員中，營銷人員僅5、6個人。但今年“黑五”前的全國性營銷活動中，他們嘗試了不同于往年的“組合拳”傳播方式——除To B的傳播外，更增加了To?C端的傳播，即“給消費者講故事”。

比如，在重慶尋找更多吃喝玩樂領(lǐng)域的KOL、KOC，增加洋碼頭品牌的消費性；又如，在前端營銷中發(fā)現(xiàn)今年上海、北京的銷量暴漲后，隨即加大在兩地的C端傳播力度。

在與上海抖音達人徐翔和北京抖音達人痞幼進行短視頻合作時，曾碧波還在短視頻中進行過幾次客串。據(jù)他本人描述，出鏡的宣傳效果“非常好”。

此外，洋碼頭還嘗試在首頁設(shè)置拼團、特價等專區(qū)，以吸引新用戶入場。“很多新用戶首次購買，對高客單價的奢侈品有顧慮是很正常的。所以我們會提供部分低價產(chǎn)品，給予他們一個判斷的過程?！痹滩ㄕf。

匹配需求和供給

疫情帶來的消費回流固然美好，但如何維持疫情趨緩后的增長，是品嘗過這波紅利的企業(yè)需要思考的問題。

“我一直講，商業(yè)的本質(zhì)是匹配需求。作為跨境電商，洋碼頭的市場是一個被巨大海淘需求驅(qū)動的市場，匹配國內(nèi)消費者的多樣化需求是我們的商業(yè)邏輯?！痹滩ㄕJ為。

“很多人總是莫名其妙不太看好我們（跨境電商）這個行業(yè)，也經(jīng)常問我你們覺得（跨境電商）還有戲嗎？我覺得看一下消費數(shù)據(jù)比較可靠?！痹滩ㄕf道。

“疫情之前，中國消費者境外信用卡消費不含酒店和機票，總額為3000億美元。而目前國內(nèi)包括天貓國際、京東國際、唯品國際等在內(nèi)的所有跨境電商平臺銷售總額，每年不足500億元人民幣?！?/p>

按照這一數(shù)據(jù)，跨境電商面對的是大約1.5萬億的市場空間。因此，曾碧波最希望做的事，是“把海淘產(chǎn)品的滲透率提上去”。

但具體到品類取舍上，洋碼頭選擇了“走窄門”——聚焦基于C2C的時尚和多元產(chǎn)品，而并非“快消品”。

“保稅產(chǎn)品（主要是快消品，包括保健品、奶粉、母嬰等）由于偏向標品，當然更容易經(jīng)營，但也更容易被替代，我們不會做這些。而大平臺嫌麻煩的時尚、個性和多元化供應(yīng)鏈組織，我們愿意做，從首飾、到琥珀到一雙鞋、一塊手表?！?br>

今年“黑五”期間，洋碼頭上一款售價為888元的Gucci羊絨圍巾成為“斷貨王”之一，買手在促銷期間一直不停補貨。這條圍巾在國內(nèi)專賣店的售價接近3000元。

“需求是什么？需求就是消費者買到心儀的商品。一款國內(nèi)售價17000元的LV包，保證正品的情況下，買手價格為13000元，但消費者需要等一個月，絕大多數(shù)人都會愿意等?！痹滩ㄖ睋敉袋c。他透露，目前洋碼頭大部分用戶為靜默用戶，即售前無咨詢直接下單，“很多用戶就是喜歡某些買手的品位，他們愿意付出耐心等待一件心儀的物品?！?/p>

洋碼頭上有一位俄羅斯買手，由于選品出色，擁有諸多粉絲。但其店鋪回復用戶詢問時，經(jīng)常出現(xiàn)不及時的情況。這種情況在其他平臺可能會被視為“服務(wù)不佳”，但在洋碼頭，該買手的粉絲依舊趨之若鶩，絕大多數(shù)粉絲不會為此投訴。

“所以，不是說購物體驗不重要。我們一定會保證商品質(zhì)量，也反對交流中的不文明現(xiàn)象。為了提高配送效率，甚至在成立洋碼頭時就同時成立了貝海國際（洋碼頭旗下國際物流平臺）。但究極商業(yè)本質(zhì)，我認為匹配需求和供需比執(zhí)著于體驗更重要?！?/p>

曾碧波透露，目前，洋碼頭平臺90后用戶占比約為70%-80%。除通過差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)增加用戶留存外，針對平臺上日益增多的90后年輕用戶，洋碼頭更希望突出“時尚”、“多元”、“碎片化”等標簽。

“海淘元年大致要從2011年三聚氰胺奶粉事件算起，由于對奶粉安全性的擔憂，很多中國媽媽那時開始海淘奶粉。所以，質(zhì)量和安心是第一代海淘用戶的驅(qū)動力?！痹滩ㄟM一步解釋道，“而90后用戶的需求早已擺脫了這種觀念區(qū)間，他們希望買到潮牌，買到最新款的鞋子、衣服、箱包。如果講求純粹的體驗，你和用戶吃飯喝酒更好。但既然是電商平臺，就要解決‘用戶希望買到什么’這一根本問題，不能本末倒置。”

盈利or規(guī)模

2019年，洋碼頭全年實現(xiàn)盈利880萬元。這個數(shù)字在一眾電商平臺中似乎毫不起眼。但在曾碧波眼中，卻“具有象征意義”。

一方面是調(diào)整營銷策略帶來的回報，另一方面，“我們在付出流量成本的情況下，仍舊實現(xiàn)了賺錢。盡管洋碼頭的體量和天貓、京東等相比還是很小，但如果放在計算流量成本的框架中，我覺得我們的轉(zhuǎn)換變現(xiàn)能力其實更好?！?/p>

《財經(jīng)涂鴉》了解到，洋碼頭今年營收規(guī)模較去年預計將增長40%-50%。

在預計今年的盈利時，曾碧波笑言，“1000萬以內(nèi)吧”。

“我一直跟團隊說，每年公司賺的錢不要太多。我們拿出來做一些其他事，比如提供更多免費鑒定服務(wù)、建更多倉庫、給買手提供更多免費資金周轉(zhuǎn)的幫助等等，讓平臺生態(tài)的參與者賺多一點?！?/p>

在今年11月初的“2020黑五商家閉門會”，曾碧波曾宣布從資金、流量和用戶體驗三個層面“備戰(zhàn)”，包括10億資金扶持買手商家、1000萬流量注入公私域、貝海國際加碼40余架包機。

其中，在針對買手和商家的資金扶持方面，洋碼頭并沒有采取其他平臺的供應(yīng)鏈金融模式，而是在考察買手和商家信譽后，將用戶預付的資金先劃給賣家，為其提供進貨便利和現(xiàn)金流支持?！拔覀冇X得這種模式更合理，因為本來這筆資金就屬于賣家?！痹滩ㄌ寡?。

目前，洋碼頭平臺頭部買手和商家共計約2000個。在賦能方面，“大數(shù)據(jù)指導”也是洋碼頭的方式之一，即通過消費端的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，反向指導買手哪些款式更受歡迎，哪些產(chǎn)品可能成為爆款，哪些標簽更易打動消費者等。

據(jù)曾碧波透露，目前洋碼頭的收入結(jié)構(gòu)中，“來自商家和買手的傭金收入”為主要來源。

在被問及“未來收入增長與傭金增加是否會產(chǎn)生矛盾”時，曾碧波表示“不太擔心”。

“首先，我們平臺的傭金比例相對其他平臺比較合理，分布在7%-10%之間，根據(jù)產(chǎn)品進行匹配。比如客單價高的商品傭金會相對高一些；其次，我們的客單價一直在增加。同時，用戶對于價格的接受度也在擴大，買手會找到合理的生存空間?！?/p>

其中，10%的最高傭金抽成通常會發(fā)生在大宗貿(mào)易進出口商群體。而個人和小型買手商家需要承擔的傭金會相對偏低。

截至目前，洋碼頭的平均客單價已經(jīng)從去年的300多元提升至400多元?！昂谖濉逼陂g，平臺客單價一度上漲至460元。與此同時，其短視頻營銷中的留存率今年4月份也提升至30%-40%，復購率則維持在35%左右。

“我們不希望太多引入客單價低的產(chǎn)品，一方面這類產(chǎn)品不太具備競爭力，沒有差異化；另一方面，對買手和平臺而言性價比也并不高?！痹滩ū硎?。

天眼查App顯示，自2010年成立以來，洋碼頭共獲得6輪融資。其中，自2017年11月獲得一筆超1億美元的C輪融資后，直至今年1月初，又獲得來自新浪微博基金的數(shù)億元人民幣D輪融資。今年7月份，正善食品以1億元人民幣參投其一筆戰(zhàn)略融資。

對于今年所獲的兩筆融資，曾碧波表示，“主要基于獲取流量的戰(zhàn)略考慮”。

但在上述關(guān)于盈利與規(guī)模的對話中，他透露，“我們的盈利能力已經(jīng)很穩(wěn)定，但明年可能會虧損，希望快速沖一沖規(guī)模?！?/p>