作者：曉艷

編輯：努爾哈哈赤

五一假期前腳剛結(jié)束，后腳話題#4歲孩子地鐵送汪汪隊(duì)花#就登上微博熱搜北京同城榜TOP1，從微博網(wǎng)友的討論中能夠看出活動(dòng)受到強(qiáng)烈歡迎，除此之外，在小紅書也有數(shù)量眾多的相關(guān)話題帖，涵蓋母嬰達(dá)人和大量自來水用戶。

能夠?qū)⑿伦鞯拈_播勢(shì)能發(fā)揮到這種程度、突破圈層，顯而易見這稱得上是一場(chǎng)效果非常理想的少兒內(nèi)容IP營銷活動(dòng)。

那么，能夠通過營銷這樣的常規(guī)手段將作品與IP的影響力極限擴(kuò)充，同時(shí)精準(zhǔn)對(duì)接核心受眾，從而創(chuàng)造出“前所未有”的，視頻平臺(tái)在少兒內(nèi)容營銷領(lǐng)域的真正優(yōu)秀范例，作為《汪汪隊(duì)立大功第九季》全網(wǎng)首播平臺(tái)的優(yōu)酷少兒都做了些什么？

這是接下來我們這篇文章將要關(guān)注和討論的重點(diǎn)。也希望能夠?yàn)樾袠I(yè)從業(yè)者帶來一些思考或指引。

以獨(dú)特營銷打法和玩法樹立差異化，同時(shí)形成優(yōu)質(zhì)品牌印象、破局行業(yè)

值得注意的是，很多時(shí)候用戶在視頻平臺(tái)觀看少兒節(jié)目并沒有這么多層次豐富、好玩的體驗(yàn)，除此之外還可能顯著缺乏“交互”和“互動(dòng)”。因此優(yōu)酷少兒這些多元?jiǎng)?chuàng)意的玩法很大程度上改善了IP粉絲在平臺(tái)觀看少兒節(jié)目的感受和認(rèn)知，也為用戶在視頻平臺(tái)觀看內(nèi)容成功打上“好玩”的標(biāo)簽。可以看出優(yōu)酷少兒期望與用戶產(chǎn)生更多、更深入的關(guān)聯(lián)。

而除了前面提到的營銷策略及布局，此次汪汪隊(duì)營銷事件中，用戶可根據(jù)觀看時(shí)長解鎖不同權(quán)益的玩法則更加高光，同時(shí)更具開拓性意味。簡單來講平臺(tái)用戶觀看20、50、100分鐘的汪汪隊(duì)節(jié)目能夠分別解鎖不同的IP角色海報(bào)，集齊所有海報(bào)生成虛擬徽章之后，用戶還能夠獲取一份非常可愛的汪汪隊(duì)正版氣球作為收看禮物。

一方面，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)終極福利為實(shí)體IP周邊這一設(shè)置非常成功，可以說完全切中了小朋友的喜好。在小紅書你能夠明顯看到有大量用戶都在圍繞汪汪隊(duì)氣球以及相關(guān)玩法進(jìn)行討論，有人說活動(dòng)不要太好玩、有人分享自己得到的汪汪隊(duì)氣球，表示很驚喜，還有家長在評(píng)論區(qū)詢問如何獲得，以及交流體驗(yàn)和心得。

另一方面階梯式的福利設(shè)置也非常令人驚喜。其實(shí)如何讓用戶在平臺(tái)持續(xù)觀看節(jié)目一直是視頻平臺(tái)面臨的難題，對(duì)此平臺(tái)需要真正提高用戶的“粘性”。如果說前面的一些營銷活動(dòng)是輔助，那么通過積累觀看時(shí)長來獲得對(duì)應(yīng)權(quán)益的做法則集中火力地直面和破解了這一難題。為了一個(gè)又一個(gè)，同時(shí)最后端極具吸引力的福利，用戶自然而然會(huì)在平臺(tái)持續(xù)追下去。這與其他視頻平臺(tái)的一些試圖黏住用戶的做法顯著拉開差距，也體現(xiàn)了優(yōu)酷少兒的用心和技術(shù)層面的實(shí)力。

或許優(yōu)酷少兒也考慮到了小朋友愛“炫耀”或分享的心理。在雷報(bào)看來，無論是頭像掛件還是彈幕小狗、抑或氣球，除了好玩程度夠，其實(shí)也都能鮮明彰顯“我看汪汪隊(duì)”、抑或“我是汪汪隊(duì)粉絲”這件事，這些東西很容易成為他們討論和關(guān)注的熱點(diǎn)話題，并產(chǎn)生一種廣泛的IP價(jià)值認(rèn)同。也因此能夠看到社交平臺(tái)上有不少家長分享孩子的相關(guān)體驗(yàn)和感受。而產(chǎn)生這樣的效果背后是優(yōu)酷少兒從IP最核心受眾——孩子們的視角和感受出發(fā)，明白自己是為他們創(chuàng)造IP活動(dòng)和營銷體驗(yàn)。

正是深度、用心、寵粉和好玩這些關(guān)鍵的獨(dú)特特性合而為一，以此組成了優(yōu)酷少兒IP內(nèi)容營銷、以及平臺(tái)自身的差異化。對(duì)比部分其他平臺(tái)對(duì)于少兒作品、節(jié)目僅實(shí)現(xiàn)播出目的，抑或即使進(jìn)行營銷著力但活動(dòng)、舉措因缺乏獨(dú)特性和吸引力而導(dǎo)致激不起一絲漣漪的行業(yè)通常情況來看，優(yōu)酷少兒的這起營銷案例可以說打破了長久以來的這種相對(duì)沉寂的局面，使純少兒向內(nèi)容和IP也能夠真正突破影響力邊界，走向更廣泛大眾的視線。

優(yōu)酷少兒通過這樣的項(xiàng)目也同樣有所得：在雷報(bào)【微信：leinewspaper +關(guān)注】看來其提供的獨(dú)特的觀看體驗(yàn)也形成一種獨(dú)到品牌力，成功深入到了用戶的內(nèi)心。通過這次活動(dòng)不少用戶明確感受到在優(yōu)酷少兒觀看少兒節(jié)目能夠獲得其他平臺(tái)所沒有的、同時(shí)質(zhì)量非常高的觀看體驗(yàn)，而這也會(huì)為其以后選擇播出平臺(tái)提供先入性和非常正向的影響和判斷。

據(jù)了解，獨(dú)家并且能夠得到用戶很好反饋的體驗(yàn)，是優(yōu)酷少兒未來會(huì)選擇繼續(xù)去做的。這意味著接下來還會(huì)有更多、源源不斷的這樣的優(yōu)質(zhì)案例在行業(yè)中涌現(xiàn)。

優(yōu)酷少兒IP內(nèi)容營銷的“另一重”：自有IP+頭部IP為行業(yè)帶來驚喜效果

比如此次“汪汪隊(duì)9”的營銷事件中，蕃尼家族成員悅兒和馬樹不僅作為活動(dòng)主持人，IP賬號(hào)也進(jìn)行了直播助力，同時(shí)還有IP聯(lián)動(dòng)節(jié)目即將上線。對(duì)于雙方此次的合作，社交平臺(tái)上有不少家長朋友單獨(dú)圈出了蕃尼，表示很喜歡其主持的活動(dòng)、和他們一起玩，還有不少前去參加或沒能參加的朋友表示自己是蕃尼的超級(jí)粉絲，可以看出二者的結(jié)合的確是產(chǎn)生出了令人驚喜的“化學(xué)反應(yīng)”的。除了影響力和好評(píng)，也調(diào)動(dòng)起雙方粉絲的積極性。

除了調(diào)用自有IP這一層，蕃尼真人IP的屬性也不得不提。優(yōu)酷少兒“虛擬+真人”的特色I(xiàn)P組合為“屏幕上”的二次元形象和內(nèi)容延展出真實(shí)陪伴，能夠有效刺激和加深粉絲對(duì)IP的情感，也體現(xiàn)優(yōu)酷少兒以“陪伴孩子探索世界的美好”為使命，致力于倡導(dǎo)通過高質(zhì)量親子陪伴，讓孩子健康快樂地成長的重要平臺(tái)理念。這有力打破了動(dòng)畫IP的次元壁，讓IP真正走到孩子們的生活中，像他們身邊真實(shí)可親的朋友一般。

“汪汪隊(duì)9”的IP組合營銷之所以能夠產(chǎn)生不俗效果，也是雙方“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”所帶來的。除了《汪汪隊(duì)》在少兒IP領(lǐng)域的絕對(duì)頭部，蕃尼也是小朋友和家長非常喜歡的IP，同時(shí)其還是少兒真人內(nèi)容領(lǐng)域絕對(duì)的TOP1。此外，蕃尼在品牌植入、IP授權(quán)、內(nèi)容定制、藝人經(jīng)紀(jì)等品牌合作、商業(yè)化層面均實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力開拓，因此其和優(yōu)酷少兒其他IP進(jìn)行聯(lián)合也能頗為順暢和適宜，模式眾多。簡單來說，蕃尼IP影響力足夠大、“包容性”足夠強(qiáng)、商業(yè)化能力足夠成熟、加上真人屬性極具獨(dú)特性，因此+IP容易產(chǎn)生非常好的效果，同時(shí)最終的成效往往是極具綜合性能量的。

在行業(yè)中，這種將少兒真人IP深度融入到其他同領(lǐng)域IP營銷中的做法并不多見，另外IP組合營銷能夠產(chǎn)生出這樣的效果、價(jià)值，則更加的稀少。相反，很多平臺(tái)都還沒有培育起自己的少兒真人、抑或其他領(lǐng)域的平臺(tái)自有IP。因此這也體現(xiàn)了優(yōu)酷少兒在IP營銷、作品培育上真正差異化的競(jìng)爭力。其創(chuàng)新、創(chuàng)造性思維，同時(shí)對(duì)于自身IP能力的成熟運(yùn)用和開發(fā)使其未來應(yīng)該還能繼續(xù)通過這樣靈活的模式為更多IP與作品賦能，繼續(xù)保持。因此其未來合作動(dòng)向也非常令人期待。

創(chuàng)意營銷事件“點(diǎn)火”：汪汪隊(duì)線下地鐵營銷活動(dòng)足夠成功、優(yōu)酷少兒足夠?qū)I(yè)

優(yōu)酷少兒顯然不會(huì)滿足這樣的效果，其選擇在五一期間在北京王府井地鐵站打造近400平米的汪汪隊(duì)角色合拍長廊，為來往行人打造一個(gè)足夠龐大的沉浸式IP空間。為了讓乘客能夠身臨其境，《汪汪隊(duì)》經(jīng)典臺(tái)詞被搬上墻，還有巧妙設(shè)置的巨型IP角色相框，方便大家與喜歡的角色合影留念。此外還有“送你一朵小紅花”，獎(jiǎng)勵(lì)勇敢的你的內(nèi)容設(shè)置，粉絲只要和《汪汪隊(duì)》主角們拍照合影，同時(shí)將打卡照片帶話題進(jìn)行分享，便能夠獲取到一枚實(shí)體版的小紅花卡片。

將線下打卡與線上流量進(jìn)行“捆綁”，同時(shí)劃下專門合照區(qū)域、以及采用孩子會(huì)喜歡的獎(jiǎng)勵(lì)這樣的巧思，可以看出優(yōu)酷少兒的確很懂用戶，也知道怎么用孩子們喜愛的方式擴(kuò)大活動(dòng)的聲量，同時(shí)賦能作品和IP。值得一提的是，優(yōu)酷少兒直接將小紅花掛上墻，以此為原本在地鐵站營銷這種靜態(tài)和缺乏互動(dòng)和話題性的活動(dòng)模式開創(chuàng)出了真正別樣的價(jià)值效果，或許能夠?yàn)樾袠I(yè)帶來更多思索。更重要的是，這起創(chuàng)意營銷事件也緊扣著“汪汪隊(duì)”IP的核心價(jià)值觀——勇敢，無論臺(tái)詞還是獎(jiǎng)勵(lì)，其實(shí)都深度貫徹了這一內(nèi)涵。

正是創(chuàng)意+傳播力+對(duì)受眾、IP的洞察，地鐵營銷事件的影響力才能從線下不斷蔓延，因此社交平臺(tái)上才會(huì)大量涌現(xiàn)相關(guān)活動(dòng)評(píng)論、掀起打卡熱潮，還有前面提到相關(guān)話題甚至登上微博同城熱搜，熱度持久不下。簡言之，創(chuàng)意營銷事件的設(shè)置和成功加速了IP營銷活動(dòng)整體的成長，也使得活動(dòng)、IP更加出圈。于是才在站內(nèi)站外、微博到小紅書、小朋友家長之間，無處不充斥著汪汪隊(duì)活動(dòng)、作品的相關(guān)訊息，大家熱切討論，實(shí)現(xiàn)真正的傳播裂變。

從中不難看出，優(yōu)酷少兒除了很懂用戶，同時(shí)也很執(zhí)著于“滿足”用戶，將寵粉實(shí)力拉滿。另外從營銷層面來看，其內(nèi)容營銷的專業(yè)性，以及對(duì)頭部、優(yōu)質(zhì)IP的鼎力支持也有顯著體現(xiàn)?？磥砥涫钦嬲邆銲P內(nèi)容營銷的全部和綜合性實(shí)力和能量，總體展現(xiàn)出非常成熟和能打的面貌。

結(jié)語：

綜上可以見得優(yōu)酷少兒的這些趣味、獨(dú)家、真正從用戶需求體驗(yàn)出發(fā)的營銷舉措非常成功，除了發(fā)揮強(qiáng)大勢(shì)能，部分做法在業(yè)內(nèi)也極具開創(chuàng)性、有很多首次的價(jià)值，這無疑體現(xiàn)了其對(duì)市場(chǎng)的深入研究以及對(duì)少兒內(nèi)容行業(yè)的初心熱忱，這些嘗試也勢(shì)必能為行業(yè)帶來更多新的發(fā)展動(dòng)能。

目前優(yōu)酷少兒無論在推出作品的規(guī)模還是頭部IP數(shù)量、IP商業(yè)化等方面都取得領(lǐng)先位置，這是其在少兒內(nèi)容領(lǐng)域絕對(duì)實(shí)力的強(qiáng)有力體現(xiàn)，也為平臺(tái)眾多IP的營銷和發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。也因此除了“汪汪隊(duì)”，優(yōu)酷少兒近年來其實(shí)還有更多爆款案例同樣涌現(xiàn)，比如五一期間的“緹娜托尼”，其與餐飲巨頭西貝進(jìn)行攜手，創(chuàng)意、獨(dú)特的IP品牌營銷活動(dòng)同樣也取得了非常好的效果。

帶著“為好內(nèi)容全力以赴”的平臺(tái)初心，優(yōu)酷少兒也將正能量、真善美的價(jià)值觀從內(nèi)容創(chuàng)作延伸到IP全產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面，我們有理由相信，接下來還將有更多走心的、打動(dòng)用戶和行業(yè)的案例涌現(xiàn)出來，未來優(yōu)酷少兒的發(fā)展也更加令人期待。那么行業(yè)又會(huì)如何變化？大家出于發(fā)展自身業(yè)務(wù)的目標(biāo)又會(huì)如何活用營銷？我們拭目以待。