作者 / 譚伊妮

編輯 / 封成

本文圖片均來源于網(wǎng)絡

繼疊紙、鷹角網(wǎng)絡、散爆網(wǎng)絡之后，又一匹黑馬從小眾游戲品類殺出，還率先敲開了IPO的大門。

6月25日，青瓷游戲向港交所遞交招股書。這家名氣不大、成立已有九年的小公司，專注于Rogue-like RPG、休閑及放置類細分游戲賽道，憑借著《不思議迷宮》和《最強蝸牛》這兩款游戲，分別躋身行業(yè)第二、第三，得以在去年實現(xiàn)營收爆發(fā)式增長，引來資本頻頻青睞。

成立至今，據(jù)游戲新知報道，青瓷游戲共完成了五次融資，吸金1.15億元，支持者陣容強大，既有吉比特這樣的游戲大拿，也有騰訊、阿里、B站這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，估值更是從2013年的4000萬元，到最新的超30億元，翻了近75倍。

值得注意的是，盡管上市是所有企業(yè)殊途同歸的目標，但剛靠一款手游實現(xiàn)咸魚大翻身的青瓷游戲，選擇馬上沖進血腥的資本市場，是否顯得有些操之過急？上市后，青瓷又能否續(xù)寫高增長神話呢？

01 爆發(fā)的增長

在招股書中，青瓷游戲?qū)⒆约憾x為“中國休閑游戲（尤其是放置類游戲）及Rogue-like RPG的先驅(qū)及領軍企業(yè)”，前者泛指碎片化娛樂休閑場景下操作簡單的輕度及超輕度游戲，而后者則是對同時具有場景隨機生成、角色永久死亡、回合制操作、單向進程及高自由度等特征角色扮演類游戲的統(tǒng)稱。

之所以專注這兩個細分賽道，一個是因為，目前國內(nèi)游戲大品類基本被大廠主導，拔高了進入門檻，市場格局很難有特別大的變化；另一個則是因為，隨著移動市場的不斷成長，如Rogue-like、放置游戲等這樣大廠不太關注的小眾賽道機會涌現(xiàn)，尤其是輕度休閑游戲越來越受到玩家們的歡迎。

從休閑游戲及放置類游戲品類來看，近年來已出現(xiàn)多個引爆市場的案例，如《旅行青蛙》、《江南百景圖》、《劍與遠征》等等。事實上，這并非偶然，而是游戲品類本身與玩家時間碎片化、操作簡單化需求高度吻合下的結果。

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艾瑞UserTracker數(shù)據(jù)顯示，休閑游戲用戶單日使用次數(shù)和時長穩(wěn)中有升。在 2017年第一季度到2019年第三季度這段時間中，每個獨立設備每天打開休閑游戲的次數(shù)增加了3次，每個獨立設備每天花在休閑游戲APP上的時間也從41.9分鐘增長到了57.9分鐘。

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此外，根據(jù)弗若斯特沙利文，作為所有移動游戲中用戶基礎規(guī)模最大、滲透率最高的游戲類型，放置類游戲的市場規(guī)模預計將以20.3%的復合年增長率，增至2025年的227億元。

正是因為押對了細分賽道，加上去年疫情的助推以及多年來默默耕耘的積累，才使得青瓷游戲的營收同比在2020年實現(xiàn)近13倍的驚人增長。

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招股書顯示，從2018年到2020年，青瓷游戲分別實現(xiàn)營收0.98億元、0.89億元和12.27億元。出于對爆款手游不確定性的考量，歷史數(shù)據(jù)的對比顯然參考價值不高。

而從行業(yè)的維度來看，盡管按照自主開發(fā)游戲的平均流水計，2020年青瓷游戲能在中國所有自主開發(fā)游戲流水合共超過人民幣10億元的移動游戲公司中排第四，但對比同年營收超百億元的完美世界和三七互娛，可以說，青瓷游戲當前的營收能力差出好幾個數(shù)量級，更不用提騰訊網(wǎng)易了。

值得注意的是，青瓷游戲是否具備持續(xù)性推出爆款的能力尚未可知，但上一款出圈的游戲的的確確為其留下了一筆無形的財富。

根據(jù)招股書，2018年至2020年，青瓷游戲產(chǎn)品平均月活用戶從169.3萬人增至344.8萬人，三年復合增速為26.76%；平均每月付費用戶（MPU）從16.3萬人增至49.5萬人，三年復合增速高達63.65%。

其中，有約76%的玩家年齡在30歲或以下，遠高于行業(yè)平均水平65%，年輕化特征明顯，這不但有益于公司旗下不同游戲之間用戶的相互轉(zhuǎn)化，還能在游戲上線前期攤薄獲客成本，為營收節(jié)節(jié)攀升提供持續(xù)動力。

比如，截至2021年3月31日，新游《提燈與地下城》的380萬名注冊玩家中約有170萬名從公司的其他游戲轉(zhuǎn)化而來。同時，青瓷游戲的每位付費用戶平均花銷從2018年的47元增長至2020年高于行業(yè)平均水平的206元。

這是因為，根據(jù)艾媒咨詢，30歲及以下的休閑游戲玩家屬于核心用戶，占據(jù)總用戶的半壁江山，在游戲習慣和付費能力上都在一定程度上優(yōu)于其他年齡段的玩家。

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但是，看似漂亮的增長背后，卻暗藏著危機。根據(jù)招股書，去年六月份才上線的《最強蝸牛》，卻貢獻了11.70億元，撐起了2020年九成以上的營收，而這不得不歸功于龐大的營銷支出。

02 居高不下的營銷

根據(jù)招股書披露的信息，從2018年到2020年，青瓷游戲的銷售及營銷開支分別為13.917百萬元、16.763百萬元和559.215百萬元，占同期總收入比例從14.1%飆升至45.6%，比心動公司（22%）、中手游（8.9%）、創(chuàng)夢天地（10.6%）都要高，僅次于網(wǎng)易、三七互娛、友誼時光、愷英網(wǎng)絡等大廠。

這與青瓷專注的細分賽道有比較大的關系。以休閑游戲為例，由于其無論是在內(nèi)容豐富度、可玩性還是整體付費率上，都相對弱于其他游戲品類，因此，難以承載豐富的游戲內(nèi)購產(chǎn)品及高額的游戲下載費用，變現(xiàn)手段有限，大多靠持續(xù)不斷地獲取用戶來掙取針對B端的廣告營收。

但是，休閑游戲所在的賽道目標客戶偏小眾，也無法像《王者榮耀》那樣黏性高的經(jīng)典手游一樣，在存量用戶市場中，持續(xù)以老帶新的方式吸引新用戶的加入，因此，買量成為休閑游戲盈利的重要場景。

《最強蝸?！肪褪亲詈玫睦印Ｏ嚓P數(shù)據(jù)顯示，品牌推廣期間，《最強蝸?！返膹V告投放量級峰值接近單日500條，與其公測相關的硬廣和非標推廣資源的總曝光量便超過了6億次。

也因此，《最強蝸?！窋孬@了首月流水超4億，上線半年平均MAU達440萬人，排名最高躋身中國iOS游戲暢銷榜第二的好成績。

從用戶數(shù)和收益來看，這些錢似乎花到了實處，但萬事有利必有弊，瘋狂的營銷背后青瓷游戲也承擔著被巨大的買量成本侵蝕利潤的風險。招股書顯示，青瓷游戲的凈利率就從2018年的25.3%逐步下滑至2020年的8.5%。

與此同時，青瓷游戲在研發(fā)方面的支出卻顯得相形見絀，占比不斷下滑，甚至到了2020年僅剩營銷開支的三分之一左右。從2018年到2020年，研發(fā)開支分別為0.253萬元、0.256萬元和1.46億元，占同期總收入的25.7%、28.9%和11.9%，處于行業(yè)較低水平。

研發(fā)成本的降低，意味著游戲可玩性及內(nèi)容豐富度大大減少，導致盡管前期大幅度的投入可以在短期內(nèi)吸引大量非核心用戶的關注，卻很難在后續(xù)留住用戶為此氪金，甚至損害縮短游戲產(chǎn)品的生命周期。更重要的是，在沒有下一個爆款手游接力的情況下，很有可能使得公司面臨業(yè)績承壓的風險。

在研發(fā)支出上的偷工減料，如實在用戶體驗上反應了出來。去年《最強蝸牛》在強力的營銷下取得亮眼的數(shù)據(jù)，但由于游戲內(nèi)容完成度滯后于玩家消耗速度，再加上首次活動炸服等狀況的發(fā)生，《最強蝸?！吩?TapTap 上的評分，從公測前高達9.3的評分一跌再跌，到如今只有6分，比此前被諸多詬病的《江南百景圖》還要低1.6分。

不僅如此，七麥數(shù)據(jù)顯示，截至7月5日，《最強蝸?！吩趇OS游戲暢銷總榜排名56，總體呈現(xiàn)下滑趨勢。

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03 尋找下一個爆款

高度依賴一款游戲的營收，逐漸乏力的游戲生命力，無一不在彰顯著青瓷的焦慮。

根據(jù)招股書，一般休閑游戲(包括放置類游戲)及RPG(包括Roguelike RPG)的平均生命周期分別約為10個月及12個月，而青瓷游戲截至最后實際可行日期，公司運營中游戲的生命周期通常為60至96個月。

盡管《最強蝸?！纺壳氨容^穩(wěn)定，青瓷游戲的產(chǎn)品生命周期也高于行業(yè)平均水平，但由于青瓷的其他兩款游戲，《不思議迷宮》《無盡大冒險》均已步入產(chǎn)品生命周期的后半段，推出下一個爆款手游已迫在眉睫。

事實上，青瓷游戲已經(jīng)進行過一次嘗試。蝸牛之后，青瓷試圖在今年三月代理發(fā)行的Roguelike RPG《提燈與地下城》復制這種成功，卻失敗了。

《提燈與地下城》上線后，僅2021Q1推廣費用就達到了1.77億，雖然首月流水突破1.85億元，也曾登上iOS暢銷榜第四名，但一個半月就出現(xiàn)明顯的收入下滑，四月便首次跌至排行榜百名開外。

這一情況也暴露了代理游戲無法控制產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)的困境。與其他綜合性游戲廠商一致，青瓷游戲依靠自主研發(fā)和代理發(fā)行兩條腿走路，但由于渠道和運營能力有限，資源上也競爭不過大廠，導致來自授權游戲的運營收入的占比連年下滑，到2020年僅占總營收的0.9%。

雖然，從數(shù)據(jù)上看，2021年一季度，來自授權的游戲的運營收入占比達到了28%，高于2020年同期。但《提燈與地下城》明顯因質(zhì)量不夠高而后繼乏力，因此，制造爆款可能還得靠自研。

招股書披露，截至2021年6月20日，青瓷游戲擁有10款移動游戲儲備，品類從Rogue-like RPG拓展至SLG、ACT、STG以及ACT RPG等，其中，有四款游戲為自主研發(fā)，包括兩款SLG游戲，一款放置游戲和一款RPG游戲。

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可以明顯看到，SLG成為青瓷下一個押注的賽道。這是因為，盡管如今放置類游戲依舊處于高速發(fā)展的狀態(tài)，但5年后，放置類游戲還是否能夠延續(xù)生命力，具備很強的不確定性，而青瓷游戲?qū)Ｗ⒌牧硪患毞仲惖繰ogue-like RPG，市場規(guī)模甚至還沒超過百億，且競爭相當激烈。

與此同時，易觀干帆數(shù)據(jù)顯示，SLG （策略類游戲)的月活用戶規(guī)模已超5000萬人，作為擁有較大發(fā)展?jié)摿Φ募毞制奉愘惖?，大中小廠紛紛發(fā)力，產(chǎn)出了如《萬國覺醒》《鴻圖之下》等爆款新品，而《率土之濱》《王國紀元》等經(jīng)典產(chǎn)品同樣展現(xiàn)了較強的生命力，吸引了大量活躍玩家加入。

更重要的是，SLG品類用戶男性比重較大，31-35、36-40歲玩家占比較高，能夠補充青瓷游戲缺乏的中年玩家，達到協(xié)同的效應。

默默耕耘九年，青瓷游戲已經(jīng)邁出了至關重要的一步，接下來它是否能向資本市場證明持續(xù)高速增長的能力，還需要拭目以待。

參考來源：

1.?Mob研究院《2021年中國移動游戲行業(yè)深度洞察報告》

2.?艾瑞咨詢《2020年中國移動游戲行業(yè)研究報告》

3.?艾瑞咨詢《2018年中國休閑移動游戲行業(yè)報告》

4.?艾瑞咨詢《2019年中國休閑游戲企業(yè)營銷策略白皮書》

5.?易觀千帆《中國移動游戲市場年度綜合分析2021》

6.?易觀千帆《中國游戲公司研運一體發(fā)展專題分析2020》

7.?青瓷游戲招股書

8. 游戲葡萄《青瓷COO曾祥碩：在《最強蝸牛》《不思議迷宮》背后，我們怎么做游戲？》

9. 游戲葡萄《專訪《最強蝸?！穲F隊：「我們只是剛好處于破圈的臨界點」》

10. 娛樂獨角獸《《最強蝸?！妨魉?億，青瓷游戲能否成為2021游戲第一股？》

11.?鏡像娛樂《營銷占比43%，研發(fā)僅占12%，青瓷游戲營收大增背后的隱憂》

12.?毒眸《一年11.7億，“最強蝸?！北几案劢凰?/p>

13.?游戲新知《青瓷游戲上市前已造富5位股東，《最強蝸?！啡ツ曦暙I收入超95%》