2020年，微信小程序生態(tài)日趨成熟，日活用戶(hù)已突破4億，隨著視頻號(hào)、企業(yè)微信功能的不斷完善，品牌可以更高效便捷的觸達(dá)消費(fèi)者。如今，“私域”已成為堂食、外賣(mài)、商城之外的第四個(gè)“經(jīng)營(yíng)場(chǎng)”，而私域運(yùn)營(yíng)工具“企業(yè)微信”的普及與應(yīng)用，正在為餐飲行業(yè)開(kāi)辟“第四種業(yè)態(tài)”。

餐飲屬于高頻低客單的消費(fèi)品類(lèi)，背靠線(xiàn)下堂食業(yè)務(wù)的自然客流，受眾群體廣泛，是經(jīng)營(yíng)私域流量的最佳業(yè)態(tài)。每當(dāng)新的風(fēng)口出現(xiàn)，與時(shí)間的賽跑就開(kāi)始了，巴依老爺、度小月、玉林烤鴨、錦色等品牌成功搶跑，紛紛選擇了一種“四兩撥千金”的方法，通過(guò)一張小小的企微活碼，快速完成了私域流量池的搭建，提效增收。

發(fā)力企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)，會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)65%

三店一體化運(yùn)營(yíng)管理，構(gòu)建私域增長(zhǎng)閉環(huán)

新疆菜代表品牌「巴依老爺」，從2002年在北京開(kāi)出第一家店起，便以其獨(dú)特的西域風(fēng)情、地道的新疆口味，贏得了大批食客的喜愛(ài)。時(shí)至今日，「巴依老爺」一路南下從天津再到杭州，已在全國(guó)開(kāi)出30余家門(mén)店。

2014年，隨著企業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大，門(mén)店數(shù)量不斷增加，通過(guò)傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道運(yùn)營(yíng)會(huì)員的模式，已無(wú)法滿(mǎn)足「巴依老爺」的連鎖化經(jīng)營(yíng)需求，同年12月，「巴依老爺」通過(guò)與雅座合作，逐步建立了完善的會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員的一體化運(yùn)營(yíng)，目前已成功積累優(yōu)質(zhì)會(huì)員691,964人，累計(jì)會(huì)員儲(chǔ)值金額近450,000,000元（2014年12月-2021年3月）。

?2020年5月，「巴依老爺」加快數(shù)字化升級(jí)步伐，通過(guò)與微盟智慧餐飲的戰(zhàn)略合作，借力企業(yè)微信高效運(yùn)營(yíng)私域，加碼小程序外賣(mài)深度轉(zhuǎn)化會(huì)員，逐步構(gòu)筑品牌私域壁壘。

如今，平臺(tái)外賣(mài)抽傭水漲船高，對(duì)于擁有完善會(huì)員體系和核心堂食用戶(hù)群體的品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是沉淀堂食會(huì)員，還是激活存量會(huì)員，或是吸納公域流量，都可以逐步將消費(fèi)者牢牢掌握在自己手中。從2021年3月開(kāi)始，「巴依老爺」決定發(fā)力企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)，自建品牌私域流量池，不再做任平臺(tái)“收割”的“韭菜”。

面向堂食消費(fèi)者，「巴依老爺」通過(guò)在店內(nèi)鋪設(shè)“入群即送酥皮烤包子”的相關(guān)活動(dòng)物料，配合店長(zhǎng)的主動(dòng)推薦，高效沉淀堂食顧客。針對(duì)在外賣(mài)平臺(tái)下單的消費(fèi)者，「巴依老爺」隨餐放置一張“現(xiàn)金紅包刮刮卡”，顧客刮出獎(jiǎng)金后需掃碼添加商戶(hù)企微小助手進(jìn)行核銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了從公域到私域的流量轉(zhuǎn)化。

通過(guò)“線(xiàn)下+公域”渠道拉新引流的同時(shí)，「巴依老爺」通過(guò)公眾號(hào)消息模版向儲(chǔ)值會(huì)員推送“入群領(lǐng)無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券”企微社群活動(dòng)，有效將存量會(huì)員轉(zhuǎn)移到了企微社群之中，加速了會(huì)員儲(chǔ)值金額的消耗，提升了會(huì)員的復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化。

隨著企微社群規(guī)模的不斷壯大，「巴依老爺」在群內(nèi)推出了“會(huì)員日套餐五折”、“熱銷(xiāo)菜品0元秒殺”等活動(dòng)，將來(lái)自各個(gè)渠道的“散兵游勇”，轉(zhuǎn)化成了品牌小程序外賣(mài)實(shí)打?qū)嵉闹覍?shí)會(huì)員，為品牌開(kāi)辟了全新的營(yíng)收渠道。如今，「巴依老爺」的會(huì)員消費(fèi)貢獻(xiàn)占比已達(dá)到65%，外賣(mài)業(yè)務(wù)的重心也逐漸向品牌的自有渠道轉(zhuǎn)移。

企微社群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，突破私域增長(zhǎng)瓶頸

會(huì)員開(kāi)卡率超70%，卡券核銷(xiāo)率超75%

起源于1895年的臺(tái)灣老字號(hào)品牌「度小月」，以“臺(tái)南地道小吃”為切入點(diǎn)，于2012年末跨越海峽兩岸“殺入”大陸市場(chǎng)，開(kāi)出10余家門(mén)店。時(shí)至今日，「度小月」已成長(zhǎng)為大陸地區(qū)首屈一指的臺(tái)灣菜品牌。

2018年1月，「度小月」通過(guò)與微盟合作，搭建全渠道一體化會(huì)員體系，踏上了數(shù)字化探索之路。2020年5月，雙方合作再度升級(jí)，「度小月」借力微盟智慧餐飲突破線(xiàn)上線(xiàn)下邊界，跳出中心化平臺(tái)流量局限，率先實(shí)現(xiàn)三店（堂食、外賣(mài)、商城）一體化升級(jí)，小程序會(huì)員外賣(mài)單月訂單量超3000單，單均比外賣(mài)平臺(tái)提高近3倍！

隨著會(huì)員外賣(mài)及會(huì)員商城的業(yè)務(wù)逐漸步入正軌，「度小月」的私域用戶(hù)增速也已逐漸進(jìn)入平穩(wěn)期，如何全渠道引流拉新，持續(xù)激活用戶(hù)復(fù)購(gòu)，突破增長(zhǎng)瓶頸，已成「度小月」不得不思考的問(wèn)題。

2021年4月，「度小月」通過(guò)與微盟智慧餐飲合作，以上海大悅城店、美羅城店、南豐城店等4家門(mén)店為試點(diǎn)門(mén)店，試水企微社群運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，通過(guò)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，持續(xù)盤(pán)活私域會(huì)員，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流、高效留存、復(fù)購(gòu)激活，企微群上線(xiàn)首月，群內(nèi)會(huì)員開(kāi)卡率高達(dá)70%。

面向堂食顧客，「度小月」將招牌飲品“臺(tái)式經(jīng)典”奶茶，作為入群福利，通過(guò)在等位區(qū)、就餐區(qū)、收銀臺(tái)鋪設(shè)活動(dòng)物料，360度無(wú)死角覆蓋顧客堂食動(dòng)線(xiàn)，活動(dòng)上線(xiàn)一周，已新建企微用戶(hù)群5個(gè)，累計(jì)新增私域用戶(hù)近1000人，禮券核銷(xiāo)率高達(dá)77.4%。

為了降低社群用戶(hù)流失率，提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率，微盟智慧餐飲顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)為「度小月」策劃了一系列的社群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并通過(guò)用戶(hù)的實(shí)時(shí)反饋及時(shí)調(diào)整活動(dòng)頻次及福利選品，其中“周一1元秒殺”活動(dòng)的平均到店核銷(xiāo)率超75%。

深耕會(huì)員體系建設(shè)，撬動(dòng)超1.1億年儲(chǔ)值營(yíng)收

背靠企微社群流量，會(huì)員外賣(mài)訂單量持續(xù)增長(zhǎng)

上世紀(jì)90年代，隨著肯德基、麥當(dāng)勞等外資國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，餐飲業(yè)開(kāi)始呈現(xiàn)融合化、多樣化趨勢(shì)，京城菜系為首的魯菜逐漸從紅火走向衰退。1993年，鄒勝利自創(chuàng)品牌「玉林烤鴨」，立志將傳統(tǒng)魯菜重新帶入大眾視野。

歷經(jīng)27年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，「玉林烤鴨」不斷發(fā)展壯大，在京開(kāi)設(shè)門(mén)店20余家，創(chuàng)立玉林烤鴨、玉林小廚、一花一葉三大品牌，為食客提供了多樣化選擇，并榮獲“中國(guó)十佳魯菜名店”、“中國(guó)特色名菜”等殊榮。

去年疫情爆發(fā)之初，「玉林烤鴨」和廣大餐飲企業(yè)一樣，深陷于堂食無(wú)人問(wèn)津、外賣(mài)利潤(rùn)寥寥的困境之中?！赣窳挚绝啞巩?dāng)機(jī)立斷，開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，于2020年5月，借力微盟智慧餐飲解決方案，上線(xiàn)小程序外賣(mài)，減少對(duì)中心化平臺(tái)的依賴(lài)。

在北京新發(fā)地疫情爆發(fā)期間，「玉林烤鴨」提前搭建好的小程序外賣(mài)派上了大用場(chǎng)，當(dāng)其他餐廳再次被平臺(tái)的高額傭金牢牢“裹挾”的時(shí)候，「玉林烤鴨」小程序外賣(mài)的月銷(xiāo)售額已達(dá)到436,925元，成功節(jié)省下了7萬(wàn)多元的平臺(tái)傭金。

早在2014年，「玉林烤鴨」就與雅座達(dá)成了合作，合作6年時(shí)間積累了35萬(wàn)私域會(huì)員，其中儲(chǔ)值會(huì)員占比近50%，會(huì)員年儲(chǔ)值金額超1.1億，占門(mén)店?duì)I業(yè)額30%以上。「玉林烤鴨」小程序上線(xiàn)后，將會(huì)員系統(tǒng)與小程序外賣(mài)綁定，實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)值資產(chǎn)同步。會(huì)員可以使用儲(chǔ)值余額支付小程序外賣(mài)訂單，不僅提高了會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)，還加快了會(huì)員儲(chǔ)值沉淀的消耗，有效提升會(huì)員的消費(fèi)頻次。

此外，「玉林烤鴨」對(duì)企微社群的運(yùn)用也極具前瞻性。在堂食場(chǎng)景下，烤鴨的鴨架會(huì)被制作成鴨湯、椒鹽鴨架等菜品贈(zèng)送給顧客。疫情期間，「玉林烤鴨」將該思路運(yùn)用到了外賣(mài)上門(mén)及到店自提業(yè)務(wù)中，顧客可通過(guò)掃描取餐處臺(tái)卡、外賣(mài)隨餐卡上的企微活碼入群，顧客成功入群后即可免費(fèi)領(lǐng)取一份鴨架或以鴨架為食材制作的菜品。

“入群送鴨架”活動(dòng)成功為「玉林烤鴨」沉淀了大量精準(zhǔn)顧客，為其發(fā)展小程序外賣(mài)業(yè)務(wù)提供了天然的私域流量池，在“27周年店慶”活動(dòng)期間，「玉林烤鴨」在小程序端上線(xiàn)“外賣(mài)全單8折不設(shè)門(mén)檻”、“7折烤鴨秒殺”、“訂單滿(mǎn)150元免配送費(fèi)”三大活動(dòng)，并同步在企微社群內(nèi)進(jìn)行了活動(dòng)宣傳，活動(dòng)期間小程序訂單量呈井噴式增長(zhǎng)，單周訂單量700單左右，單均達(dá)130元！

全渠道引流企微社群，“反哺”線(xiàn)下堂食業(yè)務(wù)

特色活動(dòng)+人性化服務(wù)，首月提升營(yíng)收5萬(wàn)元

創(chuàng)立于2010年的「錦色」主打復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式，旗下?lián)碛绣\色火鍋、錦色烤鴨、鮮界鲅魚(yú)水餃、錦色魚(yú)躍堂等五大品牌?！稿\色」創(chuàng)立之初與雅座合作，合作十余年來(lái)，「錦色」從未停止過(guò)探索數(shù)字化的步伐，先后通過(guò)雅座會(huì)員、雅座收銀、微盟智慧餐廳，逐步構(gòu)建全渠道一體化的會(huì)員體系和三店一體私域增長(zhǎng)閉環(huán)。

2020年疫情期間，線(xiàn)下堂食業(yè)務(wù)舉步維艱，「錦色」在開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)的同時(shí)，為保持與顧客的緊密互動(dòng)、了解顧客真實(shí)需求、激發(fā)顧客線(xiàn)上下單，為各個(gè)門(mén)店建立了對(duì)應(yīng)的微信客戶(hù)群。

因疫情期間門(mén)店主營(yíng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)，店長(zhǎng)首當(dāng)其沖承擔(dān)起了微信社群運(yùn)營(yíng)管理的責(zé)任。但隨著疫情逐漸趨于穩(wěn)定，門(mén)店堂食業(yè)務(wù)逐漸回暖，店長(zhǎng)已無(wú)法分散出更多精力去運(yùn)營(yíng)管理微信社群。雖然，已經(jīng)安排了店員進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，但店員對(duì)群內(nèi)用戶(hù)的了解程度有限，很難摸清用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，加之微信群的客戶(hù)信息，無(wú)法與會(huì)員系統(tǒng)打通，想對(duì)社群進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理變得難上加難。

2020年11月，「錦色」通過(guò)與微盟智慧餐飲合作，決定將企業(yè)微信作為私域運(yùn)營(yíng)的主陣地，微盟智慧餐飲的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，為社群配置了7*24h小助理自助服務(wù)，群內(nèi)顧客在需要幫助時(shí)，可隨時(shí)@小助理進(jìn)行提問(wèn)，同時(shí)，小助理還可以協(xié)助顧客點(diǎn)外賣(mài)、逛商城、參加福利活動(dòng)。

與疫情期間建立的微信群不同，「錦色」此次新建的企微社群并沒(méi)有以門(mén)店為單位?？紤]到「錦色」5家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)各不相同，不存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，反而可以滿(mǎn)足顧客多樣化的用餐需求，為其提供更多的就餐選擇。因此，微盟智慧餐飲顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)建議「錦色」將5家門(mén)店的顧客“打亂”再“重組”，通過(guò)在不同門(mén)店鋪設(shè)印有相同企微活碼的宣傳物料，并同步在線(xiàn)上渠道進(jìn)行宣傳，快速將來(lái)自不同門(mén)店的顧客引流到了同一流量池中，實(shí)現(xiàn)了高效拉新、精準(zhǔn)獲客。

顧客進(jìn)群后需要通過(guò)參加刮刮卡活動(dòng)，領(lǐng)取入群福利，「錦色」將1000元儲(chǔ)值卡、當(dāng)餐免單券、8.8折折扣券、50元立減券四個(gè)不同檔位的禮品放進(jìn)了刮刮卡的禮品池中。未注冊(cè)過(guò)會(huì)員的顧客進(jìn)群后，一鍵授權(quán)完成會(huì)員注冊(cè)，即可進(jìn)行抽獎(jiǎng)；已注冊(cè)過(guò)會(huì)員的顧客進(jìn)群后，每邀請(qǐng)一位新用戶(hù)注冊(cè)會(huì)員即可額外獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。“進(jìn)群刮獎(jiǎng)贏大禮“活動(dòng)上線(xiàn)20天，入群新用戶(hù)超1000人，會(huì)員注冊(cè)率超10%，裂變拉新率達(dá)32%，社群活躍度穩(wěn)步提升至41.8%，企微社群創(chuàng)建首月，提升營(yíng)收近50,000元！

結(jié)語(yǔ)：私域的本質(zhì)是挖掘用戶(hù)的終身價(jià)值

私域的本質(zhì)是挖掘用戶(hù)的終身價(jià)值，私域流量運(yùn)營(yíng)最重要的邏輯，是經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的終身消費(fèi)價(jià)值和社交資源價(jià)值，把“賣(mài)貨”邏輯轉(zhuǎn)變成“信任成交”邏輯。

私域流量時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，私域運(yùn)營(yíng)能力已逐漸成為企業(yè)發(fā)展的剛需。因此，在拉新引流、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、私域管理、復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，更需要優(yōu)質(zhì)的SaaS工具輔助。

隨著企業(yè)微信生態(tài)與微信生態(tài)的打通，微盟智慧餐飲企微助手未來(lái)有望成為市場(chǎng)上去中心化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、私域直播平臺(tái)、信任成交平臺(tái)，其廣闊的發(fā)展前景已經(jīng)初露端倪！