引言：

“用戶不會(huì)失靈”，是國(guó)寶李渡成為中國(guó)白酒行業(yè)黑馬的重要方法論！

一、揭秘“國(guó)寶李渡”背后的營(yíng)銷(xiāo)密碼

2022年8月19日，由米多、數(shù)字化星球聯(lián)盟、首席增長(zhǎng)官研習(xí)社聯(lián)合彎弓舉辦的【第四屆中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化論壇】在廣州四季酒店正式舉行。論壇現(xiàn)場(chǎng)大咖云集，前瀘州老窖董事長(zhǎng)謝明，瀘州老窖CIO蘇王輝、企業(yè)微信行業(yè)總監(jiān)鄧享平、米多創(chuàng)始人王敬華等，均在論壇分享了其在建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的心得。

在論壇現(xiàn)場(chǎng)，李渡酒業(yè)董事長(zhǎng)湯向陽(yáng)發(fā)表了《渡愛(ài)擔(dān)當(dāng)，數(shù)字云銷(xiāo)——國(guó)寶李渡私域用戶運(yùn)維實(shí)操分享》的主題演講。

李渡酒業(yè)董事長(zhǎng)湯向陽(yáng)：江湖人稱“湯司令”，中國(guó)白酒沉浸式體驗(yàn)的頭號(hào)玩家。從事釀酒已有33年，在他的指揮下，國(guó)寶李渡對(duì)酒水私域的理解和其運(yùn)營(yíng)的模式格外的與眾不同。

酒行業(yè)的快消品化、營(yíng)銷(xiāo)在線化、去中心化、品牌個(gè)性化和用戶化已經(jīng)十分突顯，但這些打法只有少數(shù)人在做，也只有少數(shù)意識(shí)到酒行業(yè)的風(fēng)向已經(jīng)變了。

但也正是這部分少數(shù)人，正成為標(biāo)桿；李渡酒業(yè)便是其一。在湯司令口中小而美的國(guó)寶李渡，以用戶為核心、服務(wù)、用戶成長(zhǎng)體系...這些關(guān)鍵詞都可以在其近幾年的發(fā)展中遇見(jiàn)。在此基礎(chǔ)上，他們的關(guān)鍵詞更是增加了流量漏斗、數(shù)字化、私域，對(duì)于這些新賽道，李渡是怎么看待的？怎么做的？

李渡酒成功的秘訣，湯司令在論壇現(xiàn)場(chǎng)為我們一一揭曉。

二、小而美的李渡——圍繞用戶

湯司令表示，李渡酒不是一個(gè)做大做強(qiáng)的企業(yè)，重點(diǎn)追求的是小而美。國(guó)寶李渡從2014年之后就確定了一個(gè)戰(zhàn)略——圍繞用戶、消費(fèi)者。

在06年之前，白酒行業(yè)是大廣告大招商，從2012年行業(yè)調(diào)整開(kāi)始，白酒進(jìn)入了深度分銷(xiāo)時(shí)代——得渠道者得天下。后來(lái)的階段，你會(huì)發(fā)現(xiàn)渠道大部分都落在了大品牌名酒里。

以當(dāng)年李渡的情況為例，2012、2013年的時(shí)候李渡每年虧損幾百萬(wàn)，壓根沒(méi)有足夠的資本去做渠道。渠道需要陳列費(fèi)、還要有渠道的利潤(rùn)，同時(shí)終端的刺激活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)也不能落下，當(dāng)時(shí)認(rèn)為渠道失靈的湯司令，轉(zhuǎn)而尋找一條更適合李渡酒發(fā)展的道路——用戶不會(huì)失靈；所以接下來(lái)，李渡酒業(yè)的一切工作圍繞用戶進(jìn)行。

當(dāng)時(shí)，李渡做的第一件事就是邀請(qǐng)用戶到酒廠進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)。

李渡酒廠是元明清古窖池群的遺址，國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，這樣的場(chǎng)景加上李渡獨(dú)特的體驗(yàn)項(xiàng)目——酒糟冰棒、酒泡花生等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，讓用戶進(jìn)行全身心的體驗(yàn)，這樣用戶就能建立比較深刻的認(rèn)知。

邀請(qǐng)用戶到酒廠體驗(yàn)這件事，也存在一定的局限性，有人就提出質(zhì)疑，一個(gè)酒廠做這樣的用戶體驗(yàn)，其實(shí)有“體驗(yàn)半徑”，做100km內(nèi)的用戶體驗(yàn)OK，那么300km甚至500km的呢，用戶能來(lái)嗎？

所以在2017年，李渡開(kāi)設(shè)了“知味軒”，一個(gè)幾百米的場(chǎng)景，把體驗(yàn)項(xiàng)目、文創(chuàng)產(chǎn)品全部植入。后來(lái)又做了小舵，一個(gè)幾十到100平的文化體驗(yàn)館的改造，建立了一個(gè)三級(jí)的體系：總舵是酒廠，分舵是知味軒，小舵是文化體驗(yàn)館，這樣就形成了一個(gè)“流量漏斗”，用戶就可以通過(guò)流量漏洞不斷的篩選，不斷的進(jìn)入到體系里面。

通過(guò)這個(gè)三級(jí)體系的沉浸式體驗(yàn)，李渡讓用戶深刻地體驗(yàn)到李渡酒的文化和價(jià)值，讓KOC和KOL發(fā)自內(nèi)心地對(duì)李渡產(chǎn)生認(rèn)同。而這些意見(jiàn)領(lǐng)袖，自然而然地就會(huì)通過(guò)自身的社交關(guān)系網(wǎng)，以及朋友圈，自發(fā)傳播李渡的產(chǎn)品，去影響身邊的消費(fèi)者。

李渡沉浸式體驗(yàn)的核心，就是把體驗(yàn)到李渡文化的意見(jiàn)領(lǐng)袖培養(yǎng)成李渡的鐵桿粉絲，借助他們的口碑效應(yīng)，解決品牌傳播的問(wèn)題。影響消費(fèi)者、連接消費(fèi)者、與消費(fèi)者互動(dòng)，挖掘潛在的粉絲和KOC，最終解決掉人找酒的問(wèn)題。

那這個(gè)時(shí)候數(shù)字化意味著什么？

三、國(guó)寶李渡的數(shù)字化方法論

2018年李渡開(kāi)始布局?jǐn)?shù)字化，構(gòu)建自己的流量池，剛剛講到的“三級(jí)”體驗(yàn)漏斗模型，每一個(gè)板塊其實(shí)都會(huì)有流量的采集的觸點(diǎn)，李渡酒有三大類(lèi)觸點(diǎn)：第一類(lèi)產(chǎn)品，一物一碼；第二類(lèi)體驗(yàn)，就是酒廠、知味軒等；第三類(lèi)，平臺(tái)電商，私域小程序，社群等等。

說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但實(shí)踐起來(lái)需要一段時(shí)間磨合，李渡就是把流量池建立起來(lái)，然后通過(guò)精準(zhǔn)的線下線上的運(yùn)維，再形成一個(gè)針對(duì)于粉絲的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，這樣就可以推動(dòng)企業(yè)不斷的向前發(fā)展。

湯司令表示，很多企業(yè)把數(shù)字化當(dāng)成一個(gè)工具來(lái)使用，比如單純地認(rèn)為數(shù)字化就是弄個(gè)小程序，或者做企業(yè)微信等，實(shí)則不然。數(shù)字化，是把整體企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行整體升級(jí)。

李渡成立了數(shù)智事業(yè)部，把數(shù)字化這件事做成了企業(yè)的戰(zhàn)略。在內(nèi)部，他們講的就是用六位一體打通三度空間。

三度空間是什么？一是線下，也就是傳統(tǒng)的線下渠道，包括團(tuán)購(gòu)、終端網(wǎng)點(diǎn)；二是社群，指的是用戶出現(xiàn)在哪里，且他們擁有不同的標(biāo)簽；三是線上。所以三度空間講的是線下社群全網(wǎng)。

那打通三度空間的六位一體是什么？于李渡而言，六位一體指的是場(chǎng)景場(chǎng)景體驗(yàn)、傳播、認(rèn)知、交易關(guān)系。場(chǎng)景則是上面提到的三級(jí)場(chǎng)景體驗(yàn)，在場(chǎng)景內(nèi)植入國(guó)寶李渡的文創(chuàng)、酒王爭(zhēng)霸賽等，加深用戶認(rèn)知。體驗(yàn)，帶來(lái)的是用戶認(rèn)知的提升，進(jìn)而是主動(dòng)在自己的社交圈上傳播，帶來(lái)更多的用戶認(rèn)知。回到剛剛說(shuō)的三度空間，線下社群全網(wǎng)都能進(jìn)行交易，最終形成這樣的關(guān)系，所以用六位一體打通三個(gè)場(chǎng)景，加深用戶體驗(yàn)、促進(jìn)用戶傳播、增加更多用戶認(rèn)知，達(dá)成交易關(guān)系，這是李渡的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

通過(guò)線下做體驗(yàn)，線上做流量池，同時(shí)借助公眾號(hào)、企微、社群等作為營(yíng)銷(xiāo)的核心陣地，再借助小程序、一物一碼等一系列數(shù)字化工具，將用戶的運(yùn)營(yíng)從單純的信息推送、交易轉(zhuǎn)化變成基于用戶全生命周期協(xié)同的運(yùn)營(yíng)體系。以此，與用戶建立起緊密的連接，不斷地蓄能，將客戶轉(zhuǎn)化成為李渡傳播的橋頭堡。讓用戶自發(fā)裂變，最終實(shí)現(xiàn)用戶的體驗(yàn)和口碑，借助社群矩陣，最終完成品牌傳播和交易的戰(zhàn)略。

四、李渡的四有

李渡的營(yíng)銷(xiāo)體系，可以說(shuō)是真正地迎合了目前市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)小而美的需求。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，李渡的“四個(gè)有”是：有文化、有好酒、有體驗(yàn)、有方法。李渡是一個(gè)全新的白酒消費(fèi)品牌，這是具有開(kāi)創(chuàng)性意義的。

比如，就“用戶不會(huì)失靈這一點(diǎn)”，在李渡新穎的“沉浸式體驗(yàn)”打法的支撐下，實(shí)現(xiàn)換道超車(chē)，將光瓶酒賣(mài)出茅臺(tái)的價(jià)格！李渡為中國(guó)白酒行業(yè)開(kāi)創(chuàng)了全新的賽道和玩法，為無(wú)數(shù)的白酒企業(yè)找到了新的突圍方向。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營(yíng)大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂(lè)、勁酒、茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長(zhǎng)】首選的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化整體解決方案提供商。