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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

“很高興成為@赤水河酒 的品牌代言人！未來的一段日子里，希望我和赤水河醬酒給大家?guī)砀嗟目鞓放c好運(yùn)！”

這是國際巨星梅西為赤水河酒打的最新廣告。

就在4月初第108屆全國糖酒商品交易會上，赤水河酒還攜“神秘”“神釀”系列高端醬酒首次亮相，受到了觀展人群的熱情關(guān)注。

一邊是向小眾發(fā)力，精準(zhǔn)錨定高端白酒市場；一邊是真金白銀請代言，進(jìn)行大肆營銷。

赤水河酒的宣傳怎么看都透著一股“擰巴勁”：

在中國醬酒名片和萬噸產(chǎn)能加持下的赤水河酒，一直向醬酒品類的發(fā)力勢頭不減，契合市場順勢推出高端白酒似乎是合情合理的。

梅西作為國際知名球星，盡管國民度超高，但畢竟所處市場截然不同，和中國白酒似乎也不太能搭得上邊。

但無論如何，赤水河酒的“擰巴”卻又是其當(dāng)下內(nèi)憂外患夾擊之下唯一可走的路。

外患下，中國白酒市場早已進(jìn)入存量博弈的時(shí)代，不少酒廠紛紛降本增效已經(jīng)初見端倪。此時(shí)知名度并不高的赤水河酒又該何去何從呢？

內(nèi)憂下，赤水河酒截至目前仍未盈利。最新數(shù)據(jù)顯示，2023年1-3月其營業(yè)收入僅278.49萬元；凈利潤-120.54萬元。

可見，發(fā)力高端固然能加強(qiáng)品牌印象，但走國民路線、盡快打開市場已經(jīng)是必然之舉，還有誰比國際巨星梅西的國民度更高呢？

只是，此舉能否一解赤水河酒的燃眉之急呢？赤水河酒真正的隱憂又在哪里呢？

背靠大樹，好乘涼？

赤水河酒其實(shí)是化肥一哥“跨界”而來的新賽道業(yè)務(wù)布局。

公開資料顯示，赤水河酒為貴州中赤酒業(yè)股份有限公司旗下品牌，該公司成立于2021年9月23日，注冊資本3億元。其實(shí)控人為國內(nèi)化肥龍頭企業(yè)之一的史丹利董事長、總經(jīng)理高進(jìn)華，持有中赤酒業(yè)99%股權(quán)。

與其他知名酒企不同的是，赤水河酒為實(shí)實(shí)在在的“新人”，并無多大知名度。筆者試圖通過線上各知名平臺搜索其產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)赤水河酒尚未在淘寶等網(wǎng)絡(luò)購物平臺開設(shè)旗艦店，也沒有官方網(wǎng)站，只有一個(gè)官方微信公眾號。

而據(jù)官微信息顯示，赤水河酒目前推出了赤水河“神秘”和“神釀”兩個(gè)系列產(chǎn)品。高端產(chǎn)品包括神秘白、神秘紅、神秘藍(lán)3款；超高端包括了神秘高瓶白、高瓶紅2款；1款神釀產(chǎn)品，定位中端消費(fèi)市場。

關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)上，只有一張海報(bào)顯示其神秘系列白瓶售價(jià)為1299元，其他產(chǎn)品售價(jià)信息尚未透露。

其實(shí)，作為化肥一哥的史丹利涉足酒業(yè)早有準(zhǔn)備。早在史丹利2021年度經(jīng)營管理年會上，高進(jìn)華就曾提到，2022年戰(zhàn)略部署包括四大項(xiàng)目，其中一個(gè)就是貴州酒業(yè)。

近年來，史丹利集團(tuán)更是開始拓展糧食收儲業(yè)務(wù)，為開拓白酒市場版圖卯足馬力。

而隨著今年1月，貴州中赤酒業(yè)萬噸醬香酒技改擴(kuò)能一期項(xiàng)目正式開工建設(shè)的靴子落地，也預(yù)示著史丹利集團(tuán)進(jìn)軍酒業(yè)的步伐提速。據(jù)悉，該項(xiàng)目總投資50億元，規(guī)劃占地600余畝，制酒產(chǎn)能1.2萬噸，制曲產(chǎn)能2.5萬噸，儲酒能力6萬噸。項(xiàng)目建設(shè)完成后，將助力貴州中赤酒業(yè)成為萬噸級實(shí)力醬酒生產(chǎn)企業(yè)。

照此來看，背靠實(shí)力強(qiáng)勁的史丹利集團(tuán)，赤水河酒理應(yīng)很有底氣，但事實(shí)并非如此，前文提到的其至今未盈利就很能說明問題了。

簽下梅西，能解赤水河酒遠(yuǎn)愁與近憂？

赤水河酒簽下梅西，無疑是想要將自身產(chǎn)品與高端化相呼應(yīng)，將消費(fèi)者從小眾群體擴(kuò)張到全民群體。

重新確立品牌形象，是赤水河酒實(shí)現(xiàn)上述目的的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

但梅西真的就是赤水河酒的解藥嗎？在筆者看來，想要實(shí)現(xiàn)此目的仍道阻且長。

首先，看看本次代言的傳播效果，無論數(shù)據(jù)還是討論度，都幾乎沒什么水花。

梅西作為全球公認(rèn)的巨星確實(shí)具有極強(qiáng)的號召力，但這并不意味著其代言的產(chǎn)品就能被愛屋及烏。

梅西在中國的最大受眾人群多是中青年男性，購買欲望更偏向于理性，寄希望于他們無腦買入知名度并不算高的白酒品牌并不現(xiàn)實(shí)。

而且梅西本身的形象也和白酒不搭邊，作為一個(gè)深受國外名酒市場熏陶的巨星，相信他去買白酒，不如更相信他會喝一杯威士忌。這也是為什么此代言消息一出，不少網(wǎng)友評論一邊倒的進(jìn)行調(diào)侃。

最重要的是，赤水河酒的問題難道真的是受眾的問題嗎？

從中低端賽道到高端市場賽道，一定是要有多款“能打”的產(chǎn)品，構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品矩陣，但赤水河酒的產(chǎn)品卻并沒有排他優(yōu)勢。白酒市場上同時(shí)具備與赤水河酒相同條件的品牌并不少，在淘寶上搜索“醬酒”，各類品牌都有，價(jià)格從幾百元到上千元不等，與赤水河酒的價(jià)格差距較大。

而且赤水河酒作為定價(jià)動(dòng)輒上千元的醬香酒，卻沒有什么品牌度，線上線下常見的渠道也沒有銷售蹤影?？上攵粋€(gè)沒有什么品牌知名度卻價(jià)格定位在中高端的白酒，消費(fèi)者為何要選擇赤水河酒呢？

其次，“赤水河”商標(biāo)合規(guī)性存疑，對后期大規(guī)模銷售埋下一顆雷。

在中國商標(biāo)網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，高進(jìn)華曾在2003年申請赤水河酒類商標(biāo)，但該商標(biāo)將于明年7月過期。2021年起，高進(jìn)華又申請了超過20個(gè)赤水河系列酒類商標(biāo)，但商標(biāo)狀態(tài)均為“駁回復(fù)審中”。

而且更重要在于，赤水河是白酒行業(yè)中知名產(chǎn)區(qū)，具有重要的地標(biāo)性意義，赤水河酒將其作為商標(biāo)，會出現(xiàn)誤導(dǎo)消費(fèi)者行為的發(fā)生，這可能也是高進(jìn)華所申請的商標(biāo)一直未被通過的原因。

此外，一些地標(biāo)性商標(biāo)在一些地區(qū)會被歸為公用資源，而不是由一家企業(yè)來使用。也就是說，當(dāng)赤水河酒類商標(biāo)在明年過期之時(shí)，赤水河酒再次申請而被拒所面臨的不確定因素會被放大，這無疑對其目前想要在白酒市場一展拳腳而徒增不少壓力。

最后，有了產(chǎn)品和代言營銷渲染，企業(yè)還得走在風(fēng)口上。

赤水河酒在醬酒細(xì)分市場上大舉發(fā)力，最大的風(fēng)口無疑是看上了醬酒品類的增長勢頭不減，白酒行業(yè)已進(jìn)入“醬酒大時(shí)代”的契機(jī)。

但隨著白酒基礎(chǔ)消費(fèi)出現(xiàn)明顯結(jié)構(gòu)性分化，流通端、供給側(cè)都出現(xiàn)不同程度內(nèi)卷態(tài)勢下，白酒市場已進(jìn)入新一輪調(diào)整期，將呈現(xiàn)緩增長、理性增長的趨勢。而且在今年經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷大環(huán)境下，從各種渠道反饋的信息看，名酒價(jià)格倒掛，渠道庫存超預(yù)期，白酒消費(fèi)降級現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

那么在此大環(huán)境下，我們也不難預(yù)見的是，作為白酒產(chǎn)品重要分支的醬酒品類自然未能幸免，也在面臨著增長受限的困境，這對赤水河酒并不友好。

結(jié)語

公開報(bào)道顯示，目前赤水河酒尚在招商階段，預(yù)計(jì)明年下半年開始大規(guī)模投入市場。

這當(dāng)然也是一個(gè)好的開始，無論如何，目前官宣梅西作為代言人的宣傳攻勢已經(jīng)鋪開，為后期產(chǎn)品大規(guī)模線上線下渠道銷售開了個(gè)好頭。

但市場規(guī)律告訴我們一個(gè)道理：借助一波又一波營銷來放大聲量只是一時(shí)的，而過硬的產(chǎn)品才是企業(yè)能長久走下去的核心壓艙石。

接下來，赤水河酒能否借助產(chǎn)能打造更具高產(chǎn)品力的產(chǎn)品矩陣，是其攫取市場份額的重中之重。值得我們持續(xù)關(guān)注。