三年前，長音頻賽道風(fēng)起，騰訊音樂將數(shù)億資源砸向長音頻業(yè)務(wù)，矛頭直指喜馬拉雅、荔枝。三年后，長音頻賽道熱鬧不再，騰訊音樂旗下企鵝FM宣布停止運(yùn)營，喜馬拉雅三沖港交所未果，荔枝股價連年低迷。 長音頻市場的未來似乎充滿了未知數(shù)，而其中唯一一個已上市玩家荔枝的財報，也成為了外界一窺行業(yè)發(fā)展的窗口。

研發(fā)開支小幅上漲，荔枝要“蛻變”？

近日，荔枝發(fā)布了其最新季度財報，數(shù)據(jù)顯示，荔枝2023年第三季度營收為4.25億元，較上年同期的5.65億元下降25%，較上一季度的5.93億元下降28%。整體來看，荔枝三季度的營收稍顯疲軟。

從運(yùn)營模式來看，目前荔枝主要采用的是UGC模式。該模式較為依賴于平臺用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，其社交屬性更強(qiáng)，但由于平臺用戶背景各異，產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，這也給平臺穩(wěn)定用戶規(guī)模帶來不小的挑戰(zhàn)。 此外，荔枝的營收主要來源于音頻娛樂收入，該部分收入正是通過激勵用戶購買虛擬禮物和打賞來獲取收益。因此，一旦遭遇用戶減少，荔枝就會面臨較大的盈利壓力。 近年來，UGC模式在在線音頻領(lǐng)域逐漸失去了優(yōu)勢。隨著版權(quán)意識的提高，PGC模式逐漸成為主流。同類平臺蜻蜓FM和喜馬拉雅均采用PGC模式，該模式由平臺組織專業(yè)者來生產(chǎn)內(nèi)容，在內(nèi)容輸出上其廣度和深度更具有優(yōu)勢，而且一旦品牌價值形成，用戶的忠誠度較高。 綜合來看，UGC模式僅于在線音頻領(lǐng)域發(fā)展的初期階段占據(jù)優(yōu)勢。當(dāng)時在線音頻的社交屬性使得平臺的用戶活躍度被充分激發(fā)，而且無需花費(fèi)太多版權(quán)費(fèi)用，可以起到節(jié)約運(yùn)營成本的作用。 然而，隨著在線音頻領(lǐng)域的競爭不斷加劇，UGC模式的局限性逐漸顯現(xiàn)。一方面，平臺無法保證用戶上傳內(nèi)容的質(zhì)量，而平臺想要有足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，則用戶規(guī)模需要足夠大；另一方面，留住用戶的關(guān)鍵之一又正是持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。 兩方面的矛盾使得用戶規(guī)模的持續(xù)增長面臨壓力，也進(jìn)一步影響了平臺月活。財報數(shù)據(jù)顯示，荔枝2023年第三季度全平臺移動端月均活躍用戶數(shù)為4210萬，2022年同期為4970萬；其中，月均付費(fèi)用戶由2022年同期的47.67萬下滑至40.26萬。 月活流量幾乎可以看成反應(yīng)經(jīng)營狀況的關(guān)鍵因素，面對下滑趨勢，荔枝試圖通過縮減成本來改善整體營收。財報數(shù)據(jù)顯示，荔枝2023年第三季度費(fèi)用為1.68億元，較2022年同期的1.77億元下降5%。 不過值得一提的是，費(fèi)用支出整體雖有所下滑，但荔枝卻仍然在研發(fā)上保持投入。具體來看，銷售與市場費(fèi)用為5910萬元，2022年同期的銷售與市場費(fèi)用為7120萬元；管理費(fèi)用為2510萬元，2022年同期的管理費(fèi)用為2710萬元。研發(fā)開支為8380萬元，較2022年同期的7830萬元增長7%。 以期通過持續(xù)的研發(fā)投入來不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力，為用戶帶來高質(zhì)量的音頻體驗，以滿足不同用戶的不同音頻需求，在提升用戶粘性的同時，構(gòu)筑技術(shù)壁壘，并為獲取更多的長期收益打下基礎(chǔ)。 最新財報披露，荔枝在AI變聲技術(shù)上已然取得了突破性進(jìn)展，與自研RTC實(shí)時音視頻流技術(shù)平臺DOREME實(shí)現(xiàn)更好的融合。同時，荔枝持續(xù)提升了IM即時語音通訊平臺VoderX的信息傳輸質(zhì)量，為業(yè)務(wù)提供高性能、低延遲、可擴(kuò)展的定制化即時通訊支持。 除此之外，荔枝也在不斷發(fā)力AI大模型，荔枝集團(tuán)管理層稱：“在技術(shù)發(fā)展方面，荔枝持續(xù)加強(qiáng)核心技術(shù)自研能力，為產(chǎn)品提供更多定制化支持，賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，助力全球化業(yè)務(wù)發(fā)展?！?只是用戶規(guī)模的縮減以及內(nèi)容輸出上未能占據(jù)優(yōu)勢，使得荔枝的短期盈利受到影響。 財報數(shù)據(jù)顯示，荔枝2023年第三季度毛利率為25%，毛利為1.08億元，2022年同期的毛利為1.89億元。盡管毛利同比基本持平，但三季度荔枝同比出現(xiàn)凈虧損，累計為6200萬元。 目前來看，縮減成本對于荔枝來說只是杯水車薪，荔枝最大的難題仍在于如何留住用戶并擴(kuò)充更多用戶，只有用戶數(shù)量穩(wěn)定提升才能推動用戶付費(fèi)，從而產(chǎn)生可觀收益。因此，荔枝守舊的UGC模式需要有一個新的形態(tài)。

聚焦“播客”賽道，荔枝如何破圈自救？

雖然“聲”意難做，但今年長音頻賽道中，各大平臺依舊動作頻頻。今年4月，YouTube Music正式推出播客功能；同年2月，喜馬拉雅舉辦創(chuàng)作者大會也專門將主題定為“播客，我們玩?zhèn)€大的”。 國內(nèi)外紛紛押注播客賽道，這背后的除了持續(xù)升溫的知識經(jīng)濟(jì)在助推，而播客價值被市場認(rèn)可也是很重要的一大原因。 據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)，2022年中文播客的聽眾數(shù)量就已經(jīng)超過1億人次。預(yù)計明年中文播客的消費(fèi)規(guī)模還將保持年均15.8%的增速，增速位居全球之首。 播客熱持續(xù)發(fā)酵，這片新藍(lán)海引得喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝等一線音頻平臺陸續(xù)加碼播客，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂等音樂APP也紛紛殺入播客賽道試圖瓜分一塊蛋糕。 這無疑也在提醒荔枝“變革”的時刻到了。而今年持續(xù)發(fā)酵的播客熱或許可以成為荔枝“革新”的突破口。 一線平臺中喜馬拉雅和蜻蜓FM加碼播客，主要是在現(xiàn)有的APP上增加“播客”欄，使得軟件內(nèi)容全面性上有所提升。面對播客賽道的角逐，荔枝與喜馬拉雅及蜻蜓不同，荔枝直接孵化了獨(dú)立的荔枝播客APP。 為了留住用戶并開發(fā)更多的用戶，荔枝在app界面設(shè)計和特色功能上下了不少功夫。使用功能上，荔枝播客APP除了有推薦和播放兩個基礎(chǔ)功能以外，還補(bǔ)充有編輯推薦和智能推薦兩種形式，更具個性化。 在播客這一細(xì)分賽道上，荔枝的產(chǎn)品設(shè)計與功能設(shè)置相對喜馬拉雅、蜻蜓FM明顯更具優(yōu)勢。 但歸根究底，在使用方便之余，播客內(nèi)容的優(yōu)劣才是留住用戶的關(guān)鍵。 而荔枝播客的打法也確實(shí)更偏向于以PGC模式的高質(zhì)量內(nèi)容“破圈”。先是扶持UGC模式下的新播客，然后同時吸引內(nèi)容團(tuán)隊入駐平臺，前者周期較長，后者則需要付出較多成本，兩者互為補(bǔ)充。 在培養(yǎng)新內(nèi)容創(chuàng)作者上，荔枝播客做到了用福利留住播客，用完善功能留住用戶。一方面針對有商業(yè)化意愿的播客給予零抽成的扶持，另一方面，荔枝播客持續(xù)推出新功能以完善平臺的基礎(chǔ)設(shè)施。 在內(nèi)容變現(xiàn)上，荔枝播客結(jié)合國內(nèi)播客受眾“互聯(lián)網(wǎng)感知能力強(qiáng)”、“不喜歡說教”的特點(diǎn)，總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、學(xué)生、留學(xué)生、媒體人等身份標(biāo)簽。并將單價低、更新頻次固定這些類似于訂閱報紙的特性應(yīng)用于播客，從而提高播客產(chǎn)品的復(fù)購率。 據(jù)荔枝播客副總經(jīng)理關(guān)蔚璋透露，播客產(chǎn)品的復(fù)購率在40%-50%之間，遠(yuǎn)高于知識付費(fèi)產(chǎn)品。 同時，荔枝還結(jié)合近期趨勢打造了“平凡人播客”，推出了一批優(yōu)質(zhì)的普通人播客，“平民人物”的崛起加上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送，使得荔枝播客的用戶粘性同步提高，再加上獨(dú)有的APP，荔枝在播客這一賽道上或許能夠越走越好。

結(jié)語

三季度營收數(shù)據(jù)與用戶規(guī)模雙雙下滑，短期來看，荔枝現(xiàn)有業(yè)務(wù)似乎已經(jīng)遭遇“瓶頸”，但今年的長音頻賽道持續(xù)保持高熱度，騰訊音樂、網(wǎng)易云等大廠也紛紛下場布局，身為老玩家的荔枝仍有機(jī)會抓住這波趨勢。 尤其是在長音頻賽道脫穎而出的播客板塊，荔枝是率先對其發(fā)起強(qiáng)勁的“攻勢”的玩家之一，借助先發(fā)優(yōu)勢和已有經(jīng)驗，荔枝或?qū)⑼瓿傻诙鲩L曲線的構(gòu)建，從而反哺原有業(yè)務(wù)，并減輕整體業(yè)績的壓力。 眼前的路雖然崎嶇，但隨著長音頻賽道的風(fēng)持續(xù)在吹，荔枝終將走完這段艱難的路。