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今年雙11購物節(jié)已經(jīng)拉開序幕，你開始買買買了嗎？

相比于往年的預(yù)售、滿減等眼花繚亂的玩法，今年各家平臺都在“拼低價(jià)”。

作為雙11的開創(chuàng)者，淘寶天貓也將“全網(wǎng)最低價(jià)”列為今年雙11的核心KPI，首次推出了“官方立減”和“雙11天天低價(jià)”；京東喊出了“真便宜”口號，拼多多則首次上線“單件立減”玩法，小紅書、抖音、快手等平臺也動(dòng)作不斷。

口號喊得震天響，平臺們到底把價(jià)格卷成什么樣了？雙11的快樂真回來了嗎？

01真低價(jià)，還是喊口號？

雙11走過第十五年，消費(fèi)者厭煩了眼花繚亂的套路。既然各家電商平臺都在主張爭奪“低價(jià)”，喊口號沒有用，不如咱們直接上反饋，真刀真槍地來一輪同產(chǎn)品價(jià)格大PK，看看哪家平臺價(jià)格最實(shí)惠。

有媒體統(tǒng)計(jì)了三大電商平臺百億補(bǔ)貼的iPhone15補(bǔ)貼力度，發(fā)現(xiàn)整體來看，淘寶百億補(bǔ)貼低價(jià)率相對較高。

以iPhone 15 128GB黑色/藍(lán)色來看，淘寶、拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)格持平，售價(jià)5198元；京東百億補(bǔ)貼暫無該機(jī)型貨源。iPhone15 Plus 128G和256G的機(jī)型最低價(jià)均在淘寶，分別為6098元和7098元。iPhone15 pro max的512G，京東百億補(bǔ)貼價(jià)相對便宜，為9058元。iPhone15 Pro的多款型號中，淘寶、拼多多分別有2款機(jī)型有價(jià)格優(yōu)勢。

僅僅比較3c數(shù)碼產(chǎn)品還無法足夠反映雙11的整體補(bǔ)貼力度。事實(shí)上，今年各家除了在喊出低價(jià)的口號之外，不約而同也都在強(qiáng)調(diào)價(jià)格力。簡單來說，就是強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，不僅要在9塊9包郵上卷，在大牌商品上也要卷。

大牌美妝產(chǎn)品是衡量平臺是否做到好貨好價(jià)絕佳樣本。社交平臺上流傳的一份美妝爆款商品價(jià)格清單上，我們可以看到諸如雅詩蘭黛小棕瓶精華、SK-II大紅瓶面霜、嬌蘭復(fù)原蜜精華液、Sisley希思黎全能乳等眾多高級美妝產(chǎn)品的身影。常年價(jià)格在千元左右的SK-II大紅瓶面霜在天貓百億補(bǔ)貼，美妝買正送正的力度下可以做到500元的單價(jià)，實(shí)打?qū)嵉摹?折促銷”。

從社交平臺上消費(fèi)者的分享來看，也能明顯感知到今年雙11似乎更往年更“實(shí)惠”。比如一位用戶在比較過各平臺美妝產(chǎn)品后就表示，感覺今年好多家都是直接買正裝送正裝，終于不再是摳摳搜搜送小樣了。

數(shù)碼產(chǎn)品一向是各家補(bǔ)貼的重點(diǎn)產(chǎn)品。今年iPhone 15 Pro系列首次用上了鈦金屬材料，發(fā)售之初曾一度在市場掀起溢價(jià)。從天貓、京東以及拼多多平臺上的iPhone 15系列的價(jià)格對比來看，普遍都比蘋果官網(wǎng)便宜了千元左右。其中，天貓百億補(bǔ)貼之后，iPhone 15 Pro Max 512GB版本最高優(yōu)惠超1300元。

除了百億補(bǔ)貼，各家平臺今年也紛紛推出相關(guān)動(dòng)作讓雙11的玩法變得更簡單。比如淘寶天貓的“官方立減”和“雙11天天低價(jià)”、拼多多的“單件立減”，不用繁雜的湊單滿減，直接給到消費(fèi)者最低價(jià)。

簡單、快樂的雙11也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。天貓雙11開啟預(yù)售之后，1小時(shí)內(nèi)成交額同比增長超200%的品牌就高達(dá)1300多個(gè)，成交量同比超500%的品牌數(shù)近700個(gè)。珀萊雅、歐萊雅、海爾、斐樂、蘭蔻、美的、嬌蘭、耐克等品牌成交額爭相破億，花至、且初等國貨新品牌也躋身“億元俱樂部”。多個(gè)淘寶直播間也在首日4小時(shí)內(nèi)創(chuàng)下破億紀(jì)錄。

京東平臺上，雙11大促開售10分鐘下單用戶數(shù)、成交訂單量同比增長均超4倍，百億補(bǔ)貼商品5分鐘銷售破億元。

02告別惡性競爭，好貨好價(jià)才是比拼關(guān)鍵

低價(jià)對于消費(fèi)者來說是快樂的源泉，但盲目的低價(jià)競爭卻不是一個(gè)健康的生態(tài)環(huán)境。無底線的低價(jià)競爭會(huì)無限壓縮商家利潤空間，商家沒有動(dòng)力提供更優(yōu)價(jià)值的產(chǎn)品，最終使得行業(yè)陷入低質(zhì)低價(jià)的惡性循環(huán)。

對此，多個(gè)電商平臺的負(fù)責(zé)人都在不同場合對外表示盲目低價(jià)并不可取。

淘天集團(tuán)CEO戴珊說“不打惡性價(jià)格戰(zhàn)”，淘天追求的是“好貨好價(jià)”，“既要讓用戶獲得‘好貨不貴’的體驗(yàn)，也要引導(dǎo)商家提高貨品性價(jià)比?！?/p>

淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文在接受媒體采訪時(shí)同樣表示，淘寶天貓不會(huì)通過擠壓品牌商家的利潤空間，把商品價(jià)格壓下來，而是通過投入資源做大品牌銷量，通過規(guī)模效應(yīng)降低商家成本，同時(shí)用技術(shù)幫助品牌創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足多樣化的消費(fèi)需求來激活市場。

補(bǔ)貼是多個(gè)平臺今年最顯而易見的動(dòng)作，淘寶、京東等平臺都在今年都加大了百億補(bǔ)貼的力度，平臺直接下場以真金白銀把價(jià)格打下來。

今年雙11，淘寶天貓新增單品價(jià)格直降15%以上的“官方立減”和“天天低價(jià)”，淘寶直播則推出直播間“閃降”，不用湊單，一件就打折，預(yù)計(jì)將有8000萬商品降至全年最低價(jià)。京東雙11期間參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量比618提升了2倍。

但要讓價(jià)格真正降下來，補(bǔ)貼只是開始，如何長期、系統(tǒng)地為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品，才是電商平臺們比拼的關(guān)鍵。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》中就指出，雖然消費(fèi)者對待消費(fèi)的態(tài)度普遍更加冷靜，但并沒有放松對品質(zhì)的追求，消費(fèi)者對商品價(jià)值具有很強(qiáng)的區(qū)分和判斷能力，有意愿為高品質(zhì)付出溢價(jià)。

對于電商平臺來說，對應(yīng)的就不是低質(zhì)低價(jià)，而是如何把好產(chǎn)品也做到好價(jià)格。衡量這一低價(jià)的指標(biāo)或許可以用近些年來流行的“價(jià)格力”一詞來指代。淘寶天貓今年初將價(jià)格力作為今年的五大戰(zhàn)役之一，對其定義是高品質(zhì)下的好的性價(jià)比。

淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場總裁家洛就在天貓雙11發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，很多人把價(jià)格力理解成低價(jià)，這會(huì)讓我們整個(gè)市場走偏。他們要提供價(jià)格力的商品，而不是把所有低價(jià)的東西盤出來給到消費(fèi)者?！按罅客獠康钠脚_主要銷售規(guī)模和目標(biāo)都是幾十塊錢的商品、衣服，這不是淘天的經(jīng)營目標(biāo)?！?/p>

03真低價(jià)如何實(shí)現(xiàn)？

平臺們既要實(shí)現(xiàn)好貨好價(jià)，又實(shí)現(xiàn)“全年最低價(jià)”，價(jià)格力的實(shí)現(xiàn)，背后考驗(yàn)的實(shí)際上是電商平臺們的系統(tǒng)能力和生態(tài)能力。

價(jià)格力是淘寶今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)，圍繞價(jià)格力淘寶進(jìn)行了一系列的重大變革。從淘寶今年的動(dòng)作來看，價(jià)格力的實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)或許可以被歸納為四個(gè)因素：供給、流量、機(jī)制、生態(tài)。

據(jù)媒體報(bào)道，過去一年淘寶新增商家512萬，其中約有100萬是從其他平臺流入。商家“入淘潮”的重現(xiàn)，一定程度上反映了平臺的供給能力。

供給，簡而言之就是平臺能否吸引到足夠多的商家、能否為消費(fèi)者提供足夠豐富的商品。近些年隨著新興電商平臺的興起，商家的選擇多樣化，平臺需要為商家提供足夠廣闊發(fā)展空間和有力扶持。比如今年雙十一，阿里媽媽針對商家的權(quán)益補(bǔ)貼就超30億元，涵蓋現(xiàn)金補(bǔ)貼、AI以及內(nèi)容能力的扶持。

供給的另一層含義是供應(yīng)鏈極致效率，平臺能否準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者需求，從而快速調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)動(dòng)，縮短從工廠到消費(fèi)者之間的鏈條是其中的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，入駐天貓的新品牌數(shù)量再創(chuàng)新高，同比去年增長105%，其中42%是中國制造產(chǎn)業(yè)帶工廠創(chuàng)立的自有品牌。

這些有力的激勵(lì)措施，促使今年天貓雙11成為新品牌、新商家、中小商家參與最多的一屆雙11。

在商家的運(yùn)營策略上，今年淘寶的一系列動(dòng)作都在試圖去中心化，主動(dòng)放權(quán)商家，擴(kuò)大商家自主權(quán)，鼓勵(lì)商家公私域結(jié)合。淘寶首頁的“訂閱”改為了“關(guān)注”，商家店鋪與逛逛、直播等內(nèi)容賬號打通，方便商家一體化運(yùn)營。同時(shí)，淘寶面向全量商家首次開放了會(huì)員運(yùn)營功能，中小商家也可0門檻開啟會(huì)員運(yùn)營，幫助商家做大私域流量。

除了鼓勵(lì)商家做大流量，平臺在機(jī)制策略上也應(yīng)有對應(yīng)調(diào)整，讓真正具有價(jià)格力的商家產(chǎn)品能夠脫穎而出。今年2月淘寶價(jià)格力策略啟動(dòng)以來，先后形成了五星價(jià)格力體系、“以價(jià)換量”的流量機(jī)制以及配套的工具體系，目的就是為了轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的運(yùn)營機(jī)制。

最為直觀的表現(xiàn)是淘寶為App內(nèi)的各種商品打上的標(biāo)簽，諸如“全網(wǎng)低價(jià)”“同款低價(jià)”“雙11天天低價(jià)”“90天低價(jià)”等，讓消費(fèi)者可以一眼看到商品的優(yōu)惠程度。你甚至還能在淘寶內(nèi)對同一款商品進(jìn)行全平臺比價(jià)，直接選出價(jià)格最便宜的那件。

這些標(biāo)簽的背后就是五星價(jià)格力體系的助力，價(jià)格力達(dá)到4星或5星的產(chǎn)品將會(huì)獲得平臺優(yōu)先推薦。

官方數(shù)據(jù)顯示，在過去一個(gè)月，商家提供的全網(wǎng)低價(jià)商品在淘寶平臺的平均流量漲幅達(dá)62.5%。在“以價(jià)換量”的主導(dǎo)下，消費(fèi)者既得到了優(yōu)惠，商家也通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。

戴珊接管淘天集團(tuán)后，提出的三大戰(zhàn)略之一就是“生態(tài)繁榮”。在戴珊看來，淘寶應(yīng)該是一個(gè)人來人往、豐富有趣的街區(qū)，之后她又進(jìn)一步將其比喻為一個(gè)熱帶雨林。

生態(tài)的建設(shè)非一日之功，需要更長期的堅(jiān)持與投入。過去20年，淘寶已然形成了一個(gè)宛若熱帶雨林般豐富多樣的生態(tài)叢林，既有參天大樹，也有溪邊小草。近9億的月活躍用戶，讓各式各樣的商家都能夠在其中茁壯發(fā)展，“不同賽道、各自精彩”。