1月19日晚，騰訊高級副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍亮相2021年微信公開課PRO，用近一個小時的時間為大家講述視頻號的昨天，今天與明天。

視頻號的意義

“與其說是視頻，不如說是‘號’。因為有了一個公開的號，意味著每個人都有了一個公開發(fā)聲的身份。”與微信號不同的是，視頻號是公開領(lǐng)域的內(nèi)容平臺。因此，我們需要一個新ID。長期以來，微信的最大價值在于每個人的微信ID，其實和身份證的屬性類似，是私密的。這一點，對于社交領(lǐng)域當(dāng)然沒有問題。但對于公開領(lǐng)域，就需要新的身份。

雙ID機制，對于一個產(chǎn)品來說，其實非常具有挑戰(zhàn)性。但是一旦走出這一步，那么微信將不再局限于社交領(lǐng)域，而是進入到公開信息領(lǐng)域。比如直播，在微信號中，我們最多做到群內(nèi)直播，避不開群通信的范疇。但有了視頻號這個ID，每個人可以迅速開通自己的直播。這里，ID才是基石。它可以承載視頻內(nèi)容，可以承載直播，可以承載小程序等。

視頻號最初有個方案是，每個進視頻號的人要創(chuàng)建一個視頻號ID，用這個ID來瀏覽和評論內(nèi)容。但張小龍否決了：瀏覽者應(yīng)該是微信身份，而不應(yīng)該強迫每個人開一個新的身份才能看和評論。幸好當(dāng)時選擇了這樣一條路徑，不然就沒有后來的社交推薦體系了。事實上，產(chǎn)品的迭代是由無數(shù)這樣的選擇組成的。

企業(yè)“官網(wǎng)”

對于機構(gòu)而言，ID還有另外一個重要意義。PC時代每個機構(gòu)都有一個官方網(wǎng)站，微信一直在尋找PC時代“官方網(wǎng)站”的替代物。做公眾號的時候，希望公眾號就是一個機構(gòu)比如企業(yè)的官網(wǎng)。做小程序的時候，希望小程序就是官網(wǎng)?，F(xiàn)在，同樣希望視頻號是每個機構(gòu)的官網(wǎng)。這是合理的，官網(wǎng)是需要進化的。所以未來視頻號會承接一個機構(gòu)的很多服務(wù)內(nèi)容，并不局限于視頻。比如一個企業(yè)的服務(wù)，可以通過小程序的方式，展示在視頻號下面。張小龍開玩笑說，如果有一天我們在每一個廣告牌下面，都能看到廣告主的視頻號的二維碼，那就說明視頻號做成了想要的官網(wǎng)了。

“朋友點贊”是撬動點

視頻號第一個版本其實只是搭建了這樣一個ID體系。和公眾號的很類似，但是比公眾號的門檻低很多，普通微信用戶可以立即開通它。內(nèi)容表現(xiàn)上，只是一個簡單的信息流，混合了關(guān)注的，朋友匿名點贊的，和系統(tǒng)推薦的內(nèi)容在里面。但效果并不好。因為是灰度，量不大，因此也吸引不到大量的創(chuàng)作者來貢獻內(nèi)容，因此推薦的內(nèi)容也一般般。

微信團隊在算法領(lǐng)域沉淀還是很深的，搜一搜背后是個幾百工程師的搜索技術(shù)團隊。許多很強的算法技術(shù)人員被抽調(diào)出來進入到視頻號團隊來工作，團隊很努力，但頭幾個月的滾動特別困難，大家似乎都陷入了死結(jié)。

5月份的時候，視頻號做出了最重大的一個改變。因為經(jīng)過幾個月的灰度，表明在現(xiàn)有的內(nèi)容下，基于機器推薦是走不通的。對比朋友點贊的內(nèi)容，雖然當(dāng)時朋友點贊還是匿名的，和機器推薦的內(nèi)容來對比，張小龍發(fā)現(xiàn)，機器推薦的遠不如人工（或者說朋友）推薦的精彩。既然這樣，就應(yīng)該以實名點贊的社交推薦為主，機器推薦為輔。

就像我們所看的書，大部分是因為周圍有人推薦而去看，而不是網(wǎng)上書店推薦的書。你少看幾個機器推薦的內(nèi)容不會覺得可惜，但錯過了朋友們都在看的內(nèi)容會覺得可惜。這是視頻號能借助社交推薦起來的理由。

經(jīng)過多次版本更新，團隊終于看到了上揚的數(shù)據(jù)，用戶的留存非常高。6月視頻號的用戶上到了一個量級。數(shù)字其實不重要，但對于一個內(nèi)容形態(tài)的產(chǎn)品來說，一定量級的用戶意味著解決了生死問題，即流量的循環(huán)起來了。這是一種典型的微信風(fēng)格的產(chǎn)品方法，即通過產(chǎn)品而非運營的方法，找到事情的撬動點，通過產(chǎn)品能力讓事情運轉(zhuǎn)起來。有這個用戶基數(shù)說明生存下來了，這時候就可以開始做基礎(chǔ)功能的完善了，比如直播能力等。沒有過生死線的話，做再多功能也是白搭。在這里，是社交推薦發(fā)揮了作用，當(dāng)時機器推薦的占比非常小，留存也非常低，團隊也差點就放棄了機器推薦。但是，并不是說機器推薦沒有用，而是要在內(nèi)容豐富的情況下才能發(fā)揮作用。

關(guān)注：好友：推薦=1:2:10

張小龍解釋：內(nèi)容分兩種，一種是你需要花腦力去理解的知識性信息，是學(xué)習(xí)；一種是不需要花腦力的思維舒適區(qū)的消費類的信息，是娛樂。朋友點贊，是朋友強迫你去獲取你未必感興趣的知識性信息，屬于學(xué)習(xí)類的；機器推薦，是系統(tǒng)投其所好而讓你很舒服的瀏覽你喜歡的消費性信息，屬于娛樂類的。關(guān)注里面兩種信息都有。

為什么說這樣一個比例？因為你關(guān)注的東西，它對你來說沒有新意，沒有吸引力，所以它的比例是1；朋友點贊的東西看的很累，你不得不看，你不想錯過熱點，所以比關(guān)注大2倍；機器推薦符合人比較懶這樣一個原則，大部分人會去消費比較舒適感的內(nèi)容，所以它是10。

結(jié)構(gòu)化視頻內(nèi)容的載體

原始視頻只是數(shù)據(jù)，無法關(guān)聯(lián)到其他信息，如創(chuàng)作者，觀眾數(shù)，評論等。它還需要存在本地，數(shù)據(jù)丟了就丟了。因此未來的視頻應(yīng)該是一種結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。它存在云端，有所有的創(chuàng)作者信息，有觀眾互動信息，能夠很方便的分享。本地的視頻文件，反而是裸數(shù)據(jù)，是該被淘汰的。

這種變化，其實在公眾號體系里體現(xiàn)過一次。公眾號是一個文章的載體。它讓文章因為分享而變得有價值。并且，公眾號定義了文章的展現(xiàn)形式，是所有的用戶在閱讀不同的文章時，能以一種相對一致的體驗來閱讀和互動，這是對網(wǎng)頁時代閱讀體驗的一次大的體驗提升。

不管是文章還是視頻，他們存在的價值在于被人看到，或者說被分享。顯然，文章和視頻需要一個載體來傳播。如果你能理解公眾號對于文章分享的價值，那么，可以用同樣的思路去理解視頻號對于視頻分享的價值。載體的含義還體現(xiàn)在，我們自己不做內(nèi)容，也不會去買內(nèi)容。我們不關(guān)注具體的內(nèi)容是什么。我們只做內(nèi)容的承載和傳遞。

半屏是為了提高推薦命中率

信息展現(xiàn)形式一直是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里的最基礎(chǔ)部分，也是爭議最大的。這里說的是指對信息列表的展現(xiàn)形式。常見比如有瀑布流，通俗稱呼的信息流，以及全屏。張小龍將其總結(jié)為一個粗略的規(guī)律，即屏里的內(nèi)容條數(shù)，應(yīng)當(dāng)跟命中率成反比。命中率是指用戶可能感興趣的內(nèi)容條數(shù)的比例。比如10個郵件，只有一個是我想要看的，命中率是10%。

以朋友圈舉例，因為你并不是要看每一個朋友發(fā)的內(nèi)容的，所以命中率并不高，如果改為全屏，就是災(zāi)難。同時，如果你添加的好友越來越多，命中率還會降低，因此就更不能增加每條內(nèi)容的顯示面積。如果我們要增大顯示面積，就必須提高命中率。但朋友圈的命中率是很難提高的，因為朋友圈的命中率取決于朋友跟你的關(guān)系，而非他發(fā)的內(nèi)容，而我們很難知道你對哪個朋友更感興趣。

而往往關(guān)注內(nèi)容越多的人，命中率就越低。所以公眾號改版的時候，其實是一屏里的內(nèi)容條數(shù)變少了，雖然帶來了點擊次數(shù)的減少，但關(guān)注多的人還是會抱怨，因為選擇的難度增大了。但對于關(guān)注少的人，閱讀量是上升了，因為只關(guān)注了幾個號的話，命中率本來就高。后來又在訂閱號的頂部增加了常讀號的展示，其實是提升了命中率。

視頻號的上半年，平臺的內(nèi)容豐富度不夠，命中率是很低的。所以當(dāng)時半屏式的信息流是合適的，一屏顯示超過一項內(nèi)容，用戶有選擇的余地。那時候如果直接上全屏，可能會起到反作用·。到下半年，內(nèi)容開始豐富了，命中率開始提高了，并且全屏對于單個視頻的展現(xiàn)效果當(dāng)然也會比半屏要好，所以開始灰度的切換到全屏模式。

有個有意思的數(shù)據(jù)是，把關(guān)注和機器推薦灰度切換到全屏，并且和沒有灰度全屏的用戶來對比觀察。發(fā)現(xiàn)全屏后，關(guān)注tab的人均vv（video view，視頻播放量）下降了，推薦tab的上升了。這應(yīng)該可以推導(dǎo)出來，關(guān)注tab的命中率不夠高，以至于全屏后帶來了輕微的選擇困難。在公眾號里在給關(guān)注的號的內(nèi)容做排序，以及在視頻號里，也會通過算法對關(guān)注的內(nèi)容做排序，也是為了提高命中率。特別是全屏之后，因為用戶的選擇余地是零了，更需要算法來做排序。

直播：更輕松的表達

互聯(lián)網(wǎng)歷史上，個人在公開領(lǐng)域的表達方式一直在演變。最早的時候，需要你會寫HTML來做網(wǎng)頁。后來有了博客，博客之后是微博這樣的短文字。現(xiàn)在是圖片和短視頻。演變的方向是往更能被普通人生產(chǎn)和消費的方向去走的。所以會體現(xiàn)為更短更碎片化。那么，還有什么內(nèi)容形態(tài)是比短視頻更能被更多人接受呢？

直播就有這個機會。直播比短視頻的生產(chǎn)更容易，是因為拍一段短視頻是需要有內(nèi)容準(zhǔn)備的。而直播，是不需要準(zhǔn)備內(nèi)容的，它就是日常聊天。這是一個非常巨大的差別，直接降低了直播的門檻。這是一種輕松的表達，普通人也能夠去生產(chǎn)出來，朋友也更愿意去消費。

雖然直播已經(jīng)發(fā)展了很多年，大家對直播的認知還是帶貨的領(lǐng)域，這是作為內(nèi)容形態(tài)的方式來思考，就是個人表達的形態(tài)方面來思考的。所以，直播在未來有可能會成為一種很多人在用的個人表達方式。做一個未來的設(shè)想，很久以后，每個人的微信名片應(yīng)該是活的，意思是，我打開你的名片，如果你剛好戴了一個可以直播的眼鏡正在直播，那我就能直接看到你看到的東西。這可能是個人直播的終極形態(tài)。

前不久有一場流星雨的直播，有超過100萬人觀看了，但這超出了張小龍他們的意料，因為，他們并沒有做任何中心化的流量分發(fā)去推它，是自然吸引了100萬人。這就是社交推薦在發(fā)生作用，通過朋友圈，群聊等進行了人群的擴散。當(dāng)然，在視頻號和直播的入口里面，還是會用機器推薦來給用戶推薦適合的直播。當(dāng)直播多了以后，除了朋友，也希望有系統(tǒng)推薦，這就對機器推薦有更大的考驗。但社交推薦，仍然會是非常重要的傳播途徑。

雖然現(xiàn)在還沒有直播的入口，下一個版本可能就有了?，F(xiàn)在有一個附近的直播和人，把它調(diào)一下，可能叫直播和附近。同時也在豐富直播電商的能力，包括直播里可以掛接到第三方的小程序。

建立真生態(tài)

剛開始視頻號也會去邀請一些明星進來，明星會問有沒有簽約費。他們的回答是：我們希望你進來，因為你應(yīng)該經(jīng)營自己的粉絲，最終你會實現(xiàn)盈利，但不會平臺出面來購買內(nèi)容。所以視頻號這里，沒有花一分錢去購買內(nèi)容。將來也不想這么做。倒不是為了省錢，而是，當(dāng)不用花錢買內(nèi)容的時候，創(chuàng)作者還愿意進來，才說明創(chuàng)作者能靠自己的努力獲得回報，才說明建立了一個能自行運轉(zhuǎn)起來的生態(tài)。人們的創(chuàng)作力是巨大的，相反，購買的內(nèi)容反而不一定能打動人。

微信的歷史上，一直不強調(diào)強運營，也是這個原因。系統(tǒng)和規(guī)則會比運營的效率高太多了。就像現(xiàn)在看到的微信支付，其實已經(jīng)覆蓋面非常大，但是微信支付的人數(shù)并不算多，對于支付這樣一個需要跟線下接觸的行業(yè)來說，每個行業(yè)微信支付里可能就一兩個人在負責(zé)整個行業(yè)。公眾號的slogan照樣可以用在視頻號上，再小的個體，也有自己的品牌?，F(xiàn)在放在視頻號上也是很適用的。

連接&簡單

“微信十年，如果非要用兩個詞來描述微信，我想，一個是連接，一個是簡單?！?/strong>

世界的運行就是靠萬事萬物的連接而進行的。對產(chǎn)品來說，做連接，意味著做服務(wù)的底層設(shè)施，因為基于連接可以演變出來的結(jié)果是最豐富的。

簡單，從一個物理公式到一個日常用品，往往是簡單的是更好的。因為有一千種方法存在，所以要真正做到簡單是很難的。雖然較十年前而言，多了非常多功能，但這些功能都已經(jīng)最簡化了，所以增加的復(fù)雜度會小。簡單才會好用。

*圖片及部分素材資料來源于網(wǎng)絡(luò)

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