本文編譯自普華永道（PwC）的調(diào)查報(bào)告“Experience is everything：Here is how to get it right”。文章引用了大量的數(shù)據(jù)和案例，不僅介紹了客戶體驗(yàn)的價(jià)值和影響、需要了解的注意事項(xiàng)、以及提升客戶體驗(yàn)的方法與策略，而且還探討了科技在客戶體驗(yàn)中所扮演的角色，強(qiáng)調(diào)了人與科技之間相輔相成的密切關(guān)系，給人以深度思考和啟迪。

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文中引用的數(shù)據(jù)皆出自于PwC的調(diào)查：PwC以線上問卷和線下采訪的方式，對(duì)12個(gè)國家中15000名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，其中有4000名受訪者來自于美國，其余的11000名來自于中國、加拿大、日本等國家。

無形的體驗(yàn)，有形的影響

體驗(yàn)高于一切，并不是夸張的說法。從客戶的角度來說，好的體驗(yàn)?zāi)軌蜃尶蛻魺o形中感受到被傾聽、被看見和被重視。從企業(yè)的角度來說，提供好的體驗(yàn)可以為企業(yè)帶來一系列肉眼可見的影響：

01 |?影響購買決策 & 溢價(jià)

根據(jù)PwC的調(diào)查，客戶體驗(yàn)會(huì)影響到消費(fèi)者的購買決策，以及他們支付溢價(jià)的意愿：

• 在全球范圍內(nèi)，73%的消費(fèi)者認(rèn)為客戶體驗(yàn)是影響他們購買決策的一個(gè)重要因素；在中國，這個(gè)數(shù)字還要更高一些，高達(dá)87%的中國消費(fèi)者表示，自己在做出購買時(shí)會(huì)受到客戶體驗(yàn)的影響（參見圖1）。?

  
  

• 在全國范圍內(nèi)，43%的消費(fèi)者愿意為更便捷的體驗(yàn)支付溢價(jià)；42%的人愿意為更友善、熱情的體驗(yàn)支付溢價(jià)。還有65%的美國消費(fèi)者認(rèn)為，一次良好的品牌體驗(yàn)比一支精美的廣告更具影響力。?

  
  

并且，好體驗(yàn)所帶來的溢價(jià)在不同行業(yè)、不同產(chǎn)品上也有著不同程度的體現(xiàn)。比如，人們?cè)谫徺I咖啡時(shí)，愿意為好的口感、環(huán)境等支付16%的溢價(jià)；在選擇酒店時(shí)，愿意為了好的住宿體驗(yàn)支付14%的溢價(jià)；在購買汽車保險(xiǎn)時(shí)，愿意為了好的產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)支付7%的溢價(jià)（參見圖5）。

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02 | 獲取客戶數(shù)據(jù)

根據(jù)PwC的調(diào)查，有88%的消費(fèi)者表示，他們對(duì)一家企業(yè)的信任程度，決定了他們?cè)敢夥窒矶嗌賯€(gè)人信息，如位置、年齡、生活方式、偏好和購買歷史等。而且，有63%的消費(fèi)者表示，如果他們很重視某項(xiàng)服務(wù)，會(huì)更加主動(dòng)地分享他們的個(gè)人信息，以獲得更個(gè)性化的體驗(yàn)。

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03 | 贏得客戶忠誠?

當(dāng)客戶感到被重視時(shí)，他們更有可能在社媒上推薦某個(gè)品牌、訂閱該品牌的電子期刊、參與促銷活動(dòng)以及復(fù)購。不僅如此，還有客戶表示，如果品牌提供的客戶體驗(yàn)足夠出色，他們會(huì)更愿意去嘗試該品牌的其他產(chǎn)品或服務(wù)。

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以美國運(yùn)通（American Express）為例，高管們一開始在完善客戶服務(wù)這一件事上缺乏動(dòng)力，認(rèn)為它不僅成本高昂，還無法幫助提升營收。后來，他們意識(shí)到這是一個(gè)與客戶建立信任關(guān)系的好機(jī)會(huì)。也是從那一刻起，美國運(yùn)通開始真正地理解客戶的需求了。與此同時(shí)，為了推動(dòng)客戶體驗(yàn)變革，美國運(yùn)通在優(yōu)化流程、引進(jìn)技術(shù)、調(diào)整政策、改善產(chǎn)品等方面做出了巨大的努力。這些努力也很快地取得了成效，使美國運(yùn)通的客戶留存率提升了400%。

關(guān)于客戶體驗(yàn)，有三點(diǎn)需要特別注意

01 | 科技只是輔助手段

根據(jù)普華永道的調(diào)查，近80%的消費(fèi)者認(rèn)為，效率、便捷、友好及有用的服務(wù)是好體驗(yàn)的重要配方（參見圖2）。在某些情況下，人們?cè)敢鉃榱烁咝手Ц兑鐑r(jià)。據(jù)普華永道的《全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》顯示，超過40%的受訪者表示，他們?cè)敢鉃榱水?dāng)日送達(dá)的快遞服務(wù)支付更高的價(jià)格。

然而，大部分客戶并不在意技術(shù)的先進(jìn)與否。只有當(dāng)機(jī)器或設(shè)備出現(xiàn)故障，對(duì)客戶的體驗(yàn)感造成了不良影響時(shí)，才會(huì)引起客戶的關(guān)注。從客戶的角度來說，他們希望網(wǎng)站和手機(jī)app的設(shè)計(jì)簡潔、操作友好；他們想要自動(dòng)化的簡易體驗(yàn)。但是如果不能在合適的時(shí)間獲得高效、便捷，恰到好處的幫助，那么再前沿的科技也變得無關(guān)緊要了。

02?| 認(rèn)清現(xiàn)實(shí)與理想之間的差距

不可否認(rèn)的是，當(dāng)客戶做出購買決策時(shí)，價(jià)格和質(zhì)量仍是他們最關(guān)心的問題。不過，客戶體驗(yàn)所產(chǎn)生的影響也不容小覷，尤其在醫(yī)療保健（78%）、銀行（75%）、零售（74%）和酒店（74%）這幾大行業(yè)（參見圖3）。

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然而，客戶體驗(yàn)的影響雖大，但它與客戶的滿意程度之間還存在著差距。而且，在不同的行業(yè)之間，差距的大小也是有所不同的。比如，差距較大的行業(yè)有：航空（33%）、醫(yī)療保?。?5%）、零售（21%）和銀行（20%），差距較小的有：酒店（10%）、體育運(yùn)動(dòng)（10%）和媒體（8%）。為了縮小這一差距，企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)“科技”與“人”的有機(jī)結(jié)合，并且可以借助科技的力量，幫助員工適應(yīng)和應(yīng)對(duì)不斷變化的客戶需求、與客戶建立連接，從而提升團(tuán)隊(duì)的總體能力。

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03 | 機(jī)會(huì)只有一次，且稍縱即逝

你能想象在一天內(nèi)失去五分之一到三分之一的客戶嗎？這正是一次糟糕的客戶體驗(yàn)會(huì)引發(fā)的后果。在全球范圍內(nèi)，即使人們熱愛你的品牌或產(chǎn)品，在經(jīng)歷了幾次不好的體驗(yàn)后，44%的客戶會(huì)選擇離開。更有甚者，32%的客戶只需一次不好的體驗(yàn)，就立刻轉(zhuǎn)身走人。而在拉丁美洲，人們的容忍度要更低一些，49%的客戶表示他們會(huì)在一次糟糕的體驗(yàn)后離開一個(gè)品牌（參見圖4)。

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如何贏得這場(chǎng)體驗(yàn)之戰(zhàn)？

現(xiàn)如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，科技與人的關(guān)系愈發(fā)密切。在這種情況之下，企業(yè)該如何做才能在這場(chǎng)圍繞客戶體驗(yàn)的戰(zhàn)爭(zhēng)中勝出呢？大家可以采取以下7種策略：

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01 |? 更加人性化

哪怕科技取得了重大的進(jìn)步、自動(dòng)化的應(yīng)用也十分普遍，但是大部分消費(fèi)者表示更喜歡與人進(jìn)行互動(dòng)（參見圖6）。尤其是他們?cè)谑褂檬謾C(jī)app、自助結(jié)賬或網(wǎng)站的時(shí)候，一旦遇到問題，就會(huì)想要求助于真人客服。數(shù)據(jù)表明，只有3%的消費(fèi)者希望使用自動(dòng)化技術(shù)來解決問題。

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當(dāng)然，新技術(shù)和新工具是十分吸引人的，有時(shí)也是有必要的。但是人與人之間的交互仍然占據(jù)著至關(guān)重要的位置。如今，在全球范圍內(nèi)有59%的消費(fèi)者認(rèn)為，很多企業(yè)已經(jīng)失去了體驗(yàn)管理中人性化的一面；還有66%的中國消費(fèi)者表示，更愿意與人進(jìn)行互動(dòng)，而不是客服機(jī)器人等自動(dòng)程序（參見圖7）。

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02 | 人類和機(jī)器，不是人類或機(jī)器

企業(yè)可以利用機(jī)器來提升服務(wù)效率，但當(dāng)客戶需要真人客服的幫助時(shí)，企業(yè)要確保他們可以聯(lián)系到相對(duì)應(yīng)的人。同樣地，機(jī)器也應(yīng)該從人類的交互中“學(xué)習(xí)”，才能提供更好的體驗(yàn)。人類與機(jī)器之間緊密協(xié)作，互相成就。這有助于提升員工的敬業(yè)度、服務(wù)質(zhì)量，并且?guī)椭麄儚募夹g(shù)中獲取足夠的支持，為客戶提供無縫的體驗(yàn)。

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03 | 找到客戶離開的原因

價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量的重要性是毋庸置疑的。根據(jù)PwC的調(diào)查，79%的消費(fèi)者表示他們可能會(huì)為了更優(yōu)惠的價(jià)格而從喜歡的品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。還有52%的消費(fèi)者表示更加看重產(chǎn)品質(zhì)量。這些因素往往也決定了人們最初的選擇——在許多情況下，轉(zhuǎn)換品牌可能很困難，比如更換銀行。因此，對(duì)許多人來說，他們不會(huì)為了一些小小的改變而轉(zhuǎn)換品牌。

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04 | 賦予員工權(quán)力

不良的客戶體驗(yàn)會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失。據(jù)調(diào)查，60%的消費(fèi)者表示，如果某個(gè)品牌提供的體驗(yàn)很糟糕，那么他們就會(huì)停止與該品牌合作。這也是為什么麗思·卡爾頓酒店 (Ritz-Carlton)賦予了每一位員工2,000美元的使用額度，專門用于挽救負(fù)面體驗(yàn)。

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當(dāng)然，并不是每家企業(yè)都服務(wù)于高端客戶，也不是每家企業(yè)都能負(fù)擔(dān)得起在客戶身上花費(fèi)這么多的金錢。但是，麗思·卡爾頓的方法值得每一家企業(yè)去參考和借鑒：賦予員工做正確事情的權(quán)利，比如從收銀員無需經(jīng)理批準(zhǔn)就能調(diào)整價(jià)格，到全公司都持有“我來幫你，沒問題”的心態(tài)或無理由退貨的政策。企業(yè)可以通過賦予員工更多的權(quán)力來消除客戶體驗(yàn)中的摩擦，獲得更高的客戶滿意度和更多的體諒。

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05 | 縮小期望差距

現(xiàn)如今，客戶的期望與員工實(shí)際交付的客戶體驗(yàn)并不匹配、存在差距。而員工對(duì)于客戶體驗(yàn)的影響力巨大（參見圖9），46%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閱T工缺乏相關(guān)的專業(yè)知識(shí)而放棄一個(gè)品牌；只有38%的消費(fèi)者認(rèn)為，與他們交互的員工是了解他們的需求的。

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企業(yè)可以利用新技術(shù)和新工具來幫助員工充分地獲取所需要的信息，更好地服務(wù)客戶。這樣不僅有助于縮小客戶期待與員工交付之間的體驗(yàn)差距，同時(shí)也有助于加強(qiáng)對(duì)員工的相關(guān)培訓(xùn)，將“賦權(quán)”融入企業(yè)文化，從而激勵(lì)員工提供更好的客戶體驗(yàn)。

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06 | 了解Z世代

對(duì)于客戶體驗(yàn)，Z世代與千禧一代和X世代的要求并沒有太大不同。但如果品牌想要獲得他們的青睞，有些細(xì)微差別還是值得了解的：根據(jù)PwC的調(diào)查，Z世代的客戶對(duì)品牌的忠誠度正在持續(xù)走低，而且相比于其他世代的客戶，會(huì)更加看重品牌所提供的移動(dòng)設(shè)備體驗(yàn)、有趣、設(shè)計(jì)和個(gè)性化等元素（參見圖10）。

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X世代指的是1965-1980年出生的一代人；千禧一代又叫“Y世代”，指的是1980-1995年出生的一代人；Z世代指的是1995-2010年出生的人群，即95后和00后，是眼下最火的一代人。

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07 | 找到優(yōu)化的方向

大部分消費(fèi)者都希望獲得更數(shù)字化、智能化的客戶體驗(yàn)，比如在預(yù)約醫(yī)生、預(yù)訂酒店等方面。根據(jù)PwC的調(diào)查，不同國家的消費(fèi)者對(duì)于不同領(lǐng)域的數(shù)字化體驗(yàn)的期待和重視程度也會(huì)有所不同。比如，中國消費(fèi)者比較重視餐廳點(diǎn)單的數(shù)字化體驗(yàn)，西方國家對(duì)看病、開藥、投票等方面的數(shù)字化體驗(yàn)更感興趣（參見圖11）。了解目標(biāo)客戶所重視的領(lǐng)域，有助于企業(yè)找到優(yōu)化的方向，更有效率地提升客戶體驗(yàn)。

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人與科技攜手同行，打造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)

少一些摩擦，多一點(diǎn)速度和效率，再加入點(diǎn)人情味，就“烹制”出了一段好的體驗(yàn)。而這需要的不僅僅是科技，還有人。員工的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度，以及對(duì)客戶需求的洞察，無一不影響著整體的客戶體驗(yàn)。所以企業(yè)真正應(yīng)該做的，是借助科技的力量為員工賦能，通過增強(qiáng)員工的客戶需求洞察能力，敏捷響應(yīng)不同客戶在不同場(chǎng)景下的交互需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)。

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「體驗(yàn)家XMPlus」——全旅程的客戶體驗(yàn)管理SaaS系統(tǒng)，為企業(yè)提供“云端協(xié)同的客戶旅程地圖刻畫-多源數(shù)據(jù)的收集和融合-數(shù)據(jù)AI分析和BI展示-緊貼業(yè)務(wù)流的實(shí)時(shí)預(yù)警”等功能，還有專業(yè)的咨詢團(tuán)隊(duì)幫助“搭建覆蓋客戶全生命周期的測(cè)量指標(biāo)體系”，助力企業(yè)打造優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，幫助員工全面高效地收集、管理、分析客戶反饋，掌握客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感受和態(tài)度，推動(dòng)體驗(yàn)優(yōu)化，提高客戶滿意度和留存率，促進(jìn)企業(yè)收入增加和品牌增長！

翻譯：金子淇

校對(duì)潤色：樊佳瑩

「體驗(yàn)家XMPlus」提供以客戶旅程為核心，集多源數(shù)據(jù)的收集-整合-分析-反饋于一體，覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、連鎖零售、醫(yī)療健康、智能制造、金融保險(xiǎn)等多個(gè)行業(yè)的客戶體驗(yàn)管理（CEM）解決方案。

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