本文為果膠商業(yè)觀察（ID：freesnowslide）原創(chuàng)

品牌聯(lián)名內(nèi)卷，越來越喪心病狂了。

不止于IP花樣的疊加，產(chǎn)品特性也可以揉在一起。繼RIO×六神花露水的奇怪味覺聯(lián)名之后，康師傅推出的“冰紅茶紅燒牛肉面”再次刷新認知。

紅燒牛肉面×冰紅茶，康師傅怎么急到“自我亂燉”了？

01

盲盒與配貨

讓年輕人重新吃方便面不容易

冰紅茶紅燒牛肉面的橫空出世，豪橫中帶著幾分不羈。
外包裝都不用辛苦設(shè)計，直接將兩個產(chǎn)品的IP主視覺拼接即可，主打一個冰火兩重的視角感受。

關(guān)于味道，官方是這么描述的：

新品保留了紅燒牛肉面原有的工藝，高溫爆香的大蔥，慢燉牛肉的鮮美濃郁配上滋味醇厚的冰紅茶香味，剛好對上年輕人的口味。

那么，味道上大家怎么反饋呢？

天貓平臺上，在詢問味道的問題下，回復(fù)都不算贊美性質(zhì)：

“淡了點紅燒牛肉味，加了點茶味，就一點茶味，反正我覺得不好吃”
“不好吃，聞起來不咋樣，吃起來和紅燒牛肉面差不多，就是稍微甜一點”
“不好吃，沒冰紅茶味就算了，更沒有紅燒牛肉面的味兒”……

問題是，這產(chǎn)品還不能單獨買。
官方下場親自整活兒的產(chǎn)品，購買方式有二：盲盒與禮包。

盲盒，即“味”知數(shù)盲盒。按官方介紹，盲盒為12桶，隨機口味綜合箱。

隨機掉落1-3桶冰紅茶紅燒牛肉面在一定程度上保證了吃到新口味的“確定性”。

但醉翁之意，顯然是讓消費者再嘗嘗其他口味的方便面。

再看套餐，借助電商平臺，康師傅推出了內(nèi)含“新口味泡面+經(jīng)典口味泡面＋冰紅茶”的全家桶。美其名曰：“貼合著大家【冰紅茶+泡面】的食用習(xí)慣?！?/p>

好家伙，這和愛馬仕的配貨有啥區(qū)別？

擁抱年輕人這一方面，康師傅是下足了決心?；蛘哒f，為了讓年輕人以獵奇之名，嘗試品牌旗下的更多口味方便面，康師傅用心良苦。

02

創(chuàng)造聯(lián)名沖突

售賣“情緒消耗”

其實冰紅茶紅燒牛肉面這種神奇聯(lián)名能火爆的原因，并不在于產(chǎn)品的味道究竟有多逆天、多反差。

作為事件營銷，康師傅想要的是創(chuàng)造熱點、發(fā)起話題、引爆討論，賣的是一種“情緒價值”。

明眼人都看得出，用戶買這種產(chǎn)品，動機是不同尋常的：

第一，不是為了“回購”目的的吃，而是“嘗鮮”目的；

第二，情緒需求占據(jù)主導(dǎo)，顯示“我吃過”這件事，比我真正吃到甚至要更重要。

買茅臺瑞幸的邏輯也是一樣，與生椰拿鐵這種爆款不同，噱頭類產(chǎn)品一般情況下是很難吸引消費者產(chǎn)生復(fù)購的。

新奇組合，更多是印象加分。不管你是否承認，聯(lián)名的包裝/噱頭就是比聯(lián)名味道本身要更重要。

風(fēng)馬牛不相及的兩個產(chǎn)品，也能聯(lián)名？

人們購買的，是一種“沖突敘事”。進而通過社交媒體的表達，來彰顯個人品味的“新潮”與“獨特”。

獵奇+稀缺，一旦觸發(fā)閘門，從眾心理便發(fā)揮作用。比如瑞幸與茅臺，就是觸發(fā)了這樣一個“全民狂歡”的現(xiàn)象級效應(yīng)。

產(chǎn)品沖突，產(chǎn)生驅(qū)動力的不是產(chǎn)品力，而是IP的品牌力，如此裹挾而生的“病毒式傳播”，已經(jīng)成為2023年營銷界的最大看點之一。

當然，聯(lián)名從來都是有限定期的。天馬行空的創(chuàng)意，留存無法“永久”。與當下熱點一樣，從來都是“速生速朽”。

來去匆匆，品牌提供的其實是一種“情緒消耗品”。

03

亂燉不是終點

焦慮沒有解藥

這次自我“亂燉”，康師傅是下了很大決心的。

為什么？
因為冰紅茶與紅燒牛肉面可謂“頂梁柱”擔(dān)當。這兩款強勢大單品，構(gòu)筑了人們對康師傅這個品牌的記憶，兩大單品更是無可替代的百億銷量擔(dān)當。

而這次聯(lián)名也是有著口碑不達預(yù)期的風(fēng)險，能夠放開手腳做這次嘗試，已經(jīng)非常值得鼓勵。

進一步看，一向沉著冷靜、不咋蹭熱度的康師傅，為啥聯(lián)名自家王炸產(chǎn)品？

在果膠商業(yè)觀察看來，康師傅野心不大，其真正渴望的是一種重溫與一次喚醒。

“就是這個味兒”的廣告攻勢持續(xù)，巔峰時期的康師傅的市占率近9成。每10個中國人里，就有9個吃過康師傅的這碗面，說是“國民味道”也并不為過。

食物是情緒的載體，沖突敘事外衣下，康師傅想要喚起大眾的情緒，進而以創(chuàng)新姿態(tài)激發(fā)出品牌心智的深度共情。

只是，比努力更重要的，是趨勢。

方便面賽道已經(jīng)走過了“黃金年代”。當下健康飲食風(fēng)氣愈演愈烈，甩不掉“垃圾食品”標簽的方便面，在外賣、預(yù)制菜、新業(yè)態(tài)速食的持續(xù)沖擊下，自然難以增長。

以2023年上半年業(yè)績?yōu)槔祹煾捣奖忝鏄I(yè)務(wù)收益2.97%的增幅，既低于公司整體7.04%的增速，也遠低于飲料業(yè)務(wù)9.5%的增速。

但康師傅不認輸。2023年半年度報告中，康師傅表示，康師傅方便面表示有信心應(yīng)對市場變化與挑戰(zhàn)，公司將堅持以食品安全為底線，創(chuàng)新研發(fā)多元產(chǎn)品與口味，帶動業(yè)務(wù)增長。

而飲料方面，冰紅茶其實也遇到了自己的“麻煩”。新加坡強制飲料按照“含糖量”分級后，大眾常喝的康師傅冰紅茶根據(jù)不同口味分a級、c級和d級。

的確，在“聞糖色變”的當下，冰紅茶的長期增長也受到了一定挑戰(zhàn)。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國無糖茶飲增速遠超其他茶飲賽道，2017年-2022年，含糖茶飲已經(jīng)進入低速增長。

而在無糖茶領(lǐng)域，2012年康師傅推出的“本味茶莊”現(xiàn)已銷聲匿跡，農(nóng)夫山泉的東方樹葉與三得利的無糖茶占據(jù)了主要位置。

往日輝煌不再來。紅燒牛肉面與冰紅茶的聯(lián)名，更呈現(xiàn)出一種回憶高光照進激變當下的破碎感。

短期聯(lián)名，是無法解決長期焦慮的。錯過風(fēng)口之后，更重要的是超越自己。

已經(jīng)獻出兩張“最大王牌”的康師傅，還能為我們帶來什么樣的驚喜？果膠商業(yè)觀察（ID：freesnowslide）將持續(xù)關(guān)注。
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