記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨 陳力

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

12月15日凌晨，憑借著特奧開場5分鐘的進(jìn)球和下半場替補(bǔ)出場的穆阿尼在禁區(qū)中的圖施冷箭，法國隊(duì)以2：0的比分淘汰了“巨人殺手”摩洛哥隊(duì)，與前一日已經(jīng)晉級的阿根廷會(huì)師決賽。

北京時(shí)間12月18日23時(shí)，法國與阿根廷將在盧賽爾體育場決出本屆世界杯的冠軍。

世界杯賽場上的比拼即將結(jié)束，場下的營銷大戰(zhàn)還在繼續(xù)。根據(jù)國際足聯(lián)的預(yù)測，本屆世界杯將吸引超過全球50億球迷觀看，相當(dāng)于世界人口的63%。

如此巨大規(guī)模的觀賽人數(shù)自然成為品牌借勢營銷的盛會(huì)。本屆世界杯，中國品牌贊助金額為13.95億美元，超過美國品牌11億美元的金額，總贊助額位列全球第一。

實(shí)際上，這只是中國品牌第三次參與世界杯贊助，從2010年的南非世界杯中國企業(yè)初登舞臺，再到本屆世界杯成為最大“金主”，中國品牌的體育營銷正隨著環(huán)境的變化不斷發(fā)展。

中國品牌鐘愛世界杯

中國企業(yè)對于世界杯的贊助始于2010年的南非世界杯，彼時(shí)的中國贊助商只有英利一家，贊助權(quán)益也僅為球場場邊廣告牌。到了2018年俄羅斯世界杯，更多的中國企業(yè)加入了進(jìn)來，那一屆的贊助金額來到了8.35億美元，贊助權(quán)益也從簡單的品牌露出變?yōu)樯疃葏⑴c其中。

本屆世界杯根據(jù)權(quán)益的不同，國際足聯(lián)將贊助商分為三個(gè)等級，分別為國際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商和區(qū)域贊助商。

其中，萬達(dá)集團(tuán)是國際足聯(lián)七大官方合作伙伴中的唯一一家中國企業(yè)，所屬層級最高；以“中國第一，世界第二”廣告語出圈的海信（00921.SZ）和成功押寶姆巴佩與梅西的蒙牛（02319.HK）為世界杯贊助商；BOSS直聘和雅迪則為第三層級的亞太區(qū)贊助商。

眾所周知，自2002年之后，中國男子足球國家隊(duì)再也未能殺入世界杯決賽圈，那為何中國企業(yè)“扎堆”進(jìn)入世界杯？

“業(yè)內(nèi)有一個(gè)普遍流行的觀點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)要想提高在全球的品牌認(rèn)知度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費(fèi)，但如果通過大型體育賽事營銷，同樣的投入可使知名度提升10%，這便是世界杯、奧運(yùn)會(huì)等賽會(huì)吸引品牌方的原因?！斌w育產(chǎn)業(yè)營銷專家向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

2018年世界杯期間，蒙牛簽約梅西并推出“我不是天生強(qiáng)大，只是天生要強(qiáng)”的品牌主張，通過將產(chǎn)品營銷策略從產(chǎn)品向到情懷向的轉(zhuǎn)變，蒙牛在2018年品牌力提升成為行業(yè)第一。

相較于上屆世界杯，蒙牛在本屆世界杯將收獲更大的營銷價(jià)值。2018年世界杯阿根廷隊(duì)在小組艱難出線后便遭遇了那屆冠軍法國隊(duì)，最終止步16強(qiáng)，而本屆世界杯阿根廷隊(duì)走到了決賽。

蒙牛不僅是本屆世界杯的全球官方贊助商，更是簽下了梅西、姆巴佩等知名球星作為代言人，隨著法國與阿根廷會(huì)師決賽，無論最終結(jié)果如何，“蒙牛隊(duì)”奪冠的目標(biāo)已率先實(shí)現(xiàn)。

品牌價(jià)值與體育精神的品效合一

世界杯是品牌夢寐以求的營銷窗口，這也意味著世界杯營銷競爭的激烈，企業(yè)想要收獲更大的品牌聲量，將自身品牌價(jià)值與體育精神的融合成為關(guān)鍵。

“提到體育廣告，阿迪和耐克的創(chuàng)意廣受好評，這源于其將自身的品牌價(jià)值與‘體育感’相融合，其傳達(dá)出的更多是品牌的精神而非產(chǎn)品的性能，反觀中國品牌的世界杯廣告，更多的還在強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的特性，無法與受眾產(chǎn)生感情共鳴。”前述體育產(chǎn)業(yè)營銷專家說道。

的確，細(xì)看本屆世界杯中國品牌廣告，美團(tuán)（03690.HK）仍在強(qiáng)調(diào)“美團(tuán)外賣，送啥都快”的產(chǎn)品能力，并未將自身的品牌價(jià)值與體育感相融合，同時(shí)其廣告內(nèi)容中利用“諧音?！钡姆绞揭沧尣簧儆^眾感到尷尬。BOSS直聘則更為直接，直接把品牌logo放在了比賽直播畫面的比分牌下面，可以說各顯神通，但蒙牛的做法則更加高級。

本屆世界杯，蒙牛推出了《要強(qiáng)出征》的主題宣傳片,將逐夢足球“要強(qiáng)人”不服輸?shù)囊庵九c品牌對質(zhì)量的不懈追求的精神聯(lián)系在一起,通過這支TVC，讓蒙牛“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”的品牌價(jià)值得到有效傳播。與此同時(shí)，蒙牛在宣傳片上線后推出12款回憶殺世界杯主題的系列產(chǎn)品和32強(qiáng)國旗定制包裝產(chǎn)品，通過實(shí)體產(chǎn)品承接TVC內(nèi)容，讓消費(fèi)者的情懷找到了實(shí)物載體。

賽事營銷同時(shí)是一個(gè)周期工作，品牌方也需要根據(jù)賽事進(jìn)展不斷推出貼合賽事元素的營銷方案。在姆巴佩和梅西會(huì)師決賽后，蒙牛順勢發(fā)布了“梅西，姆巴佩，蒙牛更愛誰？”的海報(bào)，答案則是“Messi & Mengniu & Mbappe LOVEM3 ALL！”。快速響應(yīng)的營銷方案又讓其收獲了好評。

與其他營銷活動(dòng)不同，體育賽事更能傳導(dǎo)正向價(jià)值觀，將這種正面的價(jià)值觀與產(chǎn)品內(nèi)核進(jìn)行聯(lián)系可以起到事半功倍的營銷效果。

結(jié)語

2022年是個(gè)體育大年，年初的冬奧會(huì)，年末的世界杯，在兩場舉世關(guān)注的大型賽會(huì)中，中國品牌的身影隨處可見，中國品牌對于體育營銷的理解也正在不斷加深。

“要強(qiáng)”的蒙牛無疑為中國品牌的體育營銷“打了個(gè)樣”，可以預(yù)見的是，未來中國品牌將會(huì)更多的登上國際賽事舞臺，也期望中國品牌在未來的體育營銷中更加關(guān)注和傳播品牌的情感價(jià)值，將中國故事講到全世界。