進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，越來越多的線上營銷方式應(yīng)運而生。如今，最為活躍的線上營銷方式基本上都通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體和即時通訊工具來進行，那么在這些平臺誕生之前，企業(yè)如何通過網(wǎng)絡(luò)來進行線上推廣營銷呢？事實上，網(wǎng)絡(luò)通訊工具的第一個寵兒應(yīng)該是電子郵件，所以在網(wǎng)絡(luò)時代的早期，利用電子郵件進行營銷成為了較為可行的一種方法。

通過發(fā)送電子郵件來傳達企業(yè)、產(chǎn)品的信息，讓用戶能夠與商家直接進行交流的方式，就是電子郵件營銷，簡稱郵件營銷。這種營銷方式又被稱為EDM營銷，EDM正是Email Direct Marketing的縮寫?？梢哉f，這種營銷方式應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營銷中最為古老的一種。

互聯(lián)網(wǎng)在上個世紀60時代興起，電子郵件在70年代誕生，但是大規(guī)模使用卻是在80年代。當(dāng)時的一款電子郵箱程序Euroda在大學(xué)校園和企業(yè)中非常流行，由于此時的個人電腦已經(jīng)開始普及，電子郵件也隨之變得在大眾之間盛行。到了90年代，電子郵件已經(jīng)成為最主流的網(wǎng)絡(luò)通訊工具，而這也使得很多商家開始在電子郵件上動起了營銷的心思。

1994年，一對從事移民業(yè)務(wù)的夫婦將一封“綠卡抽獎”的廣告信發(fā)到了他們已知的六千多個新聞組郵箱中，引起了瘋狂的下載和轉(zhuǎn)發(fā)，這一郵件甚至使當(dāng)時很多服務(wù)商的服務(wù)處于癱瘓狀態(tài)。這件事立刻引起了很多人的關(guān)注，讓一些商家們發(fā)覺到了一種新的傳播推廣方式，而且這種方式幾乎無需任何成本，就能在短時間內(nèi)起到大范圍的宣傳效果。這就是最早的電子郵件營銷。

現(xiàn)在看來，這種不經(jīng)用戶允許、隨意濫發(fā)郵件的行為很容易遭到用戶的反感，致使?fàn)I銷的效果大打折扣，由于缺乏營銷技巧，而只是簡單粗暴地利用電子郵件而對用戶進行“騷擾”，有時還會適得其反，故而并不能稱得上是嚴格意義上的電子郵件營銷。

那么，到底EDM營銷是怎樣的一種營銷方式呢？我們將通過一個案例來分析這種營銷方式的特點。

Jack&Jones（J&J）是一個知名的時尚男士服裝品牌，在某一次的線下活動前，品牌方為了引起人們的關(guān)注，并讓他們積極前往現(xiàn)場參加活動，特意設(shè)計了一封測試郵件，正是這封郵件，讓J&J的這次活動獲得了巨大的反響和效果。

在活動正式開始的15天前，J&J發(fā)出一封HTML格式的郵件，這封郵件的標題為“跟女人沒有關(guān)系”?？吹竭@個標題，很多男性用戶會因為好奇而打開郵件，此時就會發(fā)現(xiàn)里面的內(nèi)容卻是一個光亮的后腦勺，而這個后腦勺是一個名叫Larry的人，旁邊的文字是：“嗨，哥們兒！不用剃光頭，你也可以像我那么酷！我回頭告訴你！”所以到底是什么方法呢？這個問題的答案，有6000多個用戶想要知道。而打開郵件下一個畫面上，Larry轉(zhuǎn)過頭公布了這個“方法”，那就是J&J本次活動的信息和詳情，告訴用戶在制定的時間和專賣店可以找到他，就能享受一個優(yōu)惠的價格。為了更好地達到跟蹤的目的，活動還特意設(shè)置了一個密碼，那就是每個來到活動現(xiàn)場的消費者只說出“Jack&Jones”就能通過，順便還在郵件中設(shè)立了轉(zhuǎn)發(fā)和分享的功能，鼓勵用戶在交際圈中進行郵件的分享。

到了活動的前三天，為了提醒收到郵件、并有興趣參加活動的用戶，J&J還貼心地發(fā)出了第二封郵件，這一封郵件沿用了上一封的Larry形象，但只是簡單地提醒用戶“時間快到了，千萬不要錯過”。

這兩封郵件為J&J線下活動起到很好的宣傳效果。當(dāng)天活動還未開始時，已經(jīng)有很多人提前來到現(xiàn)場，等候Larry的到來。而在活動期間的三個小時里，面對參與活動的客戶，Larry應(yīng)接不暇，甚至平均每兩分鐘，就能售出一件Polo襯衫。

毋庸置疑，J&J活動前的郵件是活動成功的最大因素。恰恰是這樣一個看似多余的簡單測試，就讓這個品牌獲得了巨大的關(guān)注，從而獲得了一次營銷上的勝利。

從這樣一個案例，我們可以分析得出EDM營銷的以下這些特點：

可以根據(jù)需求，精準鎖定目標客戶。在J&J的這次EDM營銷當(dāng)中，策劃方很明白品牌的目標用戶主要是男性群體，所以在發(fā)送郵件時取了一個既顯得標新立異，又能夠區(qū)分顧客群的標題，這意味著營銷方對于客戶的定位是非常精準的。EDM營銷能夠通過郵件的性質(zhì)和內(nèi)容來篩選顧客，找到潛在的消費群體。一般來說，對于郵件感興趣，打開或者訂閱郵件的用戶都能夠成為一個企業(yè)的潛在顧客；而對這類郵件不感興趣，直接刪除或者退訂的用戶，絕大多數(shù)難以成為產(chǎn)品的受眾。

EDM營銷表現(xiàn)的形式豐富多彩。以前的電子郵件只能夠發(fā)送文字信件，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在的電子郵件已經(jīng)能夠發(fā)送文字、圖片、音頻、視頻等形式的內(nèi)容，所以企業(yè)運用郵件進行營銷，擁有著豐富多彩的形式選擇。在J&J的這次營銷當(dāng)中，就用了文字、圖片和動圖這些形式的綜合運用。在實際的EDM營銷策劃中，可以根據(jù)營銷的主題、接收人群的特點、郵件內(nèi)容的創(chuàng)意來進行合理的使用。

電子郵件一般擁有完善公正的監(jiān)測系統(tǒng)。要想知道EDM營銷的效果如何，監(jiān)測系統(tǒng)是必不可少的，只有了解郵件發(fā)出后被多少人打開和觀看，才能夠獲知郵件的成效和存在的問題，并據(jù)此作出調(diào)整和改變。

發(fā)送快捷，接收率高。電子郵件設(shè)計好后，只需要一鍵發(fā)送就能夠?qū)⑦@封郵件成功發(fā)往成千上萬用戶的郵箱，并且在大多數(shù)情況下，都能夠成功接收到這么一份郵件。有些感興趣的人會打開郵件閱讀，不感興趣的人則會置之不理。但整體而言，這樣一種快捷、低成本的傳播推廣方式，能夠有如此高的接收率已經(jīng)非常值得了。

總之，作為一種古老的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，EDM營銷至今依然被運用于一些企業(yè)的針對性營銷策略當(dāng)中。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體和即時通訊工具的產(chǎn)生和普及，EDM營銷存在的缺點也被逐漸放大，主流地位也被其他的網(wǎng)絡(luò)營銷方式所代替。

（本文摘自 中國公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站—公關(guān)之家）