動畫產(chǎn)業(yè)的附加價(jià)值并不在于制作方面，而是在于流通方面。

文|三文娛 Wind

日本動畫產(chǎn)業(yè)市場十分依賴海外市場，在之前的《動畫產(chǎn)業(yè)報(bào)告》就有提到過。但在2018年，來自海外市場的收入趨于停滯，日本動畫產(chǎn)業(yè)或?qū)⒂瓉碛忠粋€(gè)“不景氣的時(shí)代”。

說海外市場、商品和游技是支撐日本動畫產(chǎn)業(yè)的三大支柱并不為過。

2018年，來自海外市場的收入同比增加了144億日元（9.2億元人民幣），這與前幾年的增長相比，就像是個(gè)急剎車。而日本國內(nèi)市場，不僅碟片和商品化在明顯下滑，電視節(jié)目、電影、網(wǎng)絡(luò)視頻、音樂等其他項(xiàng)目的增長也不大。

所以 ，我們看到，2018年日本動畫產(chǎn)業(yè)市場（廣義動畫市場/最終顧客）的規(guī)模達(dá)到了21814億日元（1393.88億元人民幣），同比增長了0.9%。雖然實(shí)現(xiàn)了9年連續(xù)增長，但同比增幅只有0.9%，市場規(guī)模和2017年幾乎趨于持平。

那么，日本動畫產(chǎn)業(yè)到底有哪些變化？日本動畫協(xié)會發(fā)布的《動畫產(chǎn)業(yè)報(bào)告2019》，釋出了這些信息。

海外受挫，核心原因是進(jìn)中國更難了？

自1985年日本第一部長篇彩色動畫電影《白蛇傳》問世，日本動畫產(chǎn)業(yè)開始步入高速發(fā)展期。經(jīng)過幾十年的沉淀，日本動畫從電影進(jìn)入到電視，人群從兒童擴(kuò)展到青年群體，商業(yè)模式也從電視廣告發(fā)展到影像軟件和關(guān)聯(lián)商品。

進(jìn)入21世紀(jì)以后，日本動畫產(chǎn)業(yè)不斷在成長，由于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，日本動畫產(chǎn)業(yè)也面臨著需要改革創(chuàng)新的處境。

近年來最為顯著的變化，就是動畫片網(wǎng)絡(luò)化的興起。網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展必定會讓碟片媒介受到巨大沖擊。尤其是因海外違法網(wǎng)站的影響，成人動畫片的碟片銷售受到了毀滅性的打擊。

然而，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，日本動畫作品也能更容易地向海外輸出。近年來，日本向海外售出動畫節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)產(chǎn)生了巨大的交易額。由網(wǎng)絡(luò)視頻銷售為中心的海外市場也是十分值得我們關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。

“海外市場”規(guī)模從2012年的低谷2408億日元（153.79億元人民幣）到2017年的9948億日元（635.33億元人民幣），整整翻了4倍。并且，其產(chǎn)值已經(jīng)接近日本國內(nèi)市場規(guī)模。

不過我們也能發(fā)現(xiàn)，2018年海外市場規(guī)模僅比17年多出144億日元（9.2億元人民幣），這與前幾年的增長相比，就像是個(gè)急剎車。《報(bào)告》提到，這個(gè)現(xiàn)象正如許多業(yè)界人士所證實(shí)的那樣，日本動畫片在中國市場的減速是主要原因。

2018年9月，國家廣播電視總局起草了《境外視聽節(jié)目引進(jìn)、傳播管理規(guī)定（征求意見稿）》，里面針對“引進(jìn)境外節(jié)目”提到了“許可制度”、“境外作品不得超過該類別總量的30%”、“內(nèi)容審核規(guī)定”、“管理責(zé)任、法律責(zé)任規(guī)定”等。

盡管規(guī)則的實(shí)施在2019年4月以后，但2018年中期以后就開始對日本動畫內(nèi)容觀望，謹(jǐn)慎引進(jìn)和購買。此外，中國動畫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，本土原創(chuàng)內(nèi)容也在各方面得到了大力的扶持。比如，中國大型視頻網(wǎng)站加大力度扶持本土優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)動畫。

《報(bào)告》認(rèn)為，在規(guī)則的實(shí)際運(yùn)用情況明了之前，這種內(nèi)容控制購買的狀態(tài)還會一直持續(xù)下去。預(yù)計(jì)2019年日本動畫產(chǎn)業(yè)市場的海外市場會處于比較嚴(yán)峻的處境。

而2018年，日本動畫產(chǎn)業(yè)市場里，電視節(jié)目、電影、網(wǎng)絡(luò)視頻、音樂（數(shù)字音樂增長，實(shí)體碟片下降）、海外市場、游技、演出娛樂方面有所增長。影像、商品化這兩個(gè)領(lǐng)域有所下降，海外增長幅度小。

要知道，在整個(gè)日本動畫產(chǎn)業(yè)中，海外、商品化和影像的占比位列前三，在2018年也分別拿下了46.3%、22.9%和13%的占比。

海外收入為何增速下降？這和中國市場有關(guān)。

《報(bào)告》稱，近3-4年來，日本動畫產(chǎn)業(yè)市場的海外銷售額基本上靠中國市場支撐，但在2018年9月后，來自這個(gè)市場的引進(jìn)數(shù)量、交易總量不會超過以前。來自中國的收入減少，日本國內(nèi)市場有縮小傾向的動畫產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的危機(jī)。

并且即便統(tǒng)計(jì)中加上手游市場，數(shù)字上可能會增加，但由于還原于動畫業(yè)界的收益是相當(dāng)有限的，所以在未來2到3年，伴隨著10年前發(fā)生的影像市場衰退，業(yè)界不景氣再現(xiàn)的可能性十分大。

對此，日本方面也想到了和中國共同制作的對策。2018年5月，雙方簽訂了《中日電影聯(lián)合制作協(xié)議》，日方只要在兩國間按照規(guī)定進(jìn)行制作，可在中國市場享受與日本作品同等的利益待遇。并且，現(xiàn)在該協(xié)議已經(jīng)擴(kuò)展到了電視范圍。

但是，該協(xié)議已經(jīng)簽訂了一年，如今并沒有什么明顯的動向?；蛟S背后有一些項(xiàng)目正在進(jìn)行，不過至少在新聞上并沒有相關(guān)報(bào)道。并且，中國現(xiàn)在能獨(dú)自創(chuàng)作出空前的大熱作品，如果不是有特別需求的話，中日兩國之間的聯(lián)合制作亦顯得沒有必要。

特別是到了2019年，的中國動畫電影市場為之一變——《哪吒之魔童降世》（49.7億元）、《白蛇：緣起》（4.5億元）、《羅小黑戰(zhàn)記》（3.1億元）這些成人向動畫電影力作大受歡迎。這與2018年中國國內(nèi)的本土作品成績形成了鮮明對比。

這些電影的出現(xiàn)不僅可以刺激資本的涌入，還能提高中國本土動畫產(chǎn)業(yè)的地位，并加速中國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

動畫制作公司營業(yè)額170億元，但占比僅為12.2%

說完動畫產(chǎn)業(yè)市場，接下來看日本的動畫業(yè)界市場（狹義動畫市場/制作公司營業(yè)額）。動畫業(yè)界市場是指，動畫的制作（produce）、創(chuàng)作（create）直接相關(guān)的企業(yè)、工作室的營業(yè)額，即“動畫業(yè)界”的市場規(guī)模。

根據(jù)日本動畫協(xié)會獨(dú)自統(tǒng)計(jì)，2018年日本動畫業(yè)界市場規(guī)模達(dá)2671億日元（170.64億元人民幣），同比增長8.9%，并實(shí)現(xiàn)了9年連續(xù)刷新最高值。

算出這個(gè)業(yè)界的營業(yè)額，旨在得出創(chuàng)造出動畫作品的企業(yè)和工作室，在動畫產(chǎn)業(yè)全體中的比率。進(jìn)一步地說，是為了更直觀展示出動畫產(chǎn)業(yè)的附加價(jià)值到了何種地步。通常來說，其比率（狹義動畫市場÷廣義動畫市場）在過去平均為12.7%，而2018年的比率為12.2%，可以看出業(yè)界市場是有多小。

這也表明了，實(shí)際上動畫產(chǎn)業(yè)的附加價(jià)值并不在于制作方面，而是在于流通方面。

不過，日本的少子高齡化正在加劇，想要擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)，開拓海外市場顯得尤為重要。不過要進(jìn)入海外市場，光靠制作公司和工作室是很難進(jìn)行的。

要打造海外銷售網(wǎng)絡(luò)（電影發(fā)行、電視節(jié)目發(fā)行，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行、授權(quán)等），除了現(xiàn)在的制作和創(chuàng)作，再到媒體流通一體化（垂直整合）的好萊塢模式以外，還有什么東西是沒有實(shí)現(xiàn)的，這一點(diǎn)是日本動畫業(yè)界有必要去研究和實(shí)踐的。

而這點(diǎn)和“日本為何沒有誕生出迪士尼”的問題是相通的，不過要主張“酷日本”的話，必須得從媒體的政策放寬的層面上來考慮。

在日本動畫業(yè)界市場中，電視、海外市場、商品化、電影的市場份額最大，也是其市場支柱。它們的份額總和達(dá)到了79.9%。除了影像和其他項(xiàng)目外，基本都有增長。

動畫制作時(shí)長接近頂峰，成人動畫片成為主流

之前的《日本動畫產(chǎn)業(yè)報(bào)告》就有提到，在電視動畫片大國日本，其動畫制作時(shí)長的多少左右著業(yè)界實(shí)質(zhì)性的景氣動向。而2018年的動畫制作時(shí)長達(dá)到了130,808分鐘，同比增長了12.9%，是史上第二位動畫制作時(shí)長最長的年份。

增長的14968分鐘，相當(dāng)于在電視播出10部每集30分鐘的50集（播1年）長篇系列動畫片。這其中并沒有包含在Netflix等網(wǎng)站獨(dú)占播放的動畫片，如果把那些網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)動畫系列作品也算上的話，或許有可能超過2006年的巔峰 136407分鐘。

那么，為什么制作時(shí)長會增加呢？

2005年影像軟件（碟片）的銷售額迎來了巔峰，隨后開始逐年減少，而電視動畫片的制作時(shí)長也從2007年開始減少，直到2010年到了谷底90445分鐘。之后，影像以外的窗口（如視頻網(wǎng)站）也有了活性化，制作時(shí)長逐漸增加，2013年回到了11萬分鐘的大關(guān)，隨后的年份都保持在11萬分鐘以上。

《報(bào)告》中表示，2018年制作時(shí)長有大幅增長的直接原因是新作的制作時(shí)長增加了。不過再深入地看，或許是動畫片的需求增大了，亦或是CG動畫的增加等所對應(yīng)的數(shù)字化生產(chǎn)效率的提升，又或是兩方面皆有。

雖然18年是最接近最高紀(jì)錄的年份，但是，2006年的電視動畫片并沒有發(fā)生明顯質(zhì)量下滑的狀況，并且當(dāng)年也沒有出現(xiàn)把全部工程扔向海外的事態(tài)。在這種情況下能維持著原有的質(zhì)量，是非常值得一提的。不過也因此，出現(xiàn)播出延期等現(xiàn)象是確有此事。

以2018年為起點(diǎn)，今后制作時(shí)長會繼續(xù)增長，還是說這個(gè)水平是界限數(shù)值，還得關(guān)注往后的發(fā)展。

眾所周知，日本的電視動畫片分為兒童家庭（全日帶）動畫片和成人（深夜帶）動畫片?！叭諑А敝傅氖?點(diǎn)至24點(diǎn)的時(shí)間段，而“深夜帶”指的是22點(diǎn)以后的深夜時(shí)間段。

在2015年以前，全日帶的動畫片時(shí)長是一直都大于深夜帶動畫片的，但自2015年開始，深夜帶動畫片時(shí)長開始超越全日帶，并且兩者的差距在逐年拉大。這也在進(jìn)一步說明，日本的動畫片不僅僅屬于孩子。

在1955年以后出生的日本人，是屬于能費(fèi)時(shí)間和金錢在自己的興趣上的人。在他們之中，至今還在沉迷動畫片的人（所謂的阿宅群體）相繼迎來花甲之年。一般來說，他們即便上了70歲以上、80歲以上都還會繼續(xù)看動畫片。也就是說， 20至30年后成人動畫片依然會不斷增加，并且會迎來動畫片收看人口的頂峰。

另外，令人擔(dān)憂的是，兒童家庭動畫片有著減少傾向，17年這類動畫片的時(shí)長到了谷底43868分鐘。雖說成人動畫片在逐漸增加并超越了兒童家庭動畫片，但從產(chǎn)業(yè)角度來看，類似《寶可夢》這樣的動畫片取得了世界性的突破，其經(jīng)濟(jì)波及效果也是成人動畫片的數(shù)百倍、數(shù)千倍。

所以，今后日本動畫業(yè)界應(yīng)該要摸索取得兩者平衡的道路。

動畫行業(yè)雖景氣，但經(jīng)營難度越來越大

日本動畫協(xié)會（以下簡稱“協(xié)會”）在做該報(bào)告之前，每年都會發(fā)放調(diào)查問卷以計(jì)算調(diào)查結(jié)果。

最近一期，對“動畫作品的制作費(fèi)用的變化”的問題發(fā)放了調(diào)查問卷。從近2到3年的問卷回答來看，動畫制作的費(fèi)用有著明確的上升傾向。有人回答，“與10年前相比，以成人動畫片為中心的制作費(fèi)用平均上漲了20%以上”。

也有人回答：

• “平均1話的制作單價(jià)上漲了”

• “3DCG作品等有在增加，全體制作預(yù)算有增加的傾向”

• “制作費(fèi)增多”、“制作費(fèi)漲價(jià)”

• “電影的制作費(fèi)在逐漸增高”

• “商業(yè)訂單變得有從業(yè)界外和海外過來，制作費(fèi)也變高了”

• “預(yù)計(jì)有高單價(jià)訂單的游戲案件在變多，收益也在改善”

• “單價(jià)在上漲”

另一方面，也有人關(guān)于人才和用人費(fèi)用問題進(jìn)行回答：

• “越來越難確保有足夠的創(chuàng)作者，用人經(jīng)費(fèi)也在變高”

• “由于人才不足，訂單單價(jià)增加”

• “本期，有超出能力的訂單，并且由于競爭過于激烈動畫師的確保拘束費(fèi)增加了，由于工作方式改革人員開支的增大跟不上預(yù)算的微增。感覺收益惡化不可避免”

• “隨著應(yīng)對工作方式改革等以及制作現(xiàn)場、動畫師等的勞動環(huán)境改善措施和增員，費(fèi)用在增加”

• “由于制作、動畫工作人員的雇用形態(tài)要適應(yīng)工作方式改革，人員開支和管理費(fèi)增高，動畫制作費(fèi)比以往更加壓迫”

• “要求提高質(zhì)量但預(yù)算跟不上”

• “軟件環(huán)境漲價(jià)”

雖說制作費(fèi)用提升了，但“人才不足”、“工作方式改革”、“質(zhì)量提高”這些應(yīng)該解決的問題也還殘留著，所以說如果認(rèn)為制作費(fèi)用的提高會直接關(guān)系到利益，未免有點(diǎn)草率。

此外，協(xié)會還就“動畫產(chǎn)業(yè)的景氣感”問題發(fā)放了調(diào)查問卷，該調(diào)查從2011年就開始實(shí)施。如下表所示，我們可以發(fā)現(xiàn)自2011年開始景氣感是在逐漸地提升。

為了更明顯地反映數(shù)據(jù)，日本動畫協(xié)會還制作了“景氣感水平趨勢表”。如下圖所示：

我們可以看到，“好/稍好”的比例在呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢，而“差/稍差”的比例在逐年下降。另外，“好/稍好”加上“沒有變化”的數(shù)字，也就是維持現(xiàn)狀以上的比率。

該比率從當(dāng)初的50%，到2018年的82.6%，呈現(xiàn)出上升趨勢。

總的來說，就是日本動畫行業(yè)還算景氣，但經(jīng)營難度卻越來越大。