一、單項(xiàng)選擇題：

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主體是（ ????）。

A．企業(yè) ?B．政府 ??C．個(gè)人 ??D．國(guó)家

2、認(rèn)為消費(fèi)者不夠理性和成熟，企業(yè)賣什么，顧客就會(huì)買什么，因而應(yīng)該通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。這是（ ???）。

A．生產(chǎn)觀念 ?B．推銷觀念 ??C．營(yíng)銷觀念 ??D．產(chǎn)品觀念

3、認(rèn)為消費(fèi)者喜歡買高質(zhì)量、多功能和特色的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品好就會(huì)有人要，所以企業(yè)的任務(wù)是制造優(yōu)良的產(chǎn)品并不斷加以改進(jìn)。這是（ ???）。

A．生產(chǎn)觀念 ?B．推銷觀念 ??C．營(yíng)銷觀念 ??D．產(chǎn)品觀念

4、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件是（ ????）。

A．市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 ?

B．顧客對(duì)產(chǎn)品容易辨別 ??

C．競(jìng)爭(zhēng)集中于產(chǎn)品特色 ??

D．價(jià)格敏感性不強(qiáng)

5、大型超級(jí)市場(chǎng)向顧客提供廣泛的冷凍食品和大量現(xiàn)場(chǎng)制作的食品，以抵抗快餐業(yè)的蠶食。這是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的（ ???）戰(zhàn)略。

A．陣地防御 ?B．側(cè)翼防御 ??C．正面反擊 ??D．圍魏救趙

6、以下不是細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)所要求的是（ ???）。

A．可衡量性 ?B．足量性 ??C．可進(jìn)入性 ??D．絕對(duì)性

7、機(jī)械工程公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)各種型號(hào)的推土機(jī)、打樁機(jī)和起重機(jī)等。該公司選擇的市場(chǎng)覆蓋方式是（ ???）。

A．市場(chǎng)集中化 ?B．市場(chǎng)專業(yè)化 ??C．產(chǎn)品專業(yè)化 ??D．選擇專業(yè)化

8、飲用水制品公司生產(chǎn)純凈水同時(shí)供應(yīng)機(jī)關(guān)、學(xué)校、企業(yè)和家庭使用。該公司選擇的市場(chǎng)覆蓋方式是（ ???）。

A．市場(chǎng)集中化 ?B．市場(chǎng)專業(yè)化 ??C．產(chǎn)品專業(yè)化 ??D．選擇專業(yè)化

9、根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)要素分析理論，賣方在以下情況下更具有交涉力（ ???）。

A．供貨行業(yè)集中度低 ?

B．有很多替代品 ??

C．買方行業(yè)是賣方行業(yè)主要客戶 ??

D．賣方前向整合可能性大

10、根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)要素分析理論，在以下情況下，行業(yè)內(nèi)的在位企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度比較大。（ ???）

A．行業(yè)產(chǎn)品差異性大

B．需求轉(zhuǎn)移代價(jià)大 ??

C．固定成本投入量少 ??

D．市場(chǎng)容量有限

11、根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)要素分析理論，買方在以下情況下更具有交涉力（ ???）。

A．購(gòu)買量小

B．行業(yè)產(chǎn)品差異大 ??

C．買方需求轉(zhuǎn)移代價(jià)小 ??

D．買方后向整合進(jìn)入行業(yè)可能性不大

12、以下屬于國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式中直接出口的是（ ???）。

A．通過(guò)本國(guó)貿(mào)易公司出口 ?

B．通過(guò)外國(guó)駐本國(guó)機(jī)構(gòu)出口 ??

C．通過(guò)國(guó)外當(dāng)?shù)刂虚g商出口 ??

D．聯(lián)營(yíng)出口

13、以下不屬于國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式中合同進(jìn)入的是（ ???）。

A．許可證貿(mào)易 ?B．合資經(jīng)營(yíng) ??C．特許經(jīng)營(yíng) ??D．BOT

14、市場(chǎng)營(yíng)銷組合“4P”的構(gòu)成要素不包括（ ???）。

A．產(chǎn)品 ?B．價(jià)格 ??C．計(jì)劃 ??D．促銷

15、當(dāng)市場(chǎng)和產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)的時(shí)候，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上一般應(yīng)該選擇（ ???）。

A．無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?B．差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 ??C．集中營(yíng)銷戰(zhàn)略 ??D．無(wú)戰(zhàn)略

16、當(dāng)企業(yè)實(shí)力比較弱的時(shí)候，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上一般應(yīng)該選擇（ ???）。

A．無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?B．差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 ??C．集中營(yíng)銷戰(zhàn)略 ??D．無(wú)戰(zhàn)略

17、美國(guó)AVIS汽車租賃公司宣稱：“因?yàn)槲沂堑诙?，所以我一直在努力”。這種市場(chǎng)定位策略是（ ???）。

A．對(duì)抗定位 ?B．回避定位 ??C．反向定位 ??D．重新定位

18、產(chǎn)品的包裝和品牌屬于整體產(chǎn)品概念中的（ ???）。

A．核心產(chǎn)品 ?B．形式產(chǎn)品 ??C．延伸產(chǎn)品 ?D．外延產(chǎn)品

19、產(chǎn)品組合當(dāng)中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)是產(chǎn)品組合的（ ???）。

A．寬度 ?B．深度 ??C．長(zhǎng)度 ??D．相關(guān)度

20、市場(chǎng)滲透定價(jià)實(shí)施的前提是（ ???）。

A．密切注重短期因素 ?B．不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù) ??C．價(jià)格需求彈性小 ??D．市場(chǎng)容量小

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二、判斷改錯(cuò)題：

1、從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的原動(dòng)力是獲得國(guó)際市場(chǎng)的比較利益。

2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一般是由政府策劃的。

3、集中化戰(zhàn)略的前提條件是有足夠且穩(wěn)定的市場(chǎng)，而且目標(biāo)市場(chǎng)上專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)比較少。

4、跨國(guó)公司必須具有一個(gè)統(tǒng)一的決策體系，有共同的政策和同一的戰(zhàn)略目標(biāo)。

5、設(shè)法轉(zhuǎn)變市場(chǎng)上的未使用者，變潛在客戶為現(xiàn)實(shí)客戶。這屬于市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。（滲透）

6、目標(biāo)營(yíng)銷的戰(zhàn)略決策過(guò)程包括三個(gè)重要步驟：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。

7、市場(chǎng)細(xì)分沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，而且越細(xì)越好。

8、根據(jù)波特的分析，固定成本量高的行業(yè)往往競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度小。

9、根據(jù)波特的分析,替代成本越高,替代品威脅越大。

10承包國(guó)際工程項(xiàng)目屬于國(guó)際市場(chǎng)的投資進(jìn)入模式。

11、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施前提是市場(chǎng)上產(chǎn)品或服務(wù)基本標(biāo)準(zhǔn)化，市場(chǎng)價(jià)格彈性較小。

12、差異化戰(zhàn)略特別適用于競(jìng)爭(zhēng)集中于產(chǎn)品特色，價(jià)格敏感性比較強(qiáng)的市場(chǎng)。

13、某服裝公司專注于兒童服裝的生產(chǎn)和銷售，實(shí)際上，該公司所選擇的市場(chǎng)覆蓋模式是產(chǎn)品專業(yè)化。

14、寶潔公司為洗滌市場(chǎng)推出10多個(gè)品牌，每個(gè)品牌分別針對(duì)一個(gè)特定消費(fèi)群體，并采取有針對(duì)性的營(yíng)銷組合策略。這是集中營(yíng)銷策略的具體運(yùn)用。

15、當(dāng)企業(yè)實(shí)力比較強(qiáng)，而市場(chǎng)與產(chǎn)品的同質(zhì)性比較低的時(shí)候，最適合采用無(wú)差異戰(zhàn)略。

16、在產(chǎn)品成熟期，如果面臨的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量眾多，而本企業(yè)又具有較強(qiáng)實(shí)力，則本企業(yè)比較適合采取集中戰(zhàn)略。

17、如果企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)品差異不顯著，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品印象模糊，這是定位混亂的表現(xiàn)。

18、將幾種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合在一個(gè)包裝物內(nèi)進(jìn)行銷售的辦法屬于附贈(zèng)品包裝策略。

19、在產(chǎn)品的引入期，企業(yè)采取低價(jià)格、高營(yíng)銷費(fèi)用的方法迅速提高市場(chǎng)占有率，這屬于快速掠取戰(zhàn)略。

20、撇脂定價(jià)的主要客戶目標(biāo)是消費(fèi)革新人物、獵奇者和高收入者。

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1-5ABDAB

6-10DBCDD

11-15CCBCA

16-20CCBCB

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1.錯(cuò)，國(guó)際營(yíng)銷的原動(dòng)力是獲得最大利潤(rùn)

2.?錯(cuò)，企業(yè)

3.?對(duì)

4.?對(duì)

5.?錯(cuò)，滲透戰(zhàn)略

6.?對(duì)

7.?錯(cuò)，不是越細(xì)越好

8.?錯(cuò)，大

9.?錯(cuò)，小

10.?錯(cuò)，合約進(jìn)入模式

11.?錯(cuò)，彈性大

12.?錯(cuò)，敏感性不強(qiáng)

13.?錯(cuò)，市場(chǎng)集中化

14.?錯(cuò)，差異性營(yíng)銷策略

15.?錯(cuò)，差異化戰(zhàn)略

16.?錯(cuò)，差異性營(yíng)銷策略

17.?錯(cuò)，定位過(guò)低

18.?錯(cuò)，配套包裝策略

19.?錯(cuò)，快速掠奪戰(zhàn)略是高價(jià)格

20.對(duì)

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海爾洗衣機(jī)進(jìn)入日本市場(chǎng)

（1）海爾對(duì)日本市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的依據(jù)是什么？

（2）為什么在按照上述標(biāo)準(zhǔn)劃分的細(xì)分市場(chǎng)上海爾最有可能獲得成功？

（3）海爾在日本采取了什么市場(chǎng)覆蓋模式？

（4）海爾在日本采用了什么營(yíng)銷組合戰(zhàn)略？為什么要使用這個(gè)戰(zhàn)略？

（5）海爾在日本采用了什么定位策略？

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答：（1）人口：年齡或家庭生命周期

（2）專注于單身和老年人市場(chǎng)，這個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)所產(chǎn)生的市場(chǎng)符合以下要求：

???????可衡量性；足量性；可進(jìn)入性；效益性

（3）選擇專業(yè)化

（4）差異營(yíng)銷戰(zhàn)略（戰(zhàn)略選擇影響因素）

（5）回避定位

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可口可樂(lè)的本土化產(chǎn)品策略

（1）可口可樂(lè)公司選用了什么進(jìn)入模式打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)？

（2）可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)上使用了哪些品牌策略？其優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？

（3）可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)上是如何進(jìn)行文化適應(yīng)的？

（4）面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)公司對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了怎樣的調(diào)整？

（5）為應(yīng)對(duì)其他廠商的進(jìn)攻，作為市場(chǎng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的可口可樂(lè)公司采取了什么防御策略？

（6）分析可口可樂(lè)的產(chǎn)品生命周期階段營(yíng)銷策略。

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答：（1）投資進(jìn)入和出口進(jìn)入。

（2）①多品牌策略。其優(yōu)點(diǎn)是能夠適應(yīng)客戶與產(chǎn)品差異，避免連株效應(yīng)；缺點(diǎn)是推銷成本高。②品牌延伸策略。優(yōu)點(diǎn)是減少新產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值；缺點(diǎn)是可能損害原有品牌形象，造成品牌認(rèn)知模糊化，有悖消費(fèi)者心理。

（3）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，適應(yīng)中國(guó)特點(diǎn)推出系列新飲料品種；富有中國(guó)特色的品牌名稱以及與中方企業(yè)合作。

（4）從無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略到差異營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（5）側(cè)翼防御。

（6）成熟期。市場(chǎng)改良；產(chǎn)品改良；營(yíng)銷組合改良

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美國(guó)易捕公司——捕鼠器行業(yè)的重要角色

（1）易捕公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇合適嗎？

（2）易捕公司的產(chǎn)品定位是否最佳？

（3）易捕公司應(yīng)該采取哪些產(chǎn)品策略？

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答：（1）不合適。應(yīng)該按照性別細(xì)分，選擇男性市場(chǎng)；

????????????????????按照收入水平細(xì)分，選擇低收入人群

（2）不是最佳，產(chǎn)生定位懷疑。應(yīng)該重新定位，依 ?????

?????????據(jù)產(chǎn)品特色和消費(fèi)者利益，定位為“方便、經(jīng)濟(jì)”

（3）配套包裝策略；附贈(zèng)品包裝策略；改變包裝策略；

?????????快速滲透策略

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國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇

（1）市場(chǎng)選擇指數(shù)法

如有N個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，M個(gè)市場(chǎng)因素

?????????????????????????????????????

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??????????????????????????????????????=1、2、3……n

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??????是第 ????個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)選擇指數(shù)

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??????是第 i 個(gè)因素的權(quán)數(shù)，

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??????是第 ?k ?個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在第 i ?個(gè)因素上的評(píng)分

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0≤ ???????≤100

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k=A、B、C

結(jié)論：選擇B市場(chǎng)

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（2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)指數(shù)法

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是第 j??個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)指數(shù)，大于1才有潛力

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是第 j??個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售額占該產(chǎn)品總銷售額的比重

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是本企業(yè)在第 j??個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷售額占本企業(yè)該產(chǎn)品總銷售額的比重

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??????????????????k=1、2、3……n

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是被考察產(chǎn)品在第 ?j 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷售額

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??????????????????k=1、2、3……n

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是本企業(yè)產(chǎn)品在第 j ?個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷售額

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結(jié)論：應(yīng)該進(jìn)入并擴(kuò)大E市場(chǎng)。

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國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法

1.成本導(dǎo)向定價(jià)方法

(1)?成本加成定價(jià)方法

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p為價(jià)格 ?c為單位產(chǎn)品總成本 ??R成本加成率

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單位產(chǎn)品總成本=（固定成本+單位變動(dòng)成本×總產(chǎn)量）/總產(chǎn)量

成本加成率(目標(biāo)利潤(rùn)率)=總利潤(rùn)額/總成本

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例如:電視機(jī)企業(yè)生產(chǎn)2000臺(tái)彩電,總固定成本600萬(wàn)元,每臺(tái)彩電變動(dòng)成本1000元,確定目標(biāo)利潤(rùn)率為25%.計(jì)算按成本確定的產(chǎn)品價(jià)格.

價(jià)格=[(6000000+1000 × 2000)/2000] ×(1+25%)

???????=5000元

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(2)?盈虧平衡定價(jià)方法

保本價(jià)格=（固定成本+單位變動(dòng)成本× 保本產(chǎn)量）/保本產(chǎn)量

保本產(chǎn)量=固定成本/ （保本價(jià)格-單位變動(dòng)成本）

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例:某企業(yè)年固定成本100000元,單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為30元/件,年產(chǎn)量為2000件.計(jì)算其盈虧平衡點(diǎn)的價(jià)格。

保本價(jià)格=（固定成本+單位變動(dòng)成本*保本產(chǎn)量）/保本產(chǎn)量

???????????????=(100000+30 × 2000)/2000=80(元)

說(shuō)明：

（1）保本價(jià)格只是價(jià)格基本，通常加上單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)才是最終市場(chǎng)價(jià)格。

（2）可以用于定價(jià)方案的比較。

計(jì)算出每個(gè)價(jià)格方案對(duì)應(yīng)的保本產(chǎn)量，再計(jì)算每一價(jià)格對(duì)應(yīng)的預(yù)計(jì)市場(chǎng)銷售量，將其與保本產(chǎn)量對(duì)比，低于保本產(chǎn)量的方案被淘汰。取市場(chǎng)銷售額差額最大時(shí)對(duì)應(yīng)的價(jià)格方案。

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價(jià)格方案1：市場(chǎng)銷量小于保本產(chǎn)量，應(yīng)該被淘汰

價(jià)格方案2：市場(chǎng)差額銷售額為（80-70）× 8=80

價(jià)格方案3：市場(chǎng)差額銷售額為（50-40）× 10=100

所以應(yīng)該選擇價(jià)格方案3

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(3)?邊際成本定價(jià)方法

又稱變動(dòng)成本定價(jià)法，以變動(dòng)成本為基礎(chǔ)，不計(jì)算固定成本。

價(jià)格=邊際成本+邊際貢獻(xiàn)

邊際成本：每增加或減少一單位產(chǎn)品所產(chǎn)生的成本變化量

邊際貢獻(xiàn)：每增加或減少一單位產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生的收益變化量。只要其大于零就有利可圖，當(dāng)其完全補(bǔ)償固定成本后便產(chǎn)生利潤(rùn)。

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例：某襪業(yè)公司在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)生固定成本80000元，單位平均變動(dòng)成本0.7元，預(yù)計(jì)銷售量為100000雙，在當(dāng)時(shí)條件下，同類產(chǎn)品價(jià)格為每雙1元。那么企業(yè)是否該繼續(xù)生產(chǎn)？

固定成本=80000元

總變動(dòng)成本=0.7×100000=70000元

銷售收入=1 ×100000=100000元

企業(yè)虧損額=100000-70000-80000=-50000元

企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)生產(chǎn)，因?yàn)橥．a(chǎn)將損失80000元的固定成本支出。

結(jié)論：有時(shí)銷售價(jià)格低于總成本也可以交易：

●有效對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者

●開(kāi)拓新市場(chǎng)

●調(diào)節(jié)需求的季節(jié)差異

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