作者 | 可心

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

元?dú)馍钟殖鲂禄印?/p>

櫻花季將近，元?dú)馍謾鸦ò灼咸盐稓馀菟b新升級，首推季節(jié)限定溫變瓶。當(dāng)氣溫達(dá)到8℃以下時，瓶身上的櫻花印記由白變粉，顯現(xiàn)朵朵櫻花綻放的視覺效果，將帶來不一樣的新鮮感。

營銷是元?dú)馍秩刖诛嬃鲜袌龅闹匾ナ?。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森由游戲行業(yè)轉(zhuǎn)行飲料賽道，短短六年，憑借互聯(lián)網(wǎng)人的敏銳嗅覺，他帶領(lǐng)元?dú)馍謴木揞^云集的飲料業(yè)突圍，成為資本眼中的黑馬。

不過，上升之路正被老牌飲料巨頭施以更加猛烈的阻攔。據(jù)媒體報道，今年在百事可樂和可口可樂內(nèi)部出現(xiàn)“2022年，市場上不會再有元?dú)馍值臍馀菟钡穆曇??？煽诳蓸泛桶偈驴蓸吩谠搭^生產(chǎn)線對元?dú)馍謬范陆?，農(nóng)夫山泉在底層供應(yīng)端與元?dú)馍职l(fā)生巷戰(zhàn)，寸土必爭。

內(nèi)部也有憂患。爆款有時效限制，不能長久支撐企業(yè)營收。而多線布局其他飲品賽道，消費(fèi)者不買賬，穩(wěn)定的第二增長曲線難覓。曾是元?dú)馍譅I銷殺手锏的“0糖0脂肪”，也涉嫌虛假宣傳，品牌遭遇口碑危機(jī)。

飲料界的營銷頂流

底層邏輯在于追隨消費(fèi)者需求。Z世代消費(fèi)群體追求健康綠色、低糖低脂，推崇啤酒加枸杞的朋克養(yǎng)生法，元?dú)馍之a(chǎn)品定位為無糖專家，正迎合消費(fèi)者心思。

從側(cè)翼入局，差異競爭。飲料賽道的紅海里，元?dú)馍忠约?xì)分市場作為突破點(diǎn)。氣泡水用代糖赤蘚糖醇取代蔗糖，將“0糖0脂0卡”作為賣點(diǎn)，一舉破圈?！昂绕饋頉]負(fù)擔(dān)，”消費(fèi)者蔣女士表示。元?dú)馍侄床炷贻p人需求，順市出現(xiàn)。

資本頻拋橄欖枝，元?dú)馍止乐堤鴿q。2021年底，有媒體報道，元?dú)馍謱⑼瓿尚乱惠喗?億美元的融資，由淡馬錫領(lǐng)投，紅杉中國、華平資本等多個投資方跟投。在新消費(fèi)熱潮中，這家年輕飲料企業(yè)實(shí)現(xiàn)估值近千億，估值上升離不開它的產(chǎn)品與營銷。

砸錢研究新品，創(chuàng)造更多氣泡水標(biāo)簽，成為元?dú)馍掷瓌愉N量、撬動用戶的第一步。此前，元?dú)馍稚a(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前表示,截至去年9月，元?dú)馍盅邪l(fā)成本同比增加350%，研發(fā)總費(fèi)用在同等規(guī)模飲料企業(yè)占比最高。至今元?dú)馍謿馀菟延薪?0種口味在售，產(chǎn)品迭代快。

官方數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一，元?dú)馍忠猿?000萬瓶的銷量奪得飲品榜首，2020年品牌銷售額同比增長344%。兩年時間元?dú)馍终锰熵埡途〇|飲品銷冠，風(fēng)頭一度蓋過行業(yè)老大哥可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉。

在元?dú)馍秩ツ陸?zhàn)略發(fā)布會上，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，元?dú)馍制煜氯€氣泡水產(chǎn)品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。近期在接受晚點(diǎn)LatePost采訪時，唐彬森也提到元?dú)馍值母偁幾孕艁碜园肽暌淮萎a(chǎn)品升級。

層出不窮的新品，需要精準(zhǔn)的營銷開路。有市場觀點(diǎn)認(rèn)為，元?dú)馍殖蔀樾孪M(fèi)領(lǐng)域的黑馬，主要源于穩(wěn)、準(zhǔn)、狠的高舉高打戰(zhàn)略。相比傳統(tǒng)的飲料廠商，它的進(jìn)攻節(jié)奏更快，既善于產(chǎn)品迭代，又長于制造新消費(fèi)概念，以營銷頂流的角色攪局飲料市場。

產(chǎn)品與季節(jié)深度綁定。2020年起，櫻花盛開的季節(jié)就有櫻花白葡萄味氣泡水，幾乎成為元?dú)馍趾拖M(fèi)者的約定。類似的上新還有冬季限定草莓味氣泡水，夏季限定西瓜味氣泡水。捆綁熱門季節(jié)IP，增強(qiáng)顧客對品牌的認(rèn)同感。

占領(lǐng)消費(fèi)者心智，降低營銷成本。根據(jù)美國營銷界總結(jié)出的“7秒定律”：給顧客留下深刻第一印象的商品往往更容易售出。元?dú)馍志脑O(shè)計(jì)的溫變櫻花包裝，更吸引消費(fèi)者目光，徹底踐行“包裝即廣告”的理念，提高顧客記憶效率。

此外，元?dú)馍趾灱s谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃三位冬奧奪冠選手，話題#元?dú)馍众A麻了#登上熱搜，閱讀量高達(dá)4億。官方也下場玩梗：“押三中三，小元?dú)饪商懈饬?！”品牌曝光與討論度提高，提高品牌與用戶互動性。

瞄準(zhǔn)Z世代群體，元?dú)馍之a(chǎn)品精準(zhǔn)投放廣告。去年年初元?dú)馍忠?.5億元獲得B站春晚贊助權(quán)，B站粉絲實(shí)現(xiàn)0-150萬的突破；成為《元?dú)鉂M滿的哥哥》《運(yùn)動吧少年》等多部綜藝贊助商后，多次出現(xiàn)熱度峰值區(qū)，綜藝熱播驅(qū)動品牌熱度增長。

據(jù)推算，2020年元?dú)馍衷诰€上+線下的營銷費(fèi)用或超過6億元。雖然鋪天蓋地的廣告被市場詬病，但營收數(shù)據(jù)喜人，錢都投在了刀刃上。2020年末，元?dú)馍咒N售額達(dá)到27億元，2018年、2019年其銷售額增長率分別為300％、200％。

成也定位敗也定位

根據(jù)元?dú)馍謿馀菟M(fèi)調(diào)查報告，購買氣泡水的主力軍年齡在18-34歲之間，超70%是女性消費(fèi)者，這也導(dǎo)致氣泡水難以成為普適商品。

產(chǎn)品定位Z世代年輕人，注定市場難下沉。三四線城市的年輕人口向一線城市流動，留守的多是中老年人，他們更看重性價比，對于無糖接受度并不高。相關(guān)調(diào)查顯示，無糖產(chǎn)品在北京占有率約在25%-30%，到了石家莊滑落至15%，再往下的地級市，基本低于10%。

就產(chǎn)品定價而言，元?dú)馍侄▋r普遍高于4元。高于冰紅茶、可口可樂之類傳統(tǒng)飲品的定價，消費(fèi)者不買單，元?dú)馍值漠a(chǎn)品較難在三四線城市推廣?！皦贺泧?yán)重，現(xiàn)在賣元?dú)馍值睦麧欉€不如賣礦泉水，”一位四線城市店主稱。

改良配方，受眾范圍縮窄。使用代糖滿足了追求健康的消費(fèi)者，但稍縱即逝的甜味也失去相當(dāng)部分追求口感的顧客。有顧客就表示，接受不了氣泡水的味道，更偏愛含蔗糖飲品。

據(jù)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)研，無糖碳酸飲料市場增長迅猛：2014年中國無糖飲料市場規(guī)模為16.6億元，去年飆升至117.8億元，年復(fù)合增長率達(dá)到38.69%。健康飲品領(lǐng)域，行業(yè)天花板很高。

新賽道前景大好，其他企業(yè)試圖入局。元?dú)馍譅I收霸榜，統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料企業(yè)也相繼推出無糖產(chǎn)品，想在無糖市場分一杯羹。搜索企查查相關(guān)信息，與無糖飲料有關(guān)的企業(yè)信息，高達(dá)340個結(jié)果，其中不乏知名品牌。

行業(yè)沒有高護(hù)城河，元?dú)馍诌€需做寬賽道。靠氣泡水不能持續(xù)發(fā)展，元?dú)馍洲D(zhuǎn)身加碼礦泉水、奶茶產(chǎn)業(yè)。推出的“有礦”礦泉水，銷量卻不如意，例如該產(chǎn)品在天貓旗艦店銷量僅800+，相比農(nóng)夫山泉1萬+的數(shù)據(jù)，顯然不夠看。

農(nóng)夫山泉經(jīng)營礦泉水賽道多年，供應(yīng)鏈和銷售渠道完善，用戶粘性極強(qiáng)，元?dú)馍植季诛嬘盟袠I(yè)困難重重。遭到消費(fèi)群體質(zhì)疑，短時間內(nèi)元?dú)馍蛛y找到穩(wěn)健的第二增長曲線。

礦泉水、乳茶、無糖茶飲，元?dú)馍置總€新增品類都對應(yīng)著至少一個巨頭：可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉。元?dú)馍秩刖?，影響頭部企業(yè)利益，圍剿時常發(fā)生。

早在去年年初，元?dú)馍秩椴璁a(chǎn)線就被傳出問題了，主要代工廠停工、終止合作。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，元?dú)馍值娜椴枳畛跤山y(tǒng)一旗下的工廠代工，后來也同步找到康師傅的關(guān)聯(lián)生產(chǎn)企業(yè)，這一次，是康師傅高層要求關(guān)聯(lián)企業(yè)停止為元?dú)獯ぁ?/p>

2021年，農(nóng)夫山泉開始與元?dú)馍纸砣獠?，?zhàn)場縮至商戶冰柜。農(nóng)夫山泉天降財神活動劍指元?dú)馍郑旱昙野艳r(nóng)夫山泉?dú)馀菟诺皆獨(dú)馍值谋窭?，每放一瓶，送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，48瓶封頂。一整個夏天，冰柜巷戰(zhàn)戰(zhàn)況焦灼，讓元?dú)馍志€下增長壓力不小。

外患之下也有內(nèi)憂，曾讓元?dú)馍执蠡鸬摹?糖”宣傳涉嫌虛假宣傳。去年四月，元?dú)馍衷诠俜轿⒉┌l(fā)公告，稱在乳茶產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)識和宣傳中未說明0蔗糖與0糖的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。此后包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。3月20日起生產(chǎn)的全部乳茶，原料中不再含有結(jié)晶果糖。

飲料行業(yè)畢竟屬于傳統(tǒng)賽道，新入局者突圍的籌碼絕不止于營銷、生產(chǎn)材料和渠道。對于后起之秀元?dú)馍謥碚f，該補(bǔ)的功課還有很多。2022年，元?dú)馍值穆凡⒉缓米摺?/p>