近期發(fā)布的《2023中國廣告主營銷趨勢調查》報告顯示，2023年廣告主信心指數(shù)整體起伏不大，對公司經營情況的信心仍是下降趨勢。在營銷預算收緊的情況下，廣告主愈發(fā)重視將錢花在“刀刃”上。

事實上，受疫情以及宏觀經濟下行的影響，近幾年廣告市場整體呈低迷態(tài)勢。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2019年中國廣告市場整體花費同比減少7.4%，2020年同比減少11.6%，2021年全年整體增長11.2%，但與2019年相比仍存在差距，2022年全年廣告市場同比又減少11.8%。

廣告主最初減少投放預算之際，以銷量為直接目的的效果廣告?zhèn)涫懿毮俊６鼛啄?，品牌廣告的價值又反復被提及和討論。

東吳證券研究表明，如今越來越多的廣告主發(fā)現(xiàn)，在利用效果廣告與對手競爭中，只要尚未形成品牌效應，就只能通過競價來獲得流量，這樣一來使得效果廣告價格不斷提高，最終廣告主面臨成本壓力也隨之攀升，單純追求效果的反饋，導致效果廣告投放的ROI持續(xù)下滑，因而使得品牌廣告的性價比突顯。另據(jù)CTR發(fā)布的《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告顯示，廣告主將愈發(fā)著眼品牌的長期建設，費用分配趨向于品效相當。

在此背景下，電視大屏作為品牌投放重要媒介，在廣告市場中必然面臨更多的機會和可能。

當然，效果始終是企業(yè)和廣告主的永恒追求，從某種程度看，品牌廣告的最終目的也是為了營銷效果。而為了贏得更多投放預算和占據(jù)更多廣告市場，品牌營銷的最終導向甚至一度轉為“品效合一”。

近幾年，電視大屏也一直在強調品效營銷，甚至一些想要在電視大屏上直接完成轉化，提供從品牌到效果的一站式解決方案。但由于電視大屏仍以呈現(xiàn)為主，在交互上仍存在短板，用戶也并未形成在電視上購物的習慣，電視大屏的轉化能力一直沒有達到預期的效果。

此前流媒體網(wǎng)采訪秒針營銷科學院院長、明略科技集團副總裁譚北平時，他曾表示，不同媒介的屬性和使用場景不同，既要也要難度較大，“品效合一”的設想往往過于理想化。

對于電視大屏的品效銷或許可以換一種思路來看，電視大屏主打呈現(xiàn)、曝光，而通過聯(lián)動移動端媒介完成轉化似乎更為合理。

群邑《山海今》數(shù)據(jù)顯示，69%的消費者存在即時伴隨行為，即在觀看同時，對感興趣的內容/商品進行搜索、互動、分享等行為。在大小屏均觸達情況下，用戶在觀看時有38.5%的加購行為，觀看后有37.3%的加購行為。

勾正科技數(shù)據(jù)顯示，每個智能大屏背后，對應2.7個成員，3.1臺手機，在收看大屏時平均有1.2-2個成員在屏前收看；40%手機用戶在看電視時習慣同時使用手機；消費者在觀看大屏內容后，有意在其他設備上了解、加購的達50%，在重點節(jié)日事件發(fā)生時該比例超過70%。

風行研究也表明，電視大屏單一的曝光效果并不足以支撐用戶去購買產品，在廣告觸達過后，用戶往往會去電商平臺、社媒等媒介中搜索相關產品。大小屏跨屏是全方位立體的，并非產品曝光后，用戶就會直接下單。

也就是說，大小屏“協(xié)同投放”，通過多媒介組合聯(lián)投、多渠道觸達強化用戶對品牌的認知，有望讓用戶對品牌產生更大的興趣和購買欲望。

群邑研究表明，對比單獨投放，OTT+媒介觸達可進一步有效提升用戶認知。比如，OTT+短視頻覆蓋人群增幅比例（形成認知）為98.8%；OTT+微博覆蓋人群增幅比例為96.6%；OTT+長視頻移動端覆蓋人群增幅比例為58.8%……

而在未來媒介愈發(fā)多樣，用戶時間愈發(fā)碎片化的情況下，跨屏跨終端投放也將變得越來越重要。

當然跨屏投放面臨的難題也不小，從投放側來看，由于不同終端的大小和特性不同，同一用戶在不同媒介上的標簽屬性可能存在不同，對同一用戶的不同屏需要不同策略。

從效果側來看，對于廣告主而言，投放后，跨屏監(jiān)測、建立全方位的評估體系也很重要。但由于跨屏投放涉及到多方主體，很多情況下，對各個媒介、各個終端的到達是分開衡量的，這就會導致重復計算，導致一部分預算流失。這就需要對多終端數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一的計算和策略。

另外，不同屏幕對用戶的影響也不一樣，不同屏幕的廣告曝光對營銷目標的貢獻度如何去衡量也需考慮，從而更利于廣告的后續(xù)優(yōu)化，而這個過程也將是復雜的。

當然站在智能大屏的角度來看，電視大屏廣告具有很大的潛力，單從用戶數(shù)量來看，據(jù)勾正科技數(shù)據(jù)顯示，區(qū)別于移動互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂，電視大屏2022年仍實現(xiàn)2位數(shù)增長，用戶規(guī)模達到3.15億戶，不過電視大屏的廣告價值一直被低估，其中很重要的原因就在于電視大屏效果測量的缺失。而在跨屏測量的過程中，從廣告監(jiān)測、效果評估再到投放優(yōu)化整個過程中，有望實現(xiàn)全鏈路可追溯、可量化、可優(yōu)化，而在這一過程中也能最大限度呈現(xiàn)電視大屏的營銷價值。

根據(jù)小米OTT與某美妝品牌進行跨屏投放歸因測試數(shù)據(jù)顯示，在同等預算下，相比單獨投放移動端，品牌的ROI可以提升6-10%，足以見其精準歸因的有效性。

總之，OTT智能電視廣告在塑造品牌形象方面具有獨特優(yōu)勢，并且通過整合更多其他高價值的場景營銷資源，與其他屏幕投放互補價值正不斷增強，已經成為跨場景投放的重要樞紐。OTT跨屏投放未來有望持續(xù)受到關注，并將成為廣告主投放的主流形式。在這一趨勢下，量化實際投放效果、探索智能化廣告效果歸因將成為關鍵，跨場景、大屏場景的營銷潛力需要行業(yè)各方進一步挖掘。