拼多多在海外再造拼多多

拼多多在海外續(xù)寫新的增長神話。

去年9月，拼多多在美國上線了跨境電商平臺Temu，在過去的300多天里，Temu無疑是全球電商市場最亮眼的新玩家。

在美國市場，Temu上線僅一個月就超越Shein、亞馬遜，登頂美國購物APP下載量排行榜。到目前為止，Temu的下載量已經(jīng)超過7000萬。

為了成功打入美國市場，Temu除了極致低價之外，在流量成本持續(xù)走高的情況下，Temu也毫不吝嗇地在社交媒體上開展大規(guī)模的營銷。

據(jù)統(tǒng)計，僅在2023年1月，Temu就在Meta的各個平臺上投放了大約8900個廣告，推廣其超低折扣商品；2月份時，Temu在“美國春晚”超級碗上投放了兩個30秒廣告，耗資近1400萬美元。

除此之外，拼多多也將自己的“砍一刀”玩法復(fù)制到了海外。

除了早期的拉新補(bǔ)貼外，Temu的手機(jī)App還有“養(yǎng)魚”游戲，用戶邀請朋友到Temu下單購物后可以獲得“魚糧”，等到魚“收成”后，用戶可以換取免費(fèi)禮物。

沒有人能抵擋薅羊毛的魅力，有用戶通過玩游戲、拉新250 多人的方式，在 Temu 薅了價值 6000 多美元的禮品（包括 4 臺 Switch、1臺冰淇淋機(jī)和大量孩子衣服和玩具）。

大力出奇跡，在極致低價、病毒營銷和大手筆補(bǔ)貼下，Temu在美國市場強(qiáng)勢超越了SHEIN。

2月時，Temu在北美立下短期目標(biāo)：9月之前，至少有1天GMV超過SHEIN。

有媒體對美國數(shù)十億信用卡和借記卡交易進(jìn)行分析之后發(fā)現(xiàn)，5月美國用戶在Temu的消費(fèi)支出高出Shein近20%。這意味著，Temu提前4個月完成了目標(biāo)。

在攻占北美用戶心智的同時，Temu也加快了全球擴(kuò)張的步伐。

近日，Temu上線了日本站點，正式進(jìn)入亞洲市場。為了吸引用戶下單，Temu日本站推出了許多促銷活動，比如贈送4800日元的注冊優(yōu)惠券、全場限時免運(yùn)費(fèi)等等。

截至目前，上線不到一年的Temu，已經(jīng)23個主流國家和地區(qū)都開設(shè)了站點，足跡即將遍布全球。

機(jī)遇和風(fēng)險并存的流量快車

一路高歌猛進(jìn)的Temu，像一條鯰魚一樣，攪動著整個跨境電商行業(yè)，吸引了一大批跨境賣家加入。

在運(yùn)營方式上，Temu和早期的SHEIN一樣，采取的是類自營的托管模式。賣家負(fù)責(zé)供貨和運(yùn)送到倉，其余的定價、銷售、營收、物流、售后等環(huán)節(jié)都由平臺來負(fù)責(zé)。

易操作的托管模式是吸引賣家到Temu開店的一個重要因素，但這也意味著賣家對商品沒有掌控權(quán)，在Temu極致的低價策略下，利潤空間會被壓縮。

Temu有嚴(yán)格的價格審核機(jī)制，賣家如果提供跟阿里1688相似的產(chǎn)品，需要給到Temu比1688更低的報價，“讓你少的賺幾毛，多的就賺一塊錢兩塊錢，不會再多了”。

在5月的時候，Temu推出了全新的同款競價規(guī)則：每周進(jìn)行一次同款商品競價，同款中價低者勝出，競價失敗的商品將被平臺限制備貨與上新。

對賣家來說，如果不接受降價，將面臨著產(chǎn)品積壓或被退回的慘淡局面；如果接受降價，將進(jìn)一步降低本就微薄的利潤空間。因此，新的競價規(guī)則一出，有大批中小賣家選擇了清貨退場。

而從另一個角度來看，同款競價規(guī)則的上線，相當(dāng)于是Temu對賣家的一次篩選，我們可以更加清楚地意識到，哪些類型的商家更適合在平臺生存。

首先毋庸置疑的，有著強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力，能夠給到最低價靠薄利多銷賺錢的工廠型賣家是Temu主要的目標(biāo)客戶。

還有一種，則是有差異化貨品優(yōu)勢的賣家，“如果（店鋪）產(chǎn)品有代表性，平臺也不會跟你搞得太尷尬，我可以選擇不降價，他也不會輕易退貨?！?/p>

同款和爆款商品會被卷進(jìn)低價競爭中，流量也會被分流，如果賣家能夠在產(chǎn)品上打出差異化，那么就可以掌握更多的主動權(quán)。而這就需要賣家具備獨家生產(chǎn)力，或者是在選品上有一定的策略。

但要注意的是，在進(jìn)一步壓低價格的同時，為了提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，Temu也開始收緊質(zhì)檢政策。

從3月開始，Temu的質(zhì)檢制度變得更加嚴(yán)格，曾有賣家反饋稱，可能產(chǎn)品有一點污漬或者小小的劃痕，就會判定整批退貨，并強(qiáng)制要求順豐到付。

而在不久前，Temu在商家合同新增一個條款：Temu對入庫商品的退貨擁有最終解釋權(quán)。這意味著，Temu方面將有權(quán)對于儲存在倉庫內(nèi)的商家商品進(jìn)行管理和處置，并且無需再另行通知。

從長遠(yuǎn)來看，質(zhì)檢政策的收緊能夠倒逼賣家在原料、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)加強(qiáng)規(guī)范，從而提高平臺的商品質(zhì)量和服務(wù)，保證消費(fèi)者體驗，有利于平臺更健康的發(fā)展。

然而問題是，“兩三塊錢的貨按照一千塊的質(zhì)量檢驗”，Temu既要商家讓利，又要商家保質(zhì)，這無疑加大了賣家的經(jīng)營難度。

總之，在Temu這輛流量快車上，機(jī)遇和風(fēng)險并存，賣家想要成功掘金并不容易。

挑戰(zhàn)重重

在Temu高速擴(kuò)張的同時，我們也要看到背后隱含的風(fēng)險。

首先，一個健康的平臺生態(tài)，應(yīng)該是平臺、用戶和商家三方共贏。而從前文可以看到，目前Temu在買賣雙方是失衡的，參考之前國內(nèi)的“炸店”風(fēng)波，在保障消費(fèi)者體驗的同時，Temu也需要思考如何保障商家的利益。

其次，在加速擴(kuò)張的過程中，Temu的訂單量也急速上升，這對平臺的物流能力提出了更高的要求。

3月中旬，Temu就曾因為訂單量上漲過快，相應(yīng)的物流建設(shè)卻沒有跟上而導(dǎo)致全線爆倉，直到近期，很多賣家為了備貨都還需要凌晨蹲點搶庫容。

此外，由于跨境電商物流的復(fù)雜性，Temu的物流成本也高居不下。數(shù)據(jù)顯示，Temu在美國市場每筆訂單平均損失30美元，其中，單單是從廣州倉庫運(yùn)輸一個小包裹到美國，成本就在14美元左右。

基于此，Temu也啟動了海外倉建設(shè)，計劃在美國東部和西部各建一個倉庫，以此改善物流服務(wù)和履約成本。

但放眼整個跨境電商行業(yè)，雖說Temu初生牛犢不怕虎，對SHEIN、亞馬遜、速賣通等平臺造成了威脅，但是作為出海的“后輩”，Temu在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上還是落后了一大截。

比如速賣通這幾年在加速建設(shè)海外倉的同時，也發(fā)揮和菜鳥協(xié)同的優(yōu)勢，在今年年內(nèi)進(jìn)一步推動物流升級，從重點國家市場開始，逐步讓跨境包裹實現(xiàn) 5 個工作日送達(dá)。

而在美國等重點市場監(jiān)管趨嚴(yán)，關(guān)稅政策不穩(wěn)定的情況下，SHEIN已經(jīng)從去年開始了多元化供應(yīng)鏈管理的措施，包括推進(jìn)開放平臺模式吸引當(dāng)?shù)刭u家入駐、在當(dāng)?shù)厥袌鐾顿Y建廠等等。

綜合來看，目前Temu依然處于培養(yǎng)用戶心智階段，大手筆補(bǔ)貼依舊會繼續(xù)，短期內(nèi)在全球市場也會繼續(xù)狂飆，但狂飆的同時，也要思考如何解決平臺治理、物流等難題。

作者 | 李迎