先請教一個(gè)問題：狗狗會不會看電影？ 或者說，我們換個(gè)更準(zhǔn)確的問法：

如果狗狗看電影的話，它們會不會被感動哭？

在有限的養(yǎng)狗經(jīng)驗(yàn)里，相信狗狗可能會看（一會兒）電影。但是如果誰要斬釘截鐵告訴我狗狗看電影時(shí)也會被感動得熱淚盈眶，那我大概率是會覺得說這話的人，腦子里有大包。 事實(shí)證明，這種腦袋里長大包的人還真有，而且人家還拿來賺錢了。去年的8月26日，名為@淘票票旗艦店 的抖音賬號，發(fā)布了一條配文為

“看到#電影忠犬帕爾瑪 中的這一幕，在場的狗狗都沉默了，它們可以感知到情緒，愿世間不再有狗狗被拋棄”

的短視頻，說的就是臺下的狗看到電影里的感人一幕后，眼眶都濕潤了。

當(dāng)時(shí)看到這條刷屏的短視頻，最大的感慨就是：

這種短視頻營銷的方式，真的是把觀眾當(dāng)成狗來騙了。

實(shí)際上，這并不是電影在做短視頻營銷時(shí)，第一次這么明目張膽地“騙”，當(dāng)然也不會是最后一次。

詐騙式營銷

POST WAVE FILM

吳京探班，霍思燕淚灑首映禮，張藝謀震驚。

這是網(wǎng)友們總結(jié)的國產(chǎn)電影在

短視頻營銷

時(shí)常用的

三大套路

。之所以叫套路，首要原因肯定是觀眾在刷與電影宣傳相關(guān)的營銷短視頻時(shí)，經(jīng)常能看到這些內(nèi)容的出現(xiàn)。它們出現(xiàn)在不同的電影里，卻做著同樣一件事情。

比如霍思燕?！陡?，你好》首映時(shí)她帶著兒子去，沒過多久就開始淚灑當(dāng)場，她兒子還體貼地幫她擦眼淚；《海的盡頭是草原》首映時(shí)她跟老公杜江去，再次哭得梨花帶雨……

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在過去兩年的國產(chǎn)電影首映禮上，霍思燕最起碼哭了超過10次。

還有張藝謀。比較典型的就是《堅(jiān)如磐石》在國慶檔上映前，為了向觀眾證明這部戲的演員們有多么敬業(yè)和專業(yè)，宣傳方不停地以短視頻的方式表現(xiàn)張藝謀導(dǎo)演的震驚，一會兒是張藝謀為了老戲骨的臨場發(fā)揮震驚，一會兒是為了演員大幅度的肢體動作震驚。

霍思燕哭多了，就跟張藝謀震驚多了的效果一樣，反而會讓人懷疑這里邊的真實(shí)性

——尤其大家去電影院看過，或是它們在豆瓣的分?jǐn)?shù)亮出來后，更是證明了流淚和震驚的虛假程度。

所有這些宣傳物料和正片內(nèi)容相差十萬八千里的營銷方式，就算是“詐騙式營銷”。

之前我們在名為

《國產(chǎn)電影宣傳新趨勢：得抖音者得天下》

的推送里，大致梳理過國產(chǎn)電影營銷方式的三次迭代。它們分別是—— 最早是2002年

《英雄》

在人民大會堂首映開啟的，以傳統(tǒng)媒體和線下活動為核心的單向宣傳時(shí)代，我們稱之為

1.0時(shí)代

——這一時(shí)期國產(chǎn)電影宣傳的最大特點(diǎn)，就是

對電視臺、報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體的依賴

； 然后是2011年，白百何和文章主演的

《失戀33天》

開啟的，以互聯(lián)網(wǎng)為主要陣地的宣傳方式，我們將其稱之為

2.0時(shí)代

——這一時(shí)期國產(chǎn)電影宣傳的最大特點(diǎn)，就是

對新興的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，比如微博和人人網(wǎng)的依賴

。它的優(yōu)勢在于，這些新興的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，影片是可以跟觀眾互動的，所以就刺激了觀眾的參與感。 緊接著就是2017年

《前任3》

的出現(xiàn)——這一時(shí)期國產(chǎn)電影宣傳的最大特點(diǎn)，就是

以短視頻形式放出電影片段和幕后花絮

的同時(shí)，

炮制大量和影片相關(guān)的狗血橋段

，包括但不限于看《前任3》的時(shí)候，在電影院碰到前任，雙方大打出手，或者是直接在影院哭到昏厥等等。

雖然很狗血，但是超有用！

以至于它靠5000萬的宣發(fā)成本，攫取了19個(gè)億的票房，憑一己之力把國產(chǎn)電影的營銷方式，拽入到國產(chǎn)電影營銷的3.0時(shí)代，甚至是6年后的現(xiàn)在，短視頻營銷還是《前任3》留下來的三大套路。這三大套路分別是—— 其一、

觀眾反應(yīng)類短視頻

，極端案例就是前邊說的狗都能看電影；

其二、網(wǎng)友尤其是知名抖音網(wǎng)紅

對電影片段的二創(chuàng)

，最典型的就是《孤注一擲》上映時(shí)，對王傳君拜佛片段的模仿；

其三則是略微常規(guī)的套路，就是

把電影片段和相關(guān)幕后做成短視頻

，在抖音等平臺大量曝光，網(wǎng)友們總結(jié)的“吳京探班、霍思燕落淚、張藝謀震驚”，就是這個(gè)類型的代表。

好還是不好？

POST WAVE FILM

詐騙式營銷，好還是不好

，是一個(gè)值得咀嚼的問題。 盡管我們在這種營銷方式前，加了一個(gè)“詐騙式”的修飾語，也不敢一棍子打死，硬說它就是絕對不好的。對于那些略微小眾，需要在更廣泛的觀眾層面打開銷路的電影來說，只要運(yùn)用得當(dāng)，它能爆發(fā)的能量是顯而易見的。

《隱入塵煙》

就是在這方面取得成功的典型代表。

此外還有

《八角籠中》

。這部根據(jù)真實(shí)故事改編的電影，無論電影主題還是短視頻宣傳策略，都

強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)人在逆境中頑強(qiáng)拼搏的韌勁兒

。 所以它在抖音平臺上播放量高達(dá)749.3萬的那條短視頻，Tag配文是“

摔倒后喊停十次也不愿放棄，#電影八角籠中 小演員堅(jiān)持的樣子在太陽下閃閃發(fā)光! #八角籠中小演員的戲全是真誠

”，內(nèi)容則是小演員在拍戲時(shí)摔倒卻從不言痛的片段。

再就是

《長安三萬里》

。這部把旨在把觀眾帶往大唐詩歌盛世的電影，在做短視頻營銷時(shí)，做了一條配文是“

#看完長安三萬里孩子愛上背詩 只有經(jīng)歷過，才會讀懂那份心酸。祝我們邁過心里的“萬重山”#電影長安三萬里

”的推送。 與這段文字相匹配的，則是大小觀眾在電影院里，跟著李白念誦那首《早發(fā)白帝城》，當(dāng)讀到“兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山”時(shí)，不少人都流淚了。這種印刻在我們骨血里的文化基因，在那一刻把唐朝和當(dāng)下貼合在一起，以詩歌的方式引燃了中華兒女的文化自豪。

也就是說，

只要電影的品相滿足甚至高于觀眾預(yù)期，那么這種貼合電影本身內(nèi)容和主旨的營銷方式，就是積極正向的。

但我們也得認(rèn)識到一個(gè)客觀事實(shí)就是，當(dāng)下的不少國產(chǎn)電影在質(zhì)量上令人堪憂。這就注定了絕大多數(shù)片子在借助短視頻宣傳時(shí)，會出現(xiàn)詐騙觀眾的情況。

靠營銷詐騙觀眾最典型的案例，就是畢贛導(dǎo)演的《地球最后的夜晚》

。

《地球最后的夜晚》在2018年12月31日上映，當(dāng)時(shí)借助短視頻等營銷方式打出的賣點(diǎn)是“

一吻跨年

”。 也就是說，只要觀眾買當(dāng)晚21:50的場次，那么在影片結(jié)束的時(shí)候，觀眾就可以和自己的愛人相擁而吻到第二年。 對于追求儀式感的青年情侶來說，這可太有吸引力了，以至于它的預(yù)售票房高達(dá)1.59億，上映首日票房甚至達(dá)到了2.6億，超出畢贛成名作《路邊野餐》總票房的40倍還要多。 單純從商業(yè)角度看，這種營銷方式顯然是賺翻了。 但如果從觀眾的態(tài)度上來看，這種營銷方式顯然是在透支市場對導(dǎo)演的信任度，屬于得不償失的行為，因?yàn)榻^大多數(shù)觀眾期待的“一吻跨年”，最后變成了“

一睡跨年

”。 盡管

畢贛是個(gè)不錯(cuò)的文藝片導(dǎo)演，《地球最后的夜晚》也確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的文藝片

。 但文藝片畢竟是一個(gè)受眾群體本來就很狹窄的種類，如果片方靠著不符合電影調(diào)性的營銷策略把觀眾騙進(jìn)電影院，最終結(jié)果只能是透支觀眾對導(dǎo)演的信任度。 在短視頻營銷的策略下，《隱入塵煙》這樣的案例是少數(shù)，絕大多數(shù)電影延續(xù)的都是《地球最后的夜晚》的路子，比如今年陳思誠的《消失的她》、王子昭的《二手杰作》等等，都是如此。 以《二手杰作》為例，不少觀眾都刷到過片方放出的于和偉和倪虹潔在過夫妻生活時(shí)，身為丈夫力不從心的搞笑片段。但觀眾走進(jìn)電影院才發(fā)現(xiàn)，這些笑點(diǎn)其實(shí)在電影里幾乎沒有。

類比之下就會發(fā)現(xiàn)，

這種策略之所以會被調(diào)侃為“詐騙式營銷”，根本原因在于它提供給觀眾一種根本就不符合電影調(diào)性的錯(cuò)誤預(yù)期。

就像是開心麻花的一系列電影，幾乎每次都會拿沈騰當(dāng)做最大笑料來吸引觀眾，結(jié)果每次的“含騰量”都極其低，以至于觀眾產(chǎn)生了免疫系統(tǒng)，看到沈騰出現(xiàn)在開心麻花的新片里，就會自動把它和爛片劃上等號。 說穿了，

電影營銷本質(zhì)上并不是在告訴觀眾這部電影到底好看在哪里，而是要告訴觀眾應(yīng)該怎樣管理自己的觀影預(yù)期。

比如這部片是什么類型，在講一個(gè)什么故事，你應(yīng)該帶父母去看，還是帶孩子去看，以及你看完后收獲的是感動、是笑聲，還是持久不散的燒腦游戲等等。

詐騙式營銷則不然，它靠的是誤導(dǎo)觀眾期待來騙取票房。

也就是說，

這背后隱藏的，其實(shí)是一個(gè)誠信的問題。

如果片方一直采取詐騙式的營銷策略，那就是對買方觀眾的不尊重，是對觀眾智商的侮辱，是在無限制地透支市場的信任度，結(jié)果必然會遭來反噬。

作者丨毛頭

所見即所想。

編輯丨毛頭 ??排版丨涼茶

媒體統(tǒng)籌丨佐爺靈魂販賣館

「注：本文部分圖片來源于豆瓣及網(wǎng)絡(luò)，

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