優(yōu)酷少兒頭部IP玩法“出圈”背后，如何將“差異化”做到極致？
編輯：努爾哈哈赤
“收到汪汪隊(duì)的氣球和束口袋啦，好開心”、“看《小豬佩奇第九季續(xù)集》贏主題樂園親子門票”、“是誰還沒有喜灰合體徽章！”
這個暑期，優(yōu)酷少兒層出不窮的內(nèi)容玩法令人移不開眼，屢屢成為社交平臺親子群體分享和熱議的話題中心，帶動越來越多目標(biāo)受眾產(chǎn)生興趣垂直入坑。而在站內(nèi)，優(yōu)酷少兒獨(dú)創(chuàng)的覆蓋用戶觀看全生命周期、同時(shí)捆綁“虛擬+實(shí)物”權(quán)益的玩法也引發(fā)用戶的蜂擁參與，助益作品實(shí)現(xiàn)更加出眾的播出效果。
不難看出，優(yōu)酷少兒圍繞少兒IP及作品的營銷玩法不僅吸引了用戶注意力，收獲來自親子群體的廣泛認(rèn)可和好評，更體現(xiàn)了其平臺策略的“更勝一籌”。暑期以來優(yōu)酷少兒平臺及其悉心運(yùn)營的一系列優(yōu)質(zhì)動畫作品都迎來了超越以往的影響力和討論度，一定程度也打響了視頻平臺通過頭部IP差異化玩法培育品牌心智和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的激烈戰(zhàn)役。從中我們或許能看到頭部平臺對于當(dāng)下少兒內(nèi)容作品的經(jīng)營態(tài)度及特點(diǎn)，發(fā)掘到視頻平臺發(fā)展的新突破和新使命。作為成效顯著、經(jīng)驗(yàn)豐富、引領(lǐng)行業(yè)的入局者，相信我們對于優(yōu)酷少兒打法的深剖能為整體行業(yè)的積極向上和破局新生，匯總出極為有益的經(jīng)驗(yàn)結(jié)論。那么，優(yōu)酷少兒到底是如何為少兒內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)有力賦能的？都有哪些亮點(diǎn)呢？
自5月通過《汪汪隊(duì)立大功第九季》開啟站內(nèi)站外、線上線下全方位覆蓋潛在親子觀看人群的爆款I(lǐng)P營銷活動后，優(yōu)酷少兒可以說是“一發(fā)不可收拾”。
7月6日起上線的《喜羊羊與灰太狼之遨游神秘洋》（《羊村守護(hù)者7》）、7月22日起全網(wǎng)首播的《小豬佩奇第九季續(xù)集》，還有8月20日登陸的《汪汪隊(duì)立大功第九季新》等一系列頭部作品，優(yōu)酷少兒都交出了出色答卷。
更進(jìn)一步來看，譬如在《羊村守護(hù)者7》項(xiàng)目中，用戶只要在優(yōu)酷少兒觀看一定時(shí)長動畫就可以解鎖“喜羊羊”和“灰太狼”的虛擬勛章，同時(shí)集滿兩款的前777名觀眾還能夠獲得18周年限定“喜灰”實(shí)體勛章。“虛實(shí)結(jié)合”的權(quán)益玩法創(chuàng)造了活動上線僅7小時(shí)，777枚勛章被一搶而空的盛況，還引發(fā)小紅書大量真情實(shí)感的“小作文”。比如有網(wǎng)友表示收到周邊很開心，好好看，一整個愛住，還有高三生因?yàn)殄e過活動真情實(shí)意地求同好出物，感到非常遺憾。更有家長表示因?yàn)楹⒆蛹敝獙?shí)體勛章，已經(jīng)向家中寶貝解釋了一個小時(shí)，希望優(yōu)酷少兒能夠加加速。
在大的方向之下，優(yōu)酷少兒具體做了哪方面的工作，與此同時(shí)有什么特點(diǎn)，這或許是從業(yè)者們更加應(yīng)該關(guān)心的細(xì)節(jié)。
當(dāng)下少兒內(nèi)容市場激戰(zhàn)正酣，4家頭部平臺在2022年上線約400部少兒向作品，而深受市場喜愛、有大量粉絲擁躉同時(shí)具備較高商業(yè)價(jià)值的頭部IP基本是采取拼播的方式，平臺起點(diǎn)一致。這意味著在少兒內(nèi)容領(lǐng)域，視頻平臺光靠內(nèi)容和作品本身已經(jīng)很難構(gòu)筑起競爭力城墻，需要為自身創(chuàng)造更多差異化的可能性。優(yōu)酷少兒觸感敏銳，并將落腳點(diǎn)放置在圍繞用戶觀看全生命周期的體驗(yàn)層面，持續(xù)鍛造自身在用戶體驗(yàn)和營銷玩法層面的“差異化”，與同行比，更與自己比。顯著差異化之一是權(quán)益的“虛實(shí)結(jié)合”。優(yōu)酷少兒獨(dú)創(chuàng)的“虛擬+實(shí)物”權(quán)益，一方面令用戶和粉絲感到耳目一新，尤其對充滿好奇心和探索欲的小孩子極具誘惑力，另一方面這種新奇做法和福利設(shè)定也撬動了粉絲對于平臺、以及更多平臺作品的高粘性。此外，這其中還有不少的細(xì)節(jié)，比如禮品往往是從虛擬到實(shí)物，還有不同觀看時(shí)長的階梯設(shè)置，有一個循序漸進(jìn)和收集的過程，一方面使得活動能夠更長時(shí)間維系粉絲對作品的注意力，另一方面也增強(qiáng)了活動的好玩程度，使用戶更有參與感。
此外還有優(yōu)酷少兒傾力打造的獨(dú)家福利，譬如喜羊羊與灰太狼兩大人氣IP角色的合體徽章，以及小豬佩奇樂園的親子體驗(yàn)機(jī)會，抑或汪汪隊(duì)的氣球和束口袋。我們可以看到優(yōu)酷少兒在獎品設(shè)置和選擇上的用心。同時(shí)這些福利往往是針對優(yōu)酷少兒平臺活動的特定性產(chǎn)物，是其他所有平臺所沒有的，這也為用戶參與活動、同時(shí)堅(jiān)定選擇優(yōu)酷少兒提供了又一重必要性。另一方面，“會員”也是優(yōu)酷少兒的策略重點(diǎn)。優(yōu)酷會員在平臺內(nèi)、乃至平臺外都能夠擁有更多特許權(quán)益及福利，為平臺會員身份附加更多有別于其他平臺的深度價(jià)值。譬如在今年暑期，8月18日-20日的優(yōu)酷會員日·少兒專屬福利中，優(yōu)酷少兒就推出了一系列稀缺的親子權(quán)益，教育部推薦繪本、故宮親子研學(xué)團(tuán)、汪汪隊(duì)樂園親子套票等福利，無論對大人還是小孩都極具誘惑力。可以看到，會員福利依舊在與IP做結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了玩法的融會貫通。
顯而易見，優(yōu)酷少兒在IP及作品運(yùn)營層面的積極、創(chuàng)造性開拓是真正造福市場及用戶這兩個重要維度的，對行業(yè)帶來正向啟發(fā)和做示范的同時(shí)，也推動用戶所獲服務(wù)和體驗(yàn)越來越好，用戶群體的擴(kuò)充或需求的變化也會進(jìn)一步影響市場，形成有益的生態(tài)循環(huán)圈。作為主導(dǎo)者，優(yōu)酷少兒自身也在這樣一個又一個的案例中超越過去的自己，實(shí)現(xiàn)蛻變升級。
以上這些表現(xiàn)非常突出的頭部IP只是作為優(yōu)酷少兒暑期檔，深度參與營銷設(shè)計(jì)和落地的典型案例，其實(shí)放眼整個平臺，還有更多少兒類型IP受益其玩法，在優(yōu)酷少兒的操盤下取得好成績。
可以看到，優(yōu)酷少兒的內(nèi)容儲備非常亮眼，據(jù)雷報(bào)長期觀察，近年來基本每個季度或者年度，優(yōu)酷少兒的作品數(shù)量都以壓倒性優(yōu)勢占據(jù)“平臺第一”的位置?？梢哉f除了在頭部IP上領(lǐng)跑行業(yè)，無論其他什么類型、元素、或產(chǎn)地的少兒動畫和節(jié)目，在這里用戶也都能夠輕松找到，更好滿足孩子的娛樂、益智、學(xué)習(xí)、興趣培養(yǎng)等需求。在這個暑期，我們就看到優(yōu)酷少兒以“上優(yōu)酷少兒看知識探世界”為主題，推出了情商培養(yǎng)、自然啟蒙、文化啟迪主題片單，覆蓋了頭部IP、自制合制、新知、AIGC等不同類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這便是得益于優(yōu)酷少兒突出的內(nèi)容儲備。
