作者：牛冬梅

5月20日，呷哺集團(tuán)成立25周年之際，呷哺首屆五大品牌寵粉節(jié)暨超級(jí)會(huì)員暢吃卡上線新聞發(fā)布會(huì)在北京舉行。這是呷哺集團(tuán)旗下多個(gè)品牌聯(lián)合推出的重磅優(yōu)惠活動(dòng)。

超級(jí)會(huì)員暢吃卡可以讓消費(fèi)者享受到呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺食品五大品牌的優(yōu)惠活動(dòng)，一卡多用，為餐飲業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。此外，消費(fèi)者還可享受購(gòu)卡、折扣、積分、新店、生日、新品等6大特權(quán)。呷哺集團(tuán)方面預(yù)測(cè)，付費(fèi)會(huì)員到2023年年底將帶來(lái)至少6億元的會(huì)費(fèi)收入。

5月22日一開(kāi)盤(pán)，呷哺呷哺(00520)就上漲超5%。截至發(fā)稿，呷哺呷哺報(bào)5.15港元，資本市場(chǎng)對(duì)呷哺呷哺的新模式表示肯定。

事實(shí)上，近幾年呷哺集團(tuán)動(dòng)作不斷，不僅是通過(guò)推出SVIP暢吃卡讓利消費(fèi)者、增強(qiáng)顧客黏性，還在通過(guò)門(mén)店運(yùn)營(yíng)模式調(diào)整、加快開(kāi)店步伐等舉措走出了餐飲行業(yè)加速度。

首創(chuàng)“一卡多用”模式

呷哺集團(tuán)旗下?lián)碛羞炔高炔?、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺食品五大品牌，其中呷哺呷哺以其親民的價(jià)格擁有較廣泛的消費(fèi)人群。此次SVIP暢吃卡的推出可以說(shuō)是呷哺集團(tuán)五大品牌優(yōu)惠的“一卡通”，也是業(yè)內(nèi)首個(gè)推出的聚合跨品牌通用的付費(fèi)權(quán)益卡。

據(jù)首席消費(fèi)官了解，SVIP暢吃卡是年度付費(fèi)會(huì)員卡，可享受購(gòu)卡、折扣、積分、新店、生日、新品等6大特權(quán)。成為付費(fèi)會(huì)員后，不僅可在線下1200余家實(shí)體餐廳使用，也可以在微信小程序等線上渠道使用，適用于到店或者到家的場(chǎng)景，并可以通過(guò)企業(yè)微信為付費(fèi)會(huì)員提供專(zhuān)屬服務(wù)。

截至目前，呷哺集團(tuán)會(huì)員累積超3200萬(wàn)，一個(gè)月新增會(huì)員在100萬(wàn)以上。呷哺集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2023年底可以預(yù)計(jì)擁有4000萬(wàn)的會(huì)員，2026年可以達(dá)到6400萬(wàn)會(huì)員，而今年付費(fèi)會(huì)員的目標(biāo)是300萬(wàn)，沖刺目標(biāo)800萬(wàn)，將直接為公司帶來(lái)6-16億元的會(huì)費(fèi)收入。呷哺集團(tuán)的收入也將從單一經(jīng)營(yíng)變成“正常經(jīng)營(yíng)+付費(fèi)會(huì)員”雙重收入。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，付費(fèi)會(huì)員的增多意味著高凈值消費(fèi)人群的沉淀增加，疊加對(duì)品牌認(rèn)可度高這一大前提，整體的復(fù)購(gòu)黏性預(yù)計(jì)也會(huì)比較高。此外，呷哺集團(tuán)可以借助積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)引流，實(shí)現(xiàn)跨品牌間、強(qiáng)弱店間的流量共享。

隨著餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，獲客成本增加，渠道和流量已經(jīng)成為企業(yè)角逐的重要因素。比如，憑借小完子社群營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)量暴增的完美日記、一天賣(mài)出3.5億杯咖啡的瑞幸咖啡等等都是通過(guò)打造自己的私域流量池，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)推送，這樣建立起的用戶(hù)群忠誠(chéng)度更高、轉(zhuǎn)化率自然也高。

呷哺集團(tuán)的付費(fèi)會(huì)員模式從本質(zhì)上講，也是建立私域流量池的過(guò)程，這有助于公司為客戶(hù)提供優(yōu)惠、定制化服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性和忠誠(chéng)度。

付費(fèi)會(huì)員背后的數(shù)字邏輯

瑞幸咖啡在“店鋪+咖啡+私域”的商業(yè)模式下實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)，讓餐飲業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量?jī)r(jià)值，再疊加三年疫情對(duì)消費(fèi)者餐飲習(xí)慣的改變，線上訂餐、線下消費(fèi)已經(jīng)成為一種便捷、時(shí)尚的就餐方式，線上線下融合發(fā)展也已成為餐飲業(yè)發(fā)展的新模式。

如今，以呷哺集團(tuán)等為代表的頭部餐飲企業(yè)紛紛加碼餐飲數(shù)字化，力求通過(guò)重新整合全鏈資源，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率、客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的再提升。在企業(yè)私域，企業(yè)與消費(fèi)者的鏈接更緊密，消費(fèi)者的訴求也能得到更及時(shí)的響應(yīng)，正反饋帶來(lái)正向循環(huán)，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)頻次也將增多。

在疫后消費(fèi)者外出就餐需求增多，以及產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動(dòng)下。2023年1-4月份，呷哺集團(tuán)總體營(yíng)收同比增長(zhǎng)29%，呷哺呷哺、湊湊大陸、湊湊香港的同店銷(xiāo)售率增長(zhǎng)分比為45.5%、21.8%、62.3%。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、北京烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)云程表示，呷哺集團(tuán)此次聚焦會(huì)員數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，可有效提升企業(yè)在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)后疫情時(shí)代抗風(fēng)險(xiǎn)的能力；同時(shí)極大滿足時(shí)下消費(fèi)者的就餐需求，帶來(lái)更高的復(fù)購(gòu)率、品牌忠誠(chéng)度和粘性，是數(shù)字化助力餐飲消費(fèi)復(fù)蘇很好的實(shí)踐與探索。

與單一層面的產(chǎn)品升級(jí)、門(mén)店升級(jí)不同，全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化升級(jí)是企業(yè)多維度、各環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)能力的重塑，它將是一個(gè)復(fù)雜的、不斷動(dòng)態(tài)調(diào)整優(yōu)化的過(guò)程。相對(duì)來(lái)說(shuō)，呷哺集團(tuán)的門(mén)店都是直營(yíng)模式，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，執(zhí)行力較強(qiáng)，且與上下游也建立了較穩(wěn)定的合作關(guān)系，有望從這場(chǎng)餐飲數(shù)字化升級(jí)中持續(xù)受益。

破局南北差異

呷哺呷哺一人食的臺(tái)式小火鍋以高性?xún)r(jià)比、干凈衛(wèi)生等特點(diǎn)使其成為餐飲業(yè)的佼佼者，但同時(shí)也因其主打的是牛羊肉火鍋，在北方頗受歡迎，但在南方市場(chǎng)就有些“水土不服”，加之近些年火鍋賽道同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，呷哺集團(tuán)亟需解決賽道升級(jí)的問(wèn)題。

定位中高端的湊湊品牌有望帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。湊湊品牌在戰(zhàn)略上采取的是東擴(kuò)南進(jìn)策略，除一線城市，所有直轄市和主要省會(huì)城市外，二線城市門(mén)店集中在南方的佛山、東莞、廈門(mén)、珠海等地。這些地區(qū)的最大特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民消費(fèi)力強(qiáng)，符合當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的需要，也有助于牽引品牌向上發(fā)展。

呷哺呷哺和湊湊在市場(chǎng)定位、品牌形象定位上的區(qū)隔，對(duì)呷哺集團(tuán)拓寬新消費(fèi)人群大有裨益。截至2022年末，呷哺集團(tuán)擁有801間呷哺呷哺餐廳、224間湊湊餐廳，兩者產(chǎn)生的收益分別為22.59億元、22.54億元，湊湊品牌的收益首次超越呷哺呷哺，并成為公司新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線。

在平價(jià)、中高端餐飲賽道布局的同時(shí)，呷哺集團(tuán)通過(guò)趁燒品牌鎖定高端消費(fèi)人群，并順勢(shì)切入了燒烤賽道。據(jù)了解，以“燒肉+酒茶+歡樂(lè)”多元化業(yè)態(tài)模式的趁燒在上海開(kāi)店后，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎。

與火鍋品牌不同，燒烤這一細(xì)分賽道更具社交屬性，也沒(méi)有南北差異之分，目前的連鎖化率也較低。

根據(jù)《2022中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，在燒烤賽道中還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一家頭部上市企業(yè)，行業(yè)中擁有超過(guò)100家門(mén)店的品牌，也僅有6家，占比還不到1%。據(jù)了解，呷哺集團(tuán)計(jì)劃在未來(lái)3年將開(kāi)100家趁燒門(mén)店。如果發(fā)展順利，趁燒有望成為這一賽道里的頭部品牌。

門(mén)店效率如何提升？

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，呷哺集團(tuán)形成了多品牌、多業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式，伴隨著疫后新消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，其線下門(mén)店作為核心消費(fèi)場(chǎng)景也在發(fā)生著變化。

目前，呷哺集團(tuán)縮減單店面積、投資減少的開(kāi)店模式已經(jīng)得到市場(chǎng)驗(yàn)證，餐廳投入回收期能控制在14個(gè)月左右。呷哺集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示，“在確保商圈粉絲服務(wù)質(zhì)量不下降的情況下，新開(kāi)的呷哺呷哺和湊湊門(mén)店的面積在做減法，部分門(mén)店的面積可以控制在100平米，這樣單店的投入會(huì)減少”，該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，菜品創(chuàng)新、門(mén)店風(fēng)格等會(huì)持續(xù)改良，門(mén)店端還會(huì)增加員工激勵(lì)，比如通過(guò)提高業(yè)績(jī)提成來(lái)提升店長(zhǎng)收入，優(yōu)秀店長(zhǎng)的收入可達(dá)20-30萬(wàn)元。

呷哺集團(tuán)2023年計(jì)劃新開(kāi)門(mén)店230家，截止5月20日，累計(jì)新開(kāi)95家門(mén)店（呷哺71家，湊湊19家，趁燒1家），呷哺呷哺今年臺(tái)灣首店開(kāi)業(yè)和新加坡首店已開(kāi)業(yè)。隨著線上線下業(yè)務(wù)的融合發(fā)展，呷哺集團(tuán)通過(guò)豐富消費(fèi)場(chǎng)景，有望拉升門(mén)店業(yè)績(jī)。比如，推出適用于露營(yíng)、郊游、辦公室等場(chǎng)景的火鍋鮮食、下午茶等外賣(mài)產(chǎn)品，通過(guò)與抖音、快手等平臺(tái)合作打通多元化營(yíng)銷(xiāo)渠道。

而付費(fèi)會(huì)員模式的推出，不僅可以為公司帶來(lái)直接收益，還將進(jìn)一步提升線下門(mén)店的消費(fèi)者黏性。呷哺集團(tuán)相關(guān)人員表示，如果積累300萬(wàn)會(huì)員，每個(gè)會(huì)員每年付費(fèi)消費(fèi)4次，那就是1200萬(wàn)人的客流量，集團(tuán)客流將得到很大保障。

此外，呷哺集團(tuán)已將數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)作為引流的核心，并通過(guò)抖音等外部渠道觸達(dá)更多消費(fèi)者。在后疫情消費(fèi)復(fù)蘇的大環(huán)境下，有望為線下門(mén)店持續(xù)帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）