商品，既是生活實用之物，也是區(qū)別身份的標(biāo)識，不同商品針對不同群體，商品的復(fù)雜，一如社會的復(fù)雜，是反射你我身處世界的一層鏡像。

比如看似無用又價格昂貴的東西——奢侈品，對于平頭百姓來說熟悉又陌生。他們遍布都市核心商業(yè)區(qū)的一層街面，巨幅畫面上，人們熟悉的演員、歌手，作為品牌代言人，服飾精致，一身奢華。

底層百姓極少光顧這里，如果你是月薪幾千一萬的中產(chǎn)，相關(guān)認(rèn)知已被打入腦海，對GUCCI 、LV至少能一眼認(rèn)出，或爛熟于心，但也鮮少消費(fèi)，因為你深知，隨便買個啥，你這個月的可支配收入就交代出去啦。

圖：Shutterstock

所以，是誰在消費(fèi)奢侈品？你腦中會本能回答——有錢人。

我們在之前的《奢侈品投資都是怎么煉成的？》里提過，消費(fèi)這些價格幾千的T恤、十幾萬的大衣、幾十萬上百萬的包包，主要群體有：個人年收入1000萬以上的超高凈值人群，和年收入300萬至1000萬的高凈值人群。

但數(shù)字只是一層窗戶紙，背后的各色人等遠(yuǎn)觀糊成一團(tuán)，近看五花八門，我們又是一個如此復(fù)雜的大國，不同行業(yè)地域的有錢人，各有各的搞錢大法和花錢動機(jī)。他們統(tǒng)合起來，湊出了這個世界數(shù)一數(shù)二的奢侈品消費(fèi)國。

奢侈品巨頭LVMH財報顯示，近三年亞洲市場（除日本外）占總營收的比重都穩(wěn)居第一。

圖：LVMH官網(wǎng)

今天，我們嘗試在窗戶紙上捅三個窟窿，以成都、福建、東北這三個風(fēng)格迥異的區(qū)域為例，管窺當(dāng)?shù)氐纳莩奁沸≮厔荩约爱?dāng)?shù)亍案黄艂儭本烤褂卸鄰?qiáng)。

去年上半年，中國大陸奢侈品消費(fèi)前十位的城市——

北京（9.74%）、上海（8.4%）

重慶（3.7%）、天津（2.5%）、成都（2.2%）、深圳（2.1%）

蘇州（1.6%）、杭州（1.6%）、廣州（1.5%）、西安（1.4%）。

十大城市貢獻(xiàn)了中國大陸34.74%的奢侈品消費(fèi)，北、上、廣、深都入榜了，但并非排在1/2/3/4，重慶和成都竟然高過深圳、廣州，不缺老板的福建真的不愛買奢侈品嗎？以及傳說中豪買整墻包包的東北大媽們都在哪兒了？

成都，錢多、速來？

今年6月，世界頂級奢飾品集團(tuán)——LVMH集團(tuán)的高層來華考察，他們?nèi)チ巳齻€中國城市，北、上，還有成都。

近幾年，LVMH集團(tuán)在成都動作頻頻：開了中國大陸第三家LV之家、中國首家LV餐廳、第三家Dior旗艦店，祭出了集團(tuán)最核心品牌的最核心產(chǎn)品。

最近LVMH三公子弗雷德里克和BLACKPINK成員Lisa的戀情倒是蠻受關(guān)注。

圖：網(wǎng)絡(luò)

此外，GUCCI、Hermes、Chanel、Prada、Burberry、Bottega Veneta等等也悉數(shù)亮相成都。

2021年，成都新引入品牌數(shù)量801家，首進(jìn)品牌量在中西部城市穩(wěn)居第一，對比之下，隔壁的重慶則開始了奢侈品閉店潮——2020年以來，Cartier、Givenchy、Dolce & Gabbana、Tiffany、LV先后撤店。

全球第三家LV餐廳落戶成都太古里

圖：South China Morning Post

一邊是如火如荼地開張，一邊是接二連三的收攤兒，這之間有何原因？

胡潤《財富》報告，2019年，四川資產(chǎn)達(dá)千萬的家庭有3.2萬個，成都占比約50%，而2013年這個比例還是45％。

一個成都，半個四川，成都在省內(nèi)的首位度和財富集中度有目共睹，自然也集中了全四川奢侈品消費(fèi)力的很大比例。

近年來，成都在互聯(lián)網(wǎng)、文旅、微電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引了大量年輕人口移入，消費(fèi)活力增長迅速，而且作為西部最大城市，來自云南、貴州、西藏、青海、新疆的有錢人，為成都的大額消費(fèi)力提供了源源不斷的供應(yīng)。

成都越來越吸引年輕人

圖：Shutterstock

早在2021年，英國香氛品牌Jo Malone在成都太古里的門店就成為該品牌全球銷售額之王。代表高生活品質(zhì)的香氛在成都表現(xiàn)搶眼，預(yù)告了其高端消費(fèi)浪潮的全面來臨。

成都人會享受生活，愿意把錢投在精神愉悅上面。即使工作日的中午，許多成都打工人還會不慌不忙地排隊吃火鍋。

成都人這種慢生活節(jié)奏，以及對非生活必須品的消費(fèi)，主要還是建立在相對較低的生活成本，以及對四川全省和其他西部省份的吸金能力上。

喝茶、打麻將

早已是成都人的生活日常（尤其老年人）

圖：Shutterstock

成都房價長期徘徊在全國30名左右，有時甚至落后于濟(jì)南、西寧等經(jīng)濟(jì)較弱的地方。即便是租住在繁華的春熙路-太古里地段，也能找到1000以內(nèi)的小單間。

相比之下，北京、上海的普通中產(chǎn)花在房租、房貸上的錢可太多了。

另一方面，成都的年輕人追求消費(fèi)效率，想要某個東西會渴望馬上在附近買到，就好像他們最喜歡光顧的火鍋店就在自家樓下一樣。他們對奢侈品門店能開在成都本地也十分在意，并且樂意上門消費(fèi)。

福建，不缺老板

坊間流傳，敢打敢拼的福建客戶常年占據(jù)京滬奢侈品消費(fèi)的TOP VIP席位，怎么從排行上看，福建人和奢侈品又不太沾邊？福建人愛買奢侈品，是純屬謠言嗎？

曾有福建金融機(jī)構(gòu)的投資顧問分享，他驅(qū)車近兩個小時前往福州的周邊縣城拜訪一個大客戶?？蛻艏沂且粋€農(nóng)村自建院落，他進(jìn)門就遇到一個穿著帶有GUCCI LOGO短袖的“園丁”在院子里忙活，后來了解到這是客戶的親戚，偶然來幫忙。

客戶的日常生活非常接地氣，還帶著投顧逛了自家的菜園，一一介紹自己今年新種的蔬菜。再過幾個月在私享會上又見到客戶，客戶穿著LV西裝、腰間系著愛馬仕腰帶，客戶太太則拎著愛馬仕Berkin。

櫥窗里的大牌包包

圖：Shutterstock

早在2005年左右，GUCCI、Burberry等在大中華市場推行了一波市場下沉策略，在各省省會和當(dāng)時的二線以下城市大量鋪店，福州就蹭上了這一波促進(jìn)消費(fèi)升級的紅利。后來，LV也來了福州，并在短時間內(nèi)成為華南區(qū)域內(nèi)TOP門店。

然而，數(shù)年后，LV稱由于品牌經(jīng)營策略調(diào)整，退出福州。GUCCI、Burberry等也相繼關(guān)閉門店并轉(zhuǎn)場別的購物中心，但也沒能維持在福州市場的持續(xù)增長。

2009年，LV在廈門富人集中的濱北開店，選址在一家酒店內(nèi)，但十年后，隨著新的門店開業(yè)在即，原來的酒店門店也隨之關(guān)閉。

2023年6月底，GUCCI在福州開出同城第二家門店，但開業(yè)不到2個月，新店SA就難擋業(yè)績壓力離職。

福州萬象城的“Luxury+購物中心”

是福州第一座奢侈品定位的購物中心

圖：www.archina.com

奢侈品在福建這種時進(jìn)時退的現(xiàn)象，是因為福建沒有市場嗎？非也。

福建人去海外經(jīng)商致富，不光早，而且是全社會各個層面的——即使在一個不起眼的村莊，也可能藏著衣錦還鄉(xiāng)的“土豪”。這里的奢侈品品牌認(rèn)知和客群來源下沉要比其他地方早得多，也多樣得多。

這就導(dǎo)致，有購買力的客群是比較分散的，見過世面的，你是大牌，不等于能獲客。

福州的SA普遍給出的反饋，是邀約客戶到店非常困難，福州的奢侈品大戶大多住在長樂、福清，這兩個縣級市開車到福州市區(qū)不算上堵車，至少也要耗費(fèi)1個小時。老顧客來過一次就很少再來。除非家中有孩子到了上學(xué)年齡，否則這些大客戶未必要來市中心定居。

福建有錢人大多數(shù)住得離福州、廈門的市中心較遠(yuǎn)

圖：Shutterstock

門店如何與大客維系長期關(guān)系，就成了問題，也就降低了投入的必要性。

近三四年，盡管一些奢侈品牌回歸福建，但業(yè)績增長并不驚艷。福建消費(fèi)者普遍吐槽省內(nèi)奢侈品門店面積過小、貨品不足、到貨時間過長。比如，同樣的愛馬仕包款福建門店給到貨品所耗時間是上海、深圳門店的3-4倍。

對于品牌來說，福建本地客戶分散，考慮單店成本收益，始終不敢在福建開大店、配高端限量貨。

于是乎，福建本地的土豪們，與其車馬顛簸從縣、村的家里去福州、廈門消費(fèi)，不如直接去北京、上海等超一線城市、或者出國消費(fèi)。而且去往異地消費(fèi)，還能享受更高的“性價比”。

所以說，福建人不是不買，只是不在福建買而已。

圖：Shutterstock

東北大媽不買奢侈品了？

在開頭說的奢侈品消費(fèi)前十城市中，找不到沈陽。要知道，沈陽一直是東北富人生活的核心所在，是東北三省當(dāng)之無愧的消費(fèi)中心，市中心的青年大街一度同時開出了4家LV，其中包括一家2012年開出的LV環(huán)球旗艦店。

東北人買奢侈品的形象歷來與“土豪”標(biāo)簽掛鉤，東北富人的以偏好不同凡響的夸張和華麗著稱。大牌往往將一些顏色鮮艷、款式豪氣的貨品鋪在東北門店里，尤其是手表配飾。

夸張和華麗，成為東北富人的“刻板印象”

圖：Shutterstock

然而，從2007年沈陽第一家真正意義上的奢侈品商場西武百貨開業(yè)算起，沈陽的奢侈品消費(fèi)熱潮實在是短暫。2012年，LV環(huán)球旗艦店開業(yè)似乎就是其巔峰時刻。東北本地奢侈品銷售的黃金時間前后不到5年，可謂曇花一現(xiàn)。

?

2013年起，Cartier、Chloé、Balenciaga、Bottega Veneta、Versace、Dior、Dolce&Gabbana等陸續(xù)關(guān)閉沈陽門店。

2014年7月,東北第一家LV精品店結(jié)束運(yùn)營。

2016年，GUCCI、Ralph Lauren等關(guān)閉在沈陽的部分門店。

2021年9月，卓越精品館建筑被掛網(wǎng)拍賣。

2023年7月，傳出原西武百貨的主體建筑將被改造成為洗浴中心。

......

東北人的奢侈品消費(fèi)力不行了？

不是不行了，而是隨著東北人越來越多走出去，東北消費(fèi)者的審美和需求發(fā)生了巨大變化。

比如，上一代的東北奢侈品消費(fèi)者十分追捧利于展示他們金錢地位的貂皮服飾，而年輕一代的東北消費(fèi)者對此興趣大減。

豹紋，也是屬于東北暴發(fā)戶的“刻板印象”

圖：Shutterstock

東北的富二代、富三代或去到北京和更南的城市接受教育，或海外留學(xué)，在漫長的冬季會待在海南的別墅里，遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的東北生活，他們的審美更趨近于南方風(fēng)格，更加考究品牌文化、特色工藝等。貂皮，在他們的生活中沒有那么重要。

隨著東北消費(fèi)者審美的變化，品牌門店在東北再難打出差異化的鋪貨策略，與其自己人內(nèi)卷，還不如關(guān)店。

從東北富人流向來看，現(xiàn)階段，考慮到交通時間成本，他們更頻繁去往的是北京。北京以較少的門店數(shù)，銷售額反超上海的原因，似乎就在這里。2020年前后，據(jù)不完全統(tǒng)計，東北人貢獻(xiàn)了北京國貿(mào)SKP40%的業(yè)績（北京SKP連續(xù)多年成為中國大陸業(yè)績第一的商場）。

北京SKP已連續(xù)多年成為中國大陸業(yè)績第一的商場

圖：Shutterstock

可見，本地奢侈品銷售不佳≠當(dāng)?shù)剡@里沒有富婆買買買，從這三個城市奢侈品消費(fèi)的特點，我們也能管中窺豹，無論是成都本地奢侈品消費(fèi)被看好，還是福建奢侈品生意長期的不穩(wěn)定，還是東北富人消費(fèi)重心南移，都離不開社會大背景，這里面包含人口轉(zhuǎn)移、財富轉(zhuǎn)移、財富的群體和空間分配等等。

從這個角度看，無論你買得起還是買不起，奢侈品消費(fèi)背后的原因，和普通人求財致富的機(jī)會，也是相通的。

END

本內(nèi)容為作者提供，不代表環(huán)行星球立場。

未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載，授權(quán)請后臺聯(lián)系。