企業(yè)如何建立新零售（線上+線下）數(shù)據(jù)指標(biāo)體系？

參與：冷蕓時(shí)尚8群群友
時(shí)間：2022年10月22日
莊主：冷蕓
參與者：周夢溪-上海-找工作中、Ruby就是啵啵-曼城-Merchandiser、jie-深圳-財(cái)務(wù)、楊毅-安陽-童裝、Helen-上海-業(yè)務(wù)、amin-深圳-買手

▼ 以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

很多企業(yè)做數(shù)據(jù)分析缺乏系統(tǒng)性思維，基本都是想哪兒是哪兒，既缺乏數(shù)據(jù)科學(xué)管理的意識，也沒有樹立指標(biāo)體系的概念。沒有這些標(biāo)準(zhǔn)的建立，企業(yè)的數(shù)據(jù)分析就是空中樓閣。

｜一｜

企業(yè)數(shù)據(jù)管理現(xiàn)狀：如果用三個(gè)關(guān)鍵詞
描述你們企業(yè)數(shù)據(jù)管理水平，你會如何描述？為什么？

雖然數(shù)字化好像已經(jīng)普及進(jìn)入我們工作生活與生產(chǎn)的方方面面，但各家企業(yè)數(shù)據(jù)管理水平不一，仍然有待完善和細(xì)致。蕓友a(bǔ)min所在的企業(yè)主要是依靠麗晶系統(tǒng)，來進(jìn)行一些粗放式的管理。數(shù)據(jù)主要包括進(jìn)貨，出貨，銷售額，基本的廓形，色彩的一些數(shù)據(jù)的統(tǒng)籌。就總體而言，目前鞋服企業(yè)的數(shù)據(jù)管理水平還處于“滯后，原始，不重視”的狀態(tài)。

蕓友Ruby所在的企業(yè)目前還處于單一性初級階段，門店數(shù)量小于20家，主要依賴于線下門店P(guān)OS業(yè)務(wù)銷售數(shù)據(jù)，沒有其它技術(shù)收集目標(biāo)客戶信息，企業(yè)仍使用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析方式?！拔邑?fù)責(zé)的工作主要由WSSI分析（預(yù)算比較分析）和產(chǎn)品品類分析兩部分組成。按照已確定零售周每周每月，春夏季、秋冬季促銷月的工作方式進(jìn)行匯總總結(jié)報(bào)表，反饋的流程，會具體到每家門店在這些方面的表現(xiàn)。局部最優(yōu)抓重點(diǎn)，小微公司資源有限，而且處于換系統(tǒng)的階段。我們部門都在努力優(yōu)化運(yùn)營流程，有新的想法大家都會討論先實(shí)踐起來。幫助公司下季度擁有更合理的產(chǎn)品系列，提高公司銷售增長為目標(biāo)?！?/p>

不僅僅是以上兩位蕓友所在的企業(yè)，其實(shí)國內(nèi)中小公司都很原始，尤其國內(nèi)鞋服企業(yè)的數(shù)據(jù)管理能力普遍弱，做智慧店鋪，RFID的店鋪還比較少。

雖然在零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段中國走在世界前列，不過目前智能設(shè)備價(jià)格較高，在國內(nèi)一般一家100平米的店要升級成智慧店鋪，大約每家店要多花20萬左右，成本較高。而且大家對公司數(shù)據(jù)管理的評價(jià)都比較低，因?yàn)楣芾硐到y(tǒng)很多都是定向設(shè)計(jì)，開發(fā)費(fèi)用動輒幾百萬上千萬，可是實(shí)際操作時(shí)有很多實(shí)際問題，也就是建系統(tǒng)和用系統(tǒng)不是一批人，他們之間的溝通常常也有巨大的鴻溝，這導(dǎo)致系統(tǒng)做出來使用效率很低。且客戶的訊息資料有時(shí)候也很難統(tǒng)一，尤其是不同類型的國外客戶或者做不同類目方向的客戶。

另外一個(gè)極端就是雖然已經(jīng)在硬件設(shè)備和信息系統(tǒng)上投入了很多錢，但是沒什么效果。這主要是因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型僅僅靠技術(shù)是不夠的，如果企業(yè)思維和管理不改變，只做硬件投入等于“白燒錢”。所以數(shù)字化轉(zhuǎn)型是硬件和軟件（管理）同步進(jìn)行。

｜二｜

數(shù)據(jù)分析簡介

1.數(shù)據(jù)分析目的

企業(yè)做數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)管理，必須落實(shí)到具體的人。如果你是具體負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析的人，如果掌握數(shù)據(jù)分析的能力滿分10分，你給自己打幾分？為什么？

蕓友給自己普遍打5分，“因?yàn)樽约憾鞔笃脚_的營運(yùn)邏輯，有自己的數(shù)據(jù)抓取和處理方法。設(shè)計(jì)基礎(chǔ)扎實(shí)，能從研發(fā)角度提出有建設(shè)性的意見。但自己對數(shù)據(jù)工具的應(yīng)用能力，統(tǒng)計(jì)學(xué)的基礎(chǔ)知識需要加強(qiáng)?！边@些能力也是企業(yè)在做數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)時(shí)用人必須注重的能力。

為什么一定要做數(shù)據(jù)管理和分析？分析數(shù)據(jù)是為了達(dá)到什么目的，解決哪些方面的問題？幾位蕓友的回答給我們提出了新思路：商業(yè)洞察，創(chuàng)造價(jià)值。具體到部門就是測量產(chǎn)品系列的機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)，提前預(yù)知本應(yīng)該發(fā)生什么，并且對差異做出反應(yīng)，為下季度的設(shè)計(jì)產(chǎn)品規(guī)劃以及采買預(yù)算提供數(shù)據(jù)支持。

數(shù)據(jù)分析目的也是為了更好的支持到商品企劃和開發(fā)生產(chǎn)部門。通過數(shù)據(jù)跟進(jìn)訂單/采購/生產(chǎn)/銷售等一鏈線環(huán)節(jié)，分析各節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)的狀況及異常原因，以便更有針對性的解決問題。

總結(jié)下來，數(shù)據(jù)分析目的可以分為以下4點(diǎn)：

（1）描述現(xiàn)狀——描述分析；這些具體指數(shù)據(jù)的聚合程度（平均值等）以及離散程度（極差值、方差值等）

（2）分析原因——診斷分析；即診斷現(xiàn)象背后的原因。比如是什么原因?qū)е铝虽N售下降。

（3）預(yù)測未來——預(yù)測分析；銷售預(yù)測就是一種預(yù)測行為。

（4）改善未來——預(yù)測分析。某些指標(biāo)表現(xiàn)不好，如何改善這些指標(biāo)未來的表現(xiàn)？

蕓友拿文旅行業(yè)舉例。描述性數(shù)據(jù)就是本年度或近五年的游客規(guī)模平均值是多少；預(yù)測分析就是推斷明年的年游客量；診斷就是分析游客量異常的原因。

描述性分析

在這些數(shù)據(jù)分析中我們也要了解一些基礎(chǔ)的數(shù)學(xué)概念和統(tǒng)計(jì)學(xué)知識，比如總數(shù)、平均數(shù)、中位數(shù)、平均方差（離散程度）、分位數(shù)等。

中位數(shù)，就是位子在中間的數(shù)字。比如，1，2，3，4，5，中位數(shù)是哪個(gè)？

分位數(shù)，比如，“1，2，3，4，5，6，7，8”將數(shù)值先按大小排列。如果將上述8個(gè)數(shù)字做4分位數(shù)，就是兩個(gè)數(shù)字一組，它們分別是：1、2/3、4/5、6/7、8。將前25%數(shù)據(jù)，前50%數(shù)據(jù)，前75%數(shù)據(jù)，前100%數(shù)據(jù)進(jìn)行分位組合，再統(tǒng)計(jì)評估數(shù)據(jù)。

離散程度理解起來其實(shí)也很簡單，比如以年齡段來說，假如是年齡組分別是35±15歲VS 35±5歲，哪組數(shù)據(jù)離散程度更高？離散程度高說明什么？在這個(gè)年齡組，+-15肯定是離散程度高于+-5歲的。

再舉例來說，今年夏天賣的款，同樣100個(gè)SKU， 最高量在10000件，最低量10件，平均銷量1000件。 這里，最大值-最小值就是極差，代表的是“離散程度”；平均銷量1000件代表的是數(shù)據(jù)的“聚合程度”。 雖然這只是部分?jǐn)?shù)據(jù)，但我們基本可以知道，今年銷量數(shù)據(jù)很分散，這一般說明商品銷售效率很低。有時(shí)大家賣的數(shù)量差不多，銷量比較集中，這些都算是描述性統(tǒng)計(jì)分析，主要是先查看數(shù)據(jù)概況。如果爆的款很爆，但其他的可能幾乎等于沒有銷量，這也算一種離散程度。

診斷性分析

那么對銷售額降低的分析過程就是診斷性分析。診斷性分析用到的最基本的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識是關(guān)聯(lián)性分析。

當(dāng)?shù)赇佷N售下滑，第一步應(yīng)該是列出影響銷售的所有因素。銷售可以被看作“因變量Y”，導(dǎo)致它下滑的是“自變量X”。自變量可能是多樣的，比如天氣、客流、營銷、產(chǎn)品，這些可能都是多項(xiàng)因素，都屬于X。首先要去看他們的關(guān)聯(lián)關(guān)系強(qiáng)弱。這些通過統(tǒng)計(jì)學(xué)都可以得到答案。當(dāng)然還有很多偶發(fā)因素，比如員工的失誤，但是從宏觀管理來說，我們要抓重點(diǎn)，找到X和Y的關(guān)系。大家不必被“統(tǒng)計(jì)學(xué)”這幾個(gè)字嚇到！現(xiàn)在我們不需要去記住統(tǒng)計(jì)學(xué)背后復(fù)雜的公式，這些公式都已經(jīng)在軟件（比如EXCEL, SPSS）里了。我們只要知道什么情況下要用什么公式或者功能即可。

預(yù)測分析

明年應(yīng)該定多少銷售目標(biāo)？這就是預(yù)測未來。大部分人現(xiàn)在是根據(jù)上年銷售增長20%-30%預(yù)測明年銷售，這個(gè)方法不需要太多的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識。就具體的銷售預(yù)測而言，可以在冷蕓時(shí)尚公眾號上查看之前的關(guān)于“如何科學(xué)預(yù)測銷售”的坐莊文章。

還有一種是用統(tǒng)計(jì)預(yù)測模型來做，專業(yè)搞數(shù)據(jù)分析的會理解怎么做。不是專業(yè)的也可以嘗試。

不過，數(shù)據(jù)上的很多問題，不是技術(shù)問題，而是管理問題。比如數(shù)據(jù)的收集口徑、數(shù)據(jù)質(zhì)量與質(zhì)量評估。很多企業(yè)首先數(shù)據(jù)收集就有很多問題。既不知道該收集什么數(shù)據(jù)，也不知道從哪里收集，以及收集了又如何評估數(shù)據(jù)質(zhì)量。 甚至還有很多人為設(shè)置障礙，比如跨部門索要數(shù)據(jù)和登山一樣難。 和前面使用軟件系統(tǒng)一樣，如果管理不到位，軟件就是擺設(shè)。

2.業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析流程

大家現(xiàn)在的分析流程如何？是否拿到數(shù)據(jù)就開始分析？以下是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析流程圖：

解決問題需要先有全局觀，再逐步深入局部。拿到數(shù)據(jù)后應(yīng)該先清洗數(shù)據(jù)，絕大部分的數(shù)據(jù)都需要清洗，比如有的數(shù)據(jù)存在缺少值，異常值（瞎輸入的，輸錯的等等），統(tǒng)一統(tǒng)計(jì)單位等等。數(shù)據(jù)分析有很多不同的統(tǒng)計(jì)方法，不同的分析目的要用不同的方法。大家如果確實(shí)感興趣，可以關(guān)注冷蕓時(shí)尚的線上買手課，中級買手課部分會加入具體的鞋服商品數(shù)據(jù)分析方法，今天的討論莊主只是給大家一個(gè)概念與啟發(fā)。

3.當(dāng)下企業(yè)數(shù)據(jù)管理及分析常見問題

在討論時(shí)，我們了解了大家目前經(jīng)歷的數(shù)據(jù)管理問題。蕓友a(bǔ)min提到公司業(yè)績體量小，線下門店20家，老板覺得數(shù)據(jù)樣板不具有參考意義，基本不重視數(shù)據(jù)分析。蕓友胡秀清之前入職公司是IT和財(cái)務(wù)做數(shù)據(jù)分析，但是他們不反饋給生產(chǎn)部門。蕓友Ruby就是啵啵表示自己使用EXCEL挺多，一般會做模板，工作的流程如果有重復(fù)就上VBA。

而數(shù)據(jù)分析的主要問題有以下幾點(diǎn)：

數(shù)據(jù)分析雖然不需要用軟件，但EXCEL肯定需要的，EXCEL功能相當(dāng)強(qiáng)大。冷蕓時(shí)尚的買手升級課程會專門增加EXCEL，EXCEL可以做數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)、線性回歸、預(yù)測模型、方案模擬，用EXCEL應(yīng)付中小企業(yè)數(shù)據(jù)足夠了，只不過很多人不知道原來EXCEL那么強(qiáng)大。

｜三｜

指標(biāo)體系

1.何為指標(biāo)體系？

以體檢報(bào)告為例，報(bào)告中指標(biāo)旁邊有一套數(shù)值，這個(gè)數(shù)字范圍就代表了健康范圍。而這個(gè)指標(biāo)+健康范圍就可以被視作指標(biāo)體系。從指標(biāo)體系中我們可以看到什么是好的售罄率？什么是差的售罄率？什么是健康庫存？什么是糟糕的庫存？商品管理、企業(yè)管理也需要一套數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。

2.為什么做數(shù)據(jù)分析一定要有指標(biāo)體系才有意義？

還是以體檢報(bào)告為例，人們?nèi)ンw檢的目的是判斷是否身體健康？有什么問題需要注意？所以應(yīng)用到企業(yè)是一個(gè)道理。如果沒有指標(biāo)體系，你怎么判斷好壞呢？不知道好壞，怎么知道采取什么措施呢？指標(biāo)體系其實(shí)是一套參考值，通過數(shù)據(jù)能夠告訴你什么時(shí)候的銷售數(shù)據(jù)是正常的，當(dāng)銷售數(shù)據(jù)異常時(shí)，可以立刻采取措施補(bǔ)救。

比如，大家現(xiàn)在做促銷規(guī)劃是否還是對手促銷你就促銷？平臺讓你促銷就促銷？以被動促銷為主，還是主動促銷為主？大部分公司還是被動促銷，蕓友Ruby就是啵啵所在的公司就是發(fā)現(xiàn)賣貨速度RATE OF SALE，算大概到某個(gè)時(shí)間點(diǎn)還有多少庫存。如果庫存多余則會前期開始準(zhǔn)備促銷，不會等到促銷季。

而一個(gè)良好的公司是怎么做指標(biāo)體系的？比如，當(dāng)SKU上市X天，售罄率達(dá)到X%，立刻采取什么錯失（補(bǔ)貨、下架、換陳列位置）等等。換句話說，每個(gè)人對銷售“好”、“壞”的定義是不一樣的，這個(gè)不用依賴每個(gè)人不同的決策，而是依賴于一套“決策標(biāo)準(zhǔn)”來做。這就是有指標(biāo)體系和沒有指標(biāo)體系的區(qū)別。

3.如何建立自己的指標(biāo)體系

一般來說，有著良好數(shù)據(jù)管理能力的公司都會有指標(biāo)體系。指標(biāo)體系需要成為“用戶手冊”。問題是如何建立呢？

有的公司會有品類占比份額預(yù)算，WSSI，銷售金額指標(biāo)，折扣費(fèi)用指標(biāo)，期末庫存指標(biāo)，這些指標(biāo)可以成為指標(biāo)體系中的不同維度。有這些指標(biāo)是一個(gè)開始，財(cái)務(wù)上也應(yīng)該如此。

企業(yè)首先應(yīng)該是有自己的年度戰(zhàn)略目標(biāo)。 可能群里很多人沒做過戰(zhàn)略管理，不是很明白它的意思。從數(shù)據(jù)而言，它至少包括：年度銷售目標(biāo)、年度人才招聘目標(biāo)、年度開店目標(biāo)、年度營銷預(yù)算、毛利目標(biāo)、成本目標(biāo)等等，主要以銷售及財(cái)務(wù)核心指標(biāo)為主。其次，對照歷史指標(biāo)、同行指標(biāo)、以及戰(zhàn)略目標(biāo)來確定今天指標(biāo)體系。本公司歷史指標(biāo)容易理解，同行指標(biāo)怎么找數(shù)據(jù)呢？中小公司可以通過調(diào)研、財(cái)報(bào)、證券公司、咨詢公司的報(bào)告進(jìn)行查閱。如果是大公司，則可以找咨詢公司查詢。

｜四｜

鞋服新零售指標(biāo)體系包括哪些？

1.人

以上是企業(yè)關(guān)于“人”的指標(biāo)，大家都應(yīng)該給自己的公司建立指標(biāo)體系，無論是做線上還是線下，都需要去做好薪資待遇，激勵體制等管理問題。數(shù)據(jù)分析，不僅僅是技術(shù)問題，還有管理問題。管理不解決相應(yīng)的問題，數(shù)據(jù)是做不好的。現(xiàn)在優(yōu)衣庫和ZARA是數(shù)據(jù)做得最好的鞋服公司。

2.貨

上圖都是商品最基本的概念。不過很多做了多年的人用的其實(shí)都是錯誤的公式，基本功不夠扎實(shí)是現(xiàn)在買手中普遍出現(xiàn)的現(xiàn)象，甚至售罄率、OTB、毛利都是錯誤的計(jì)算。比如毛利的概念：銷售收入減去進(jìn)貨成本是毛利，而毛利的計(jì)算公式是銷售收入-COGS (COST OF GOODS SOLD)=毛利，而實(shí)際成交毛利率，基于實(shí)際成交價(jià)。進(jìn)貨成本包括產(chǎn)品成本+物流+關(guān)稅。

數(shù)據(jù)指標(biāo)還有很多可以細(xì)化。因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系我們就分享到這里。如果大家有更多需求，歡迎掃碼查閱下面的課程介紹。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧