鄭州特大暴雨后，全國眾多知名企業(yè)都站出來捐錢捐物資，一方有難八方支援讓人感動(dòng)。但昨天一家國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的捐贈(zèng)卻被網(wǎng)友送上了熱搜。

這家企業(yè)就是鴻星爾克，在二線國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)中都已經(jīng)掉隊(duì)的企業(yè)，竟然捐出了5000萬元的物資。

捐贈(zèng)5000萬是什么概念呢，除了騰訊、美團(tuán)這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭捐資1億，短視頻巨頭快手、全球手機(jī)市場份額第二的小米公司、中國最大的國企國家電網(wǎng)也才捐5000萬。

要知道鴻星爾克去年的營業(yè)收入才28.43億，凈利潤更是虧損2.2億。網(wǎng)友感動(dòng)的同時(shí)紛紛心疼鴻星爾克，擔(dān)心它捐破產(chǎn)了。于是紛紛涌入鴻星爾克的直播間買鞋，生怕買晚了這家公司破產(chǎn)就買不到了。還有土豪網(wǎng)友默默地給鴻星爾克的官方微博充了100年會(huì)員。

這個(gè)公司不舍得花錢給官微開會(huì)員，盛夏的直播間甚至沒有配空調(diào)，也不像同行動(dòng)不動(dòng)就請來頂流明星代言，卻直接給河南災(zāi)情捐了5000萬。

5000萬的數(shù)字對于實(shí)力雄厚的大公司來說，確實(shí)算不得巨資。但對于發(fā)展已經(jīng)有些力不從心，去年還大額虧損的鴻星爾克已經(jīng)是傾囊相助。

據(jù)說原來鴻星爾克創(chuàng)業(yè)初期倉庫也被水淹過，對災(zāi)情更能感同身受，所以捐助時(shí)竭盡全力。這樣的赤誠和企業(yè)擔(dān)當(dāng)讓人感動(dòng)。

這是國貨的正能量，關(guān)鍵時(shí)候，對比外資企業(yè)的一片沉默，還是國貨品牌靠得住，還是中國人幫助中國人。鴻星爾克這樣的良心企業(yè)值得一個(gè)熱搜，值得大家的尊敬和支持。

鴻星爾克的捐贈(zèng)在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中也非常顯眼。

其他運(yùn)動(dòng)品牌的捐贈(zèng)情況。安踏集團(tuán)捐贈(zèng)總計(jì)5000萬元的現(xiàn)金及裝備物資；李寧集團(tuán)捐贈(zèng)1000萬元現(xiàn)金和價(jià)值1500萬元的物資；特步捐贈(zèng)價(jià)值3000萬元人民幣鞋服裝備；361度捐贈(zèng)價(jià)值1000萬元現(xiàn)金及物資；彪馬捐贈(zèng)總計(jì)500萬元現(xiàn)金及物資。

雖然行業(yè)老大安踏集團(tuán)也捐贈(zèng)了5000萬。但要知道2020年，安踏的營業(yè)收入是355億，凈利潤是51.62億元。安踏公司的市值高達(dá)4590億港元，收入是鴻星爾克十幾倍。

其他運(yùn)動(dòng)品牌2020年的營收利潤情況：李寧營收144.57億，凈利潤16.98億；特步營收81.72億元，凈利潤5.13億元；361度營收51.27億元，凈利潤4.15億元。

鴻星爾克2020年的營收28.43億，凈利潤虧損2.2億，在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，明顯已經(jīng)處于墊底的位置。這才使得鴻星爾克的這次捐贈(zèng)更加難能可貴。

鴻星爾克：二線國貨運(yùn)動(dòng)品牌尷尬處境的縮影

鴻星爾克曾經(jīng)也輝煌過，想當(dāng)年鴻星爾克還是中國第一家海外上市的運(yùn)動(dòng)品牌，那句“TO BE NO.1” 的廣告語也曾火遍中國。

2000年6月，年僅25歲的吳榮光創(chuàng)立了鴻星爾克品牌。2005年鴻星爾克就在新加坡成功上市。

上市之后，鴻星爾克選擇了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)鞋作為自己的突破點(diǎn)，也連續(xù)贊助了中國網(wǎng)球公開賽等網(wǎng)球賽事，曾經(jīng)是網(wǎng)球鞋領(lǐng)域的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌首選。

最高峰時(shí)鴻星爾克的門店數(shù)量曾擴(kuò)張到了7000多家，進(jìn)入了行業(yè)前五。

但由于2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)對市場過于樂觀，盲目擴(kuò)張導(dǎo)致經(jīng)營陷入危機(jī)。2010財(cái)報(bào)中現(xiàn)金和銀行存款實(shí)際只有2.63億元。2011年2月底，由于財(cái)務(wù)問題，鴻星爾克港股股票開始停止交易，到現(xiàn)在都沒能恢復(fù)交易。

2015年一場大火還燒毀了鴻星爾克一半的生產(chǎn)設(shè)備，“最難的時(shí)候手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個(gè)禮拜”。

鴻星爾克的衰落也是中國二線國貨運(yùn)動(dòng)品牌近年來發(fā)展軌跡的一個(gè)縮影，另一個(gè)自主品牌匹克也從2011年起每況愈下，直到2016年從港交所退市。

在鴻星爾克前面不只有耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國際一線品牌，還有李寧、安踏這樣的國貨運(yùn)動(dòng)品牌老大哥。

二線品牌的尷尬之處在于隨著中國人消費(fèi)水平的提升，他們賴以發(fā)家的低價(jià)策略已經(jīng)不那么有用。再加上自身品牌定位不清晰、營銷上乏善可陳，品牌逐漸老化，在市場上就逐漸淡出。

鴻星爾克為什么要捐贈(zèng)5000萬?

其實(shí)這次捐贈(zèng)5000萬，應(yīng)該也是鴻星爾克的一種宣傳策略。這筆捐贈(zèng)明顯和公司的營收、利潤和市場地位不符，他們可能要的就是這樣的效果。

要知道，對于運(yùn)動(dòng)品牌來說，每年都要花很多錢在營銷上，比如行業(yè)老大安踏公司，2020年的廣告投放支出就達(dá)到了13.9億，即便361度這樣的二線品牌，一年廣告支出也接近6億，鴻星爾克每年廣告支出也至少有幾個(gè)億。

把錢花在千篇一律，沒人關(guān)注的廣告上，顯然不如鴻星爾克這次多捐的這么幾千萬有價(jià)值。無數(shù)的網(wǎng)友現(xiàn)在都已經(jīng)涌入鴻星爾克的直播間、網(wǎng)店來掃貨了。在災(zāi)情時(shí)多捐到讓網(wǎng)友感動(dòng)，也是一件事半功倍、收益更大的成功營銷。

7月23日京東發(fā)布報(bào)告顯示，鴻星爾克當(dāng)日銷售額同比增長超52倍。鴻星爾克天貓官方店的直播帶貨觀看量，在捐贈(zèng)后增長了上百倍。從效果上看鴻星爾克做了一次非常成功的營銷。

鴻星爾克等二線運(yùn)動(dòng)品牌如何逆襲？

在經(jīng)歷了多年的衰落和沉寂后，2020年鴻星爾克調(diào)整了營銷戰(zhàn)略，選擇“做強(qiáng)縣級，做優(yōu)地級”的渠道下沉方式，重回大眾化，把目光投向了下沉市場。目前鴻星爾克的鞋子，大多數(shù)價(jià)格已經(jīng)在一兩百元左右。

企業(yè)在市場上一定要定位清楚，在2011年前行業(yè)爆發(fā)式增長時(shí)，所有運(yùn)動(dòng)品牌都能賺到錢。但隨著消費(fèi)者收入的提高，在選擇鞋服時(shí)要求更高。

或者就走高端，用新潮設(shè)計(jì)和質(zhì)量取勝，或者就學(xué)習(xí)電商市場拼多多的崛起經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)下沉市場的用戶。除此之外，也可以在某一品類上集中資源，成為細(xì)分市場的領(lǐng)軍企業(yè)。

在運(yùn)動(dòng)品牌2011年后的集體沉淪期后，原來的老大哥李寧依靠國潮成功轉(zhuǎn)型，逐漸往高端市場轉(zhuǎn)型。安踏也憑借成功的收購，用多品牌戰(zhàn)略在營收上與其他國貨運(yùn)動(dòng)品牌拉開差距。

對于鴻星爾克等二線運(yùn)動(dòng)品牌來說，重新塑造自己在消費(fèi)者眼中的形象定位，用國潮中國元素來主打中低端產(chǎn)品是可行的道路。

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上林院：楊飛，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，高校教師，深度觀察產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與財(cái)經(jīng)事件。