既要攻城，也要守擂

微信和抖音正在“雙向奔赴”。

別誤會，這里說的“雙向奔赴”并非是微信和抖音要進一步加強合作，而是雙方正在照著對方的模式補齊自身的“短板”。

今天（8月9日）下午，微信召開了2023年微信廣告生態(tài)合作伙伴大會，針對公眾號、視頻號、小程序、小游戲四大業(yè)務(wù)版塊給出了更加智能、高效和可持續(xù)的商業(yè)化解決方案。

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微信的商業(yè)化步伐慢過去一直被開發(fā)者和創(chuàng)作者所“詬病”，最明顯的一個案例就是我們常常談到的廠商在抖音上買量將用戶導(dǎo)流至微信游玩小游戲，雖然微信依然能賺到游戲內(nèi)收入的分成，但大量的營銷費用卻投向了其他平臺。

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因此，本次微信廣告大會的重心也基本放在了優(yōu)化廣告投放、流量曝光等方面，強調(diào)騰訊廣告和微信廣告的生態(tài)內(nèi)能力。

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而抖音方面，前些日子在ChinaJoy上抖音小游戲也舉辦了宣講會，重點強調(diào)平臺的用戶增長和給開發(fā)者的讓利，吸引更多開發(fā)者為抖音平臺開發(fā)小游戲，繁榮平臺的產(chǎn)品生態(tài)。

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微信和抖音在自己的“薄弱處”摸著對方的路過河，而這一切動作的背后，正是要打造自己的圍墻花園，把用戶和商業(yè)收入都抓在自己手里。

微信商業(yè)化，提速

從去年上半年開始，微信小游戲生態(tài)迎來了一波新爆發(fā)。這一定程度上和抖音與微信互通有著不小關(guān)聯(lián)。

一方面，不少中重度廠商觀察到這一機會，開始將部分APP游戲移植到小游戲端；另一方面，抖音買量導(dǎo)向微信也給微信小游戲輸送了不少新增用戶。

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微信小游戲生態(tài)繁榮同時，微信方面的小游戲廣告收入也得到了大幅上漲，根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，2022年微信小游戲變現(xiàn)流水年同比上漲34%，支撐游戲增長的廣告買量年同比上漲65%。而這還是不少游戲選擇在字節(jié)系平臺買量的情況下帶來的增長。

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如此大比例的增幅讓微信不得不重視游戲買量和營銷市場的巨大商業(yè)化潛力。而且和APP游戲買量邏輯不同，微信本身擁有超10億的用戶池，公眾號、視頻號、朋友圈廣告等等營銷設(shè)施一應(yīng)俱全，小游戲用戶的使用場景也在微信上，但最終廣告費用卻進了“別人的口袋”。

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世界上最大的遺憾不是“我不行”，而是“我本可以”。

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市場上競爭對手的商業(yè)化步伐越來越快，內(nèi)部一把手親自點名下達了營收任務(wù)，多重因素影響下，微信尤其是視頻號今年的商業(yè)化明顯提速。

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為了讓更多小游戲廠商愿意在騰訊體系內(nèi)投放廣告，今天的微信廣告生態(tài)合作伙伴大會上，微信著重強調(diào)了近期推出或即將推出的多項新功能和新舉措：比如“可玩”的激勵廣告、社區(qū)禮包互動、自動化廣告投放、長效ROI出價工具、視頻號小任務(wù)等。

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這些新功能的目的只有一個：讓小游戲更有效率地通過廣告投放獲量，從而提升廠商在騰訊生態(tài)體系內(nèi)投放的意愿。

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比如易娛網(wǎng)絡(luò)（《Puzzle＆Survival》研發(fā)商）研發(fā)的《謎題大陸》，在今年五一時與騰訊體育NBA的品牌營銷合作，同時配合朋友圈、小程序、視頻號、騰訊廣告等騰訊全體系的廣告投放，廣告消耗環(huán)比提升了8倍以上，取得了爆發(fā)式的用戶增長。

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筆者近期觀察買量榜單時也發(fā)現(xiàn)，有兩款小游戲產(chǎn)品《寵我一生》和《凱旋之門》全量在騰訊系平臺上買量。進一步查詢后發(fā)現(xiàn)，兩款游戲其實套用的是同一套模板，其中《寵我一生》的開發(fā)商北京一鯨網(wǎng)絡(luò)科技有限公司主營業(yè)務(wù)便是APP+小游戲定制開發(fā)。

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雖然無法從股權(quán)結(jié)構(gòu)上判斷其背景，但至少能夠說明有廠商或者也有可能是騰訊自己嘗試完全在騰訊系平臺上買量的可行性和變現(xiàn)效率。

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當(dāng)然，這種改變并非是一蹴而就，如今買量榜單上靠前的小游戲大多仍是以字節(jié)系平臺為主，說明微信要獲取廠商和創(chuàng)作者的信任仍是一個長期的過程。

抖音，抓住開發(fā)者

微信有自己的煩惱，抖音同樣也面臨著難處。

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小游戲，可以說是抖音布局游戲領(lǐng)域的第一步棋，抖音小游戲近兩年確實也迎來了不小的增長。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音小游戲活躍用戶規(guī)模增長45%，2023年預(yù)計會增長150%，一年內(nèi)活躍用戶規(guī)模將實現(xiàn)了超三倍增速的增長。

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和微信類似，增長確實存在，但用戶習(xí)慣的改變也并非一朝一夕。

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作為短視頻平臺，用戶一點進抖音映入眼簾的必然是短視頻，絕大多數(shù)用戶的使用目的同樣也是短視頻，小游戲的入口相對隱蔽，如果不是用戶主動打開小游戲游玩，那就只能通過短視頻中的廣告推薦鏈接進入。

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而微信在小游戲領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢、下拉小程序的便捷操作方式、裂變式熟人社交，都讓微信成為了開發(fā)者和用戶的首選。

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比如去年下半年爆紅的《羊了個羊》，瞄準(zhǔn)的就是一種“裂變式社交”?！堆蛄藗€羊》團隊創(chuàng)始人張佳旭表示，其實《羊了個羊》最早在抖音上線時并沒有達到預(yù)期，也沒有產(chǎn)生預(yù)想中的社交裂變，也沒有涌現(xiàn)出很多優(yōu)質(zhì)的短視頻，但優(yōu)點是游戲的留存、市場數(shù)據(jù)都很好。

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把游戲上線到微信平臺后，憑借著抖音的導(dǎo)流和微信的熟人社交屬性，游戲在兩周內(nèi)從100DAU上漲到了100萬DAU，隨后微博、小紅書等平臺也助力游戲熱度進一步攀升。

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《羊了個羊》的案例反映了微信熟人社交的優(yōu)勢，以及小游戲端產(chǎn)品所需要具備的要素之一——社交。微信強大的用戶關(guān)系網(wǎng)把用戶的主要社交場景牢牢留在了微信平臺生態(tài)內(nèi)，更早對于小游戲的布局也讓大多數(shù)用戶養(yǎng)成了在微信游玩小游戲的習(xí)慣，短期內(nèi)難以改變。

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一位三七互娛買量專家告訴筆者：“在近一年較為流行的抖音-微信導(dǎo)流模式中，用戶習(xí)慣的形成是一次性的，用戶只需要在抖音等平臺點擊一次跳轉(zhuǎn)鏈接，今后就不會再通過流量平臺進入游戲，而是直接從微信端打開游戲?！?/strong>

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另一個印證還是前文提到的一鯨網(wǎng)絡(luò)科技，公司的官網(wǎng)介紹上有一款改編自抖音熱播動漫IP《小矛的動物園》的小游戲《沖出小地球》，但這款產(chǎn)品卻僅上線了微信端。

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這說明開發(fā)者更多地把抖音視作流量平臺而非游戲場景，微信上龐大的小游戲用戶決定了開發(fā)者不可能忽視如此龐大的盤子。像與抖音深度合作的《趕海王》、《翡翠大師》等小游戲，同樣上線了微信平臺。

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所以，抖音小游戲近期的動作則放在了“吸引開發(fā)者”上。比如開發(fā)者可以在游戲中合理嵌入社交分享、錄屏截屏，游戲互推等功能，推動玩家實現(xiàn)二次裂變。

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同時，抖音還推出了一攬子讓利政策，比如由Unity技術(shù)轉(zhuǎn)換而來的小游戲，上線180天之內(nèi)，平臺讓利10%；開發(fā)者根據(jù)平臺提供的熱點進行立項，平臺也讓利10%；在巨量引擎投放和通過“巨量星圖 x 游戲發(fā)行人計劃”渠道買量，都會有一定的優(yōu)惠政策和平臺讓利。

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這些政策既是為了激勵開發(fā)者更有意愿在抖音平臺上推出游戲，同時也要守住自己在買量和營銷方面的優(yōu)勢。

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的確，抖音現(xiàn)在已經(jīng)逐步走向平臺化，但如果要花大量精力構(gòu)建小游戲生態(tài)（比如在首頁開設(shè)小游戲版塊），必然會影響短視頻業(yè)務(wù)在APP頁面的占比，從而使抖音不夠“聚焦”，是存在一定風(fēng)險的。

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孰輕孰重，抖音想來自有判斷。

視頻號直播，兵家必爭之地

就目前的市場格局來看，小游戲的生態(tài)模式短期內(nèi)不會發(fā)生突破性變化，而視頻號直播或許才是微信打造圍墻花園的真正“殺手锏”。

值得一提的是，今天的微信廣告生態(tài)大會上雖然沒有大篇幅提及直播帶玩，但有一張圖片卻吸引了筆者的注意。

跟著抖音和快手的步伐，視頻號也在去年下半年接入了CPS直播游戲推廣。從視頻號的直播游戲任務(wù)中能看到，用CPS模式給主播分成流水的大多還是棋牌游戲廠商。甚至于騰訊自家的游戲都沒有采用CPS模式，像今年天美推出的《合金彈頭：覺醒》，仍是采用了相對傳統(tǒng)的CPA（Cost Per Action）而非CPS模式。

進入下半年，情況出現(xiàn)了一些變化。從上面這張圖我們能夠看到，網(wǎng)易今年推出的爆款游戲《逆水寒》手游開始在視頻號上做CPS的直播帶玩，目前的比例為15%，不過似乎單個玩家的充值分成存在上限。

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同時，從視頻號直播帶玩中下載的《逆水寒》手游是應(yīng)用寶渠道，也就是說在渠道側(cè)騰訊還會進一步抽成，這或許也是《逆水寒》手游在視頻號中設(shè)置主播分成上限的原因之一。

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網(wǎng)易游戲的核心產(chǎn)品在微信上試水直播帶玩，這其實也證明了廠商非常認(rèn)可視頻號的潛力，只要視頻號向前走，廠商們不會錯失這個新的流量機會。

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此外，在前段時間抖音舉辦的夏日環(huán)游記上，《無畏契約》《高能英雄》《命運方舟》三款游戲也紛紛亮相。由于目前已上線的兩款產(chǎn)品都是端游，所以相關(guān)直播間中沒辦法直接搭載下載鏈接，但還是有相關(guān)的創(chuàng)作者激勵政策。這基本說明，騰訊游戲在字節(jié)系平臺買量、做直播帶玩已經(jīng)“解禁”。

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自從馬化騰去年發(fā)表“不再相信買量”的觀點后，騰訊游戲今年上半年的發(fā)行策略都相對保守，買量幾乎也只覆蓋產(chǎn)品上線的前后兩三天，確實有些束手束腳。

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而在產(chǎn)品扎堆的下半年，發(fā)行上缺少聲量，即便是騰訊游戲也難免被“卷”入大潮，因此，和買量邏輯截然不同的直播帶玩和內(nèi)容營銷或許會是騰訊游戲下半年的主攻方向。

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其中最值得關(guān)注的便是光子工作室群推出的《高能英雄》。該作尚處在測試階段時就已經(jīng)開始在抖音上布局直播帶玩。首次測試即給予大量曝光，可見光子對這款產(chǎn)品的重視程度。目前《高能英雄》預(yù)約量已經(jīng)突破了一千萬。

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首次測試結(jié)束后，《高能英雄》便馬不停蹄地開啟了第二輪宣發(fā)，而這次的主戰(zhàn)場則是選在了微信。一是在微信游戲預(yù)約和邀請好友預(yù)約《高能英雄》都有機會領(lǐng)取現(xiàn)金紅包或游戲道具；二是視頻號直播游戲任務(wù)中已經(jīng)出現(xiàn)了《高能英雄》的直播任務(wù)，傭金結(jié)算方式為每一個玩家預(yù)約游戲給予0.5元，單個主播最高可獲得4000元，總獎池為16萬元。

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從測試階段便開始積攢主播資源、測試平臺潛力，《高能英雄》上線后大規(guī)模布局直播帶玩幾乎是板上釘釘?shù)氖隆?/p>

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競核在《集結(jié)千人團隊，天美正在打一場“吃雞”翻篇戰(zhàn)》一文中提到了今年射擊手游市場的激烈程度，尤其是“英雄+射擊”幾乎成為了廠商們“開卷”的新方向。

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從全球游戲市場來看，《無畏契約》《APEX英雄》《守望先鋒》等“英雄+射擊”端游擁有著不俗的玩家數(shù)量和熱度，但手游領(lǐng)域還沒有跑出類似的爆款產(chǎn)品。這其實說明“英雄+射擊”賽道中大概率會跑出1-2個爆款手游。

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進入新領(lǐng)域，先發(fā)優(yōu)勢很重要，從目前的產(chǎn)品研發(fā)進度來看，距離上線期最近的可能就是《高能英雄》，因此光子今年投入大量資源推廣《高能英雄》也是合情合理。

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對微信來說，視頻號做直播帶玩的最大優(yōu)勢就是有龐大的騰訊游戲產(chǎn)品庫支撐，隨著創(chuàng)作者生態(tài)繁榮和視頻號商業(yè)化能力完善，越來越多的廠商和產(chǎn)品自然愿意在視頻號上嘗試直播帶玩與內(nèi)容營銷。

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比起小游戲當(dāng)前的“綁定”關(guān)系，視頻號直播更像是微信抓住流量機會的關(guān)鍵，微信官方也表示視頻號直播將會是未來一年的重點發(fā)力方向。

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在游戲發(fā)行方式變革的當(dāng)下，視頻號如若再“畏縮不前”，那么騰訊IEG海量的游戲發(fā)行費用未來很有可能會大量投向字節(jié)系平臺，從集團層面來說自然是不愿意看到的，所以視頻號補齊商業(yè)生態(tài)，勢在必行。

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當(dāng)然，抖音不會停下腳步，它既是先行者，也是守擂者。大膽、更快，是抖音占得先機的秘訣。

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飛速跳動的抖音和穩(wěn)扎穩(wěn)打的微信，誰能爭得這“兵家必爭之地”，我們拭目以待。