劉德華回應奧迪廣告涉嫌抄襲

　

　“人生小滿，不自滿，知不足”。

　　5月21日，奧迪A8與劉德華合作發(fā)布表達人生曠達態(tài)度的短視頻廣告《人生小滿》。發(fā)布后，引起了博主“北大滿哥”的不滿。他逐字逐句比對自己的視頻和奧迪的廣告，認為文案幾乎一模一樣。

　　質疑聲鋪天蓋地。5月22日上午，一汽奧迪發(fā)文回應稱，就該事件中因監(jiān)管不力、審核不嚴給劉德華、北大滿哥及相關方造成的困擾致歉。一汽奧迪表示，該視頻由創(chuàng)意代理公司M&CSaatchi(上思廣告)提報并執(zhí)行，已經責成其盡快就所涉文案侵權情況進行處理，給公眾一個滿意的答復。同時，在事實正式澄清之前，奧迪各官方渠道將全面下架該視頻。

　　午間，上思廣告發(fā)布聲明稱，因團隊版權意識淡薄，在未與版權方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥關于“小滿”的視頻中文案內容。同日下午，劉德華在官方后援會APP“華仔天地”發(fā)文稱，對此次風波深表遺憾，對原創(chuàng)百分百尊重。

　　那么，在這次風波中，有哪些主體應該出來“背鍋”?其中，代理公司上思廣告、廣告主一汽奧迪、代言人劉德華，誰的“鍋”最大呢?

　　廣告主一汽奧迪是唯一使用人

　　在多層分包、多方合作的廣告業(yè)務模式下，奧迪作為核心位置的廣告主，需要擔責嗎?

　　上海協(xié)力律師事務所杭州辦公室曾祥欣律師向21世紀經濟報道記者強調，從著作權侵權的角度看，不存在所謂的“責任劃分”一說。在侵權成立的前提下，作為這支短片的唯一使用人——廣告主一汽奧迪大概率將是責任的唯一承擔主體，可能要承擔包括但不限于停止侵權、賠償損失、賠禮道歉在內的民事法律責任。而作為廣告的制作方上思廣告雖然不需要對外承擔侵權責任，但仍應當基于與一汽奧迪公司的合同約定承擔相應的違約責任。

　　他介紹，一份典型的廣告制作協(xié)議通常會在知識產權條款或違約條款要求廣告制作方對其知識產權的來源進行保證并在廣告主因為抄襲等知識產權侵權被第三方追責的情況下，由廣告制作方賠償不低于廣告主因侵權而產生的損失的違約金。因此廣告主一汽奧迪可在賠償“北大滿哥”相應的損失后，向廣告制作方追責。

　　“可以肯定奧迪本身不至于去抄襲?！鄙虾Ｉ陚惵蓭熓聞账蓭熛暮｝埦唧w分析，從對權利人的侵權責任承擔上來看，奧迪公司作為廣告主，對整個廣告的制作、發(fā)布有最大話語權，同時也是廣告效果的最大獲益者，因此從知識產權保護的角度看，奧迪公司應當對侵權行為承擔無過錯責任，即無論哪個環(huán)節(jié)發(fā)生了侵權行為、奧迪公司是否知情，其都應首先向權利人承擔侵權責任。

　　“人人都會犯錯或失誤，法律規(guī)定要求大家尊重他人知識產權，但并不能杜絕侵權行為或知產糾紛?！敝醒朊褡宕髮W法學院副教授熊文聰認為，新聞報道和輿論壓力可能比承擔相應的法律責任對一汽奧迪公司的影響更大，“因此，一汽奧迪公司可以借此機會反思和改進自己的工作，以更好的產品、更好的聲譽來服務社會?！?/p>

　　21記者注意到，2021年1月13日，一汽集團官網曾發(fā)布公司及品牌市場部整合營銷策略創(chuàng)意代理年度招聘公告。招募要求中提到，招募參與的公司須成立于2014年10月1日之前，注冊資金 500 日及以上(增資無效);近3年期間(2018-2020)有為豪華汽車品牌提供傳統(tǒng)策略創(chuàng)意或數字策略創(chuàng)意的服務或整合策略創(chuàng)意服務。

　　一位4A廣告公司總監(jiān)向21記者分析，就品牌方選擇代理而言，一般關注該公司是不是有相關品牌服務經驗，公司對客戶的媒體政策是不是很優(yōu)惠，“這中間影響因素比較多。目前看來上思廣告，大體上也符合其中的幾條要求?！?/p>

　　誰是“上思廣告”?

　　事件發(fā)酵后，有人指出此次廣告供應商M&CSaatchi上思廣告或許與全球第三大傳播集團陽獅集團子公司Saatchi &Saatchi(盛世長城)相關。5月22日下午，陽獅集團中國發(fā)布聲明，“M&C Saatchi 上思廣告不是陽獅集團下屬公司，和陽獅集團或者盛世長城(Saatchi & Saatchi)在全球范圍內以及在中國均無關系。”

　　工商信息顯示，上思廣告(上海)有限公司成立于2002年，其擁有多家大型企業(yè)客戶，包括比亞迪、上汽通用汽車金融、康師傅、寶駿汽車、保時捷等等。

　　那么，有著服務汽車客戶豐富經驗的代理公司，面對此次幾乎是逐字逐句“復制粘貼”的廣告片，為何沒有在前期制作的過程檢查出涉嫌抄襲的文案呢?

　　一位上海的資深文案向21世紀經濟報道記者介紹，目前沒有一個明確的機制去調查創(chuàng)意和文案是否抄襲，雖然整個過程中，品牌方和廣告公司都有法務同事參與其中，但一般無法審核到如此細致的程度?！鞍l(fā)布廣告前一般需要提交中國廣告協(xié)會審核，但是一般只覆蓋檢查是否有違禁內容和用詞?！彼f。

　　“沒有所謂的‘查重系統(tǒng)’，創(chuàng)意本身就無法被量化?！鼻笆?A廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)也向21記者介紹。一般而言，許多產品賣點一樣的品牌，其廣告片的訴求點也差不多。不過她很驚訝，為什么此次上思提供給奧迪的廣告會如此大膽，文案幾乎是“復制粘貼”，“說得大膽一點，文案團隊要是洗洗稿，也不至于被如此拎出來挨打?！?/p>

　　除了致歉，代言人劉德華要擔責嗎?

　　大眾更為關心的，或許是代言人劉德華要在此次風波中擔責嗎?

　　上海大邦律師事務所高級合伙人游云庭在針對此次風波的討論文章中指出，除非抄襲文案是代言人創(chuàng)作的，或者發(fā)現侵權后拒絕在自己的賬戶內刪除的。多數情況下，代言人無需對廣告中的知識產權侵權承擔責任。

　　曾祥欣律師也認為，劉德華不需要承擔侵權責任。他指出，目前爭議視頻被發(fā)布于抖音和微信等網絡平臺，在下架前，用戶可以在選定的時間和地點觀看該視頻。屬于我國《著作權法》中的信息網絡傳播權的規(guī)制范疇。而傳播的視頻又屬于有連續(xù)畫面和伴音的視聽作品，根據現行《著作權法》第17條的規(guī)定和行業(yè)慣例，視聽作品的相關權利集中行使，且此類創(chuàng)作多為委托創(chuàng)作，相關權利的歸屬和行使最終都由廣告主一汽奧迪進行。

　　他進一步解釋，劉德華雖然參演了該部短片，并對爭議文案進行了朗誦，屬于著作權法范疇中的“表演”行為，但此“表演”并不涉及著作權法中的“表演權”。因為我國的著作權法中的表演權只有兩類明確的規(guī)制行為，分別是“現場表演”(即向公眾現場公開表演的行為)和“機械表演”(即通過播放設備向現場觀眾播放的權利)，并不涉及通過有線無線傳播(屬于廣播權)或交互式傳播(信息網絡傳播)，而在本次事件中，短片的拍攝過程并不公開，短片的傳播也主要是通過信息網絡以交互方式進行。因此，短片的傳播主要侵害的是“北大滿哥”就文字作品的信息網絡傳播權等權利，應當由短片的傳播者一汽奧迪承擔責任。

　　熊文聰分析，劉德華先生是廣告公司或奧迪公司請來演繹這段廣告的演員，相當于該廣告內容的一部分，“故劉德華并不負有事先的審核義務，除非著作權人能夠證明劉先生也事先知道他要演繹的這段廣告文案是侵權的，那才要承擔賠償責任?！?/p>