“這是價(jià)值事務(wù)所的第1330篇原創(chuàng)文章”

昨天《價(jià)值事務(wù)所》追蹤了片仔癀，似片仔癀這樣的品牌中藥，可以說是老祖宗賞飯吃，老祖宗的配方疊加上百年時(shí)間沉淀下的口碑，目標(biāo)消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度、認(rèn)可度都是極高的，因此，相應(yīng)品牌擁有較大的定價(jià)權(quán)，產(chǎn)品定價(jià)可以較大程度脫離成本甚至完全脫離成本，并且還可以根據(jù)市場(chǎng)情況時(shí)不時(shí)進(jìn)行較大幅度的提價(jià)。這不，前不久的5月5日，片仔癀時(shí)隔三年又一次對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，市場(chǎng)零售價(jià)格從 590 元/粒上調(diào)到 760 元/粒，提價(jià)幅度達(dá)28.8%，是歷史上單次提價(jià)幅度最高的一次。

品牌中藥的強(qiáng)勢(shì)就體現(xiàn)在這些地方，像其他消費(fèi)品，如面包、瓜子、牛奶、榨菜等，每次提價(jià)都小心翼翼，要么通過換包裝減量提價(jià)，要么通過推新產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)式提價(jià)，像這種直接硬提且一提就提28.8%，也只有品牌中藥干得出來。

更強(qiáng)勢(shì)的地方還在于，片仔癀此次上調(diào)終端零售價(jià)的利潤(rùn)絕大多數(shù)都進(jìn)了公司自己的腰包（出廠價(jià)上調(diào)幅度遠(yuǎn)大于終端零售價(jià)提升幅度，國(guó)內(nèi)供應(yīng)價(jià)相比2023Q1提升了約40%，海外更是提升了70%）。

所以，擁有極強(qiáng)品牌力的品牌中藥、高端白酒、名品香煙，基本都可以視作“永續(xù)性增長(zhǎng)模型”，只要管理層不一直作死，短期即便有波折，最后大概率也能平安度過，甚至即便中間被“埋沒”一陣，只要等來足夠厲害的管理層，也有可能救品牌于水火，隔壁東阿阿膠就是近期最好的案例。

01

價(jià)值事務(wù)所王者歸來

片仔癀雖然每隔幾年會(huì)提一次價(jià)，且單次提價(jià)幅度不小，但整體而言，年均漲幅只是在5%-6%間，雖然能跑贏通貨膨脹，但還是跑不過富人的資產(chǎn)增值速度，一直以來，公司都沒出什么問題。

東阿阿膠底層邏輯還不如片仔癀（片仔癀是國(guó)家級(jí)保密配方，完全沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但東阿有同仁堂、福牌、藥店自營(yíng)品牌等一大堆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），提價(jià)比片仔癀、茅臺(tái)還頻繁，甚至還有單年上調(diào)50%以上的騷操作……在前些年爆雷也便不足為奇了。

東阿阿膠在2018-2019面臨經(jīng)營(yíng)困境，公司也自2019年起集中力量清理終端庫(kù)存、控制發(fā)貨，但品牌的力量就在于，即便東阿出現(xiàn)問題有一兩年都沒正常發(fā)貨，但阿膠市場(chǎng)上也并沒有出現(xiàn)東阿跌倒、其余小弟吃飽的現(xiàn)象，反而出現(xiàn)龍頭不發(fā)力行業(yè)整體停滯的奇特景象。

在東阿度過2018-2019后，不論業(yè)績(jī)還是經(jīng)營(yíng)狀況都在一天天好轉(zhuǎn)。過去的2022年，即便面臨疫情沖擊，公司也依然實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.4億，同比增長(zhǎng)5.01%，凈利潤(rùn)7.8億，同比增長(zhǎng)77.1%的好成績(jī)，尤其是存貨已經(jīng)下降到2014年之前的水平，應(yīng)收帳款也回到正常狀態(tài)。

2023Q1，新冠放開的第一季度，公司就實(shí)現(xiàn)了開門紅，營(yíng)收 10.7 億元，同比增長(zhǎng)20% ，歸母凈利 2.3 億元，同比+101% 。最值得注意的是，毛利率達(dá)到70.78%，為近10年來最高，換句話說就是，公司近些年的回歸并不是靠犧牲公司利潤(rùn)打價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)的。凈利率也恢復(fù)到了21.56%，由于凈利率比起巔峰狀態(tài)還有較大修復(fù)空間，這也意味著，未來好長(zhǎng)一段時(shí)間阿膠的利潤(rùn)可以大幅跑贏營(yíng)收。

02

價(jià)值事務(wù)所阿膠的未來

前文我們講到，阿膠的底層邏輯是比片仔癀差的，畢竟片仔癀是國(guó)家保密級(jí)配方，除了片仔癀外，其余任何廠家都不能生產(chǎn)，但阿膠就不同了，市面上除了東阿還有福牌、同仁堂、太極、藥店自營(yíng)等其他品牌，阿膠市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

但在2019年東阿開始控制發(fā)貨后，這么多其他品牌的阿膠并沒能替代東阿，整個(gè)阿膠零售市場(chǎng)在近些年甚至出現(xiàn)了回落。

這充分說明，即便是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，東阿的地位也不是其他小弟可以撼動(dòng)的，東阿的品牌價(jià)值，遠(yuǎn)比我們想象的更大。

也許很多人無法理解，但所長(zhǎng)對(duì)這個(gè)結(jié)果其實(shí)一點(diǎn)不感到意外。只要大家去中醫(yī)院看一下就會(huì)知道，不論其他廠家“吹得多么厲害”，多么能打價(jià)格戰(zhàn)，醫(yī)院里面的中醫(yī)就只信東阿，甚至所長(zhǎng)還就這個(gè)問題請(qǐng)教過幾位老中醫(yī)，醫(yī)生的回答是，“阿膠還就得吃東阿的，東阿阿膠之所以滋補(bǔ)效果最佳，是因?yàn)樗玫乃貏e講究，東阿有口古井，這口井中的水極其陰寒，用這種陰氣特別重的水燉出來的驢皮效果最好?！?/p>

嗯，這就和茅臺(tái)必須用赤水河的水釀造一樣，世界上沒有第二個(gè)茅臺(tái)，挪個(gè)位置都釀不出來，同理，世界上也沒有第二個(gè)東阿，挪個(gè)位置也燉不出來。

這或許也是曾經(jīng)靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)打擊東阿、崛起速度極快的福牌，近幾年市場(chǎng)份額并沒有因東阿的低迷上升反而逆勢(shì)下滑的核心原因之一吧，也許時(shí)間一久，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)人不識(shí)貨錢識(shí)貨，阿膠還得是東阿的好。

因此，雖然東阿的邏輯看似比片仔癀稍差，但他兩的底層邏輯其實(shí)都十分類似，只用好好經(jīng)營(yíng)好屬于自己的客戶，不要亂來，就能賺到穩(wěn)定增長(zhǎng)的錢。不過，不同于片仔癀在量的方面還大有可為，阿膠的量可提升空間是有限的（畢竟早已經(jīng)是在全國(guó)范圍內(nèi)都非常暢銷的藥了），不然前些年的戰(zhàn)略也不會(huì)是靠瘋狂提價(jià)維持增長(zhǎng)。

那講到這里問題就來了，如果阿膠未來的量提升空間有限的話，他的增長(zhǎng)點(diǎn)是什么呢？

答案是，價(jià)的長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)（請(qǐng)注意“穩(wěn)定”二字，不是亂提價(jià)，長(zhǎng)期大約同片仔癀一樣是5%-6%+X）。

這個(gè)X，一方面是和白酒、片仔癀等一樣，隨著中國(guó)的崛起、民族文化的復(fù)興，出海尋求增量；另一方面就是，阿膠當(dāng)下的+阿膠以及阿膠品牌復(fù)用戰(zhàn)略能否取得成功。

這里也需要額外說明一下，阿膠在過去的戰(zhàn)略除了瘋狂提價(jià)外，還有阿膠+，即將阿膠做成各種阿膠制品，如桃花姬阿膠糕、復(fù)方阿膠漿，擴(kuò)展產(chǎn)品使用場(chǎng)景，從而提升銷售額，不過這一塊也很快碰上了天花板。因此，現(xiàn)在東阿一方面開啟了+阿膠的新戰(zhàn)略，另一方面開啟了品類延伸。

+阿膠，相當(dāng)于是在各種產(chǎn)品里面添加一點(diǎn)點(diǎn)阿膠，將阿膠“重滋補(bǔ)”的屬性變成“輕養(yǎng)生”，典型如阿膠黑芝麻丸等零食以及添加了阿膠的面膜等；品類延伸便是利用東阿阿膠的品牌力，向其余可以形成協(xié)同效應(yīng)的大中藥大保健方向進(jìn)行延展。

站在當(dāng)下，我們可以把阿膠理解成，困境反轉(zhuǎn)的業(yè)績(jī)確定性修復(fù)+未來長(zhǎng)期5%-6%的增長(zhǎng)+X，當(dāng)然，這個(gè)X，出于保守考慮，我們可以先不考慮它的存在，如果能成功便是意外之喜，如果不成功，也并不損失其可以永久提價(jià)的“永續(xù)性增長(zhǎng)邏輯”。

最后附上市場(chǎng)對(duì)東阿阿膠2023-2025年凈利潤(rùn)一致預(yù)期：9.95億、11.95億、14.42億。

(注：數(shù)據(jù)來自wind，僅做參考，且市場(chǎng)每分每秒都會(huì)有新的一致預(yù)期，利用市場(chǎng)一致預(yù)期需謹(jǐn)慎）

聲明：文章僅記錄作者思想，不構(gòu)成投資建議，投資有巨大風(fēng)險(xiǎn)，需謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，希望大家像對(duì)待裝修房子一樣對(duì)待自己的投資，不要讓挑公司的時(shí)間還不如你挑家具的時(shí)間來得多，你對(duì)待小錢能反復(fù)權(quán)衡，怎么對(duì)待大錢反而如此草率？