?

　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見(jiàn)（mpyujian）

　　家電消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)正在從傳統(tǒng)的大家電轉(zhuǎn)移到功能型與享受型的小家電產(chǎn)品上，這是家電行業(yè)目前越來(lái)越呈現(xiàn)出的新動(dòng)態(tài)。

　　我們所熟悉的微波爐、電飯煲、電水壺等等家用小電器已經(jīng)成為生活中不可缺少的物品，果汁機(jī)、養(yǎng)生壺、面包機(jī)等小家電也給我們的生活帶來(lái)了便利和享受，各類小家電產(chǎn)品正深受消費(fèi)者青睞。

　　據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012-2018年，國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)的銷售收入整體呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2017年小家電行業(yè)銷售收入為3614.33億元，同比增長(zhǎng)2.12%，2018年、2019年這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)繼續(xù)保持，小家電市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。

　　消費(fèi)者的“高需求”推動(dòng)了小家電市場(chǎng)的爆發(fā)，而且隨著各大玩家的多年布局，目前小家電市場(chǎng)的“馬太效應(yīng)”也日趨明顯，在小家電行業(yè)各細(xì)分類別中，廚房類小家電產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)格局最為集中，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)基本占據(jù)主流廚房小家電80%以上的市場(chǎng)份額。

　　其中美的的份額優(yōu)勢(shì)最為明顯，2018年前三季度，在電飯煲、電餅鐺、電磁爐、電水壺、電壓力鍋及攪拌機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域，美的市場(chǎng)占有率均排名第一。而在豆?jié){機(jī)和榨汁機(jī)領(lǐng)域，九陽(yáng)較為領(lǐng)先。蘇泊爾的發(fā)展則較為均衡，在多個(gè)廚房小家電品類中市場(chǎng)份額都排名第二位，暫時(shí)無(wú)法與美的、九陽(yáng)抗衡。

　　面對(duì)大品牌“大而全”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以酸奶機(jī)起家的“小熊電器”，通過(guò)研發(fā)一系列“小而美”的新品，成功避開(kāi)了與大品牌們的角逐，從而找到了自己的縫隙市場(chǎng)。截至目前，小熊電器排名僅次于“三巨頭”，位列國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)第四。

　　在此背景下，小熊電器開(kāi)始在資本市場(chǎng)謀求突破。今年6月份，在證券會(huì)第十八屆發(fā)行審核委員會(huì)2019年第66次發(fā)審委會(huì)議上，小熊電器的IPO申請(qǐng)獲批通過(guò)。

　　然而就在IPO申請(qǐng)獲批的一個(gè)月之后，小熊電器發(fā)布公告稱，原定于2019年7月24日進(jìn)行的網(wǎng)上、網(wǎng)下新股申購(gòu)將推遲至2019年8月14日。

　　關(guān)于延遲新股申購(gòu)原因，小熊電器解釋稱是因?yàn)楸敬伟l(fā)行價(jià)格對(duì)應(yīng)的市盈率高于同行業(yè)上市公司二級(jí)市場(chǎng)最近一個(gè)月平均靜態(tài)市盈率，因此存在未來(lái)估值水平向行業(yè)平均市盈率回歸、導(dǎo)致股價(jià)下跌給新股投資者帶來(lái)?yè)p失的風(fēng)險(xiǎn)。

　　但這只是“明面上”的原因，小熊電器上市進(jìn)程緩慢的背后，還有其一直所面臨的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、產(chǎn)品力不足等問(wèn)題，而這些問(wèn)題正愈發(fā)受到市場(chǎng)和投資者的質(zhì)疑。

　　電商紅利消退，小熊電器發(fā)展遇瓶頸

　　小熊電器成立于2006年，主營(yíng)業(yè)務(wù)為創(chuàng)意小家電研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。從成立初期，小熊電器就是通過(guò)阿里巴巴誠(chéng)信通、淘寶等電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，此后的一段時(shí)間里，小熊電器以電商為踏板實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展。

　　直到現(xiàn)在，小熊電器的產(chǎn)品還是主要通過(guò)線上經(jīng)銷、電商平臺(tái)入倉(cāng)和線上直銷的方式在天貓商城、京東商城、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等主流電商平臺(tái)以及拼多多、平安好醫(yī)生等新興電商平臺(tái)上進(jìn)行銷售，針對(duì)頭部玩家們所重視的線下實(shí)體門店渠道，小熊電器基本上是放棄的狀態(tài)。

　　據(jù)小熊電器招股書(shū)顯示，2015年、2016年、2017年及2018年上半年，小熊電器的營(yíng)收分別為7.25億元、10.54億元、16.47億元、9.18億元。其中線上銷售收入分別為 6.4億元、9.6億元、15.1億元和 8.3億元，占主營(yíng)收入的比例分別為88.61%、91.60%、91.93%和90.58%，可見(jiàn)線上渠道占據(jù)了小熊電器絕大多數(shù)的銷售份額。

　　電商行業(yè)發(fā)展了十多個(gè)年頭，小熊電器通過(guò)抓住這波電商紅利實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展，但需要指出的是，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)正愈發(fā)邁入了增長(zhǎng)的瓶頸期，隨之而來(lái)的是用戶規(guī)模趨于飽和，用戶流量增速顯著趨緩，流量的天花板正在讓深度依賴線上電商渠道的小熊電器面臨發(fā)展瓶頸。

　　雖然小熊電器已經(jīng)提前洞察到這一點(diǎn)，近幾年選擇在線下渠道方面頻頻發(fā)力，在大量商超、藥店、面包店和加油站我們都能看到“小熊”的身影。但遺憾的是，從小熊電器的營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，其線下銷售額占比非常有限。

　　隨著線上渠道瓶頸顯現(xiàn)，傳統(tǒng)電商紅利逐漸退散，小熊電器單一的營(yíng)收渠道風(fēng)險(xiǎn)較大，未來(lái)一旦其產(chǎn)品或電商渠道服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，它連個(gè)“備份”都沒(méi)有，潛在的危機(jī)十分巨大。

　　重營(yíng)銷輕研發(fā)，小熊電器持續(xù)盈利能力堪憂

　　招股書(shū)顯示，小熊電器在2015年到2017年期間的研發(fā)支出分別為992.40萬(wàn)元、1653.33萬(wàn)元和2507.68萬(wàn)元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別只有1.37%、1.57%、1.52%。

　　同期蘇泊爾的研發(fā)支出占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為2.71%、2.95%、2.88%，九陽(yáng)的研發(fā)支出占比分別為3.68%、2.97%、2.95%。對(duì)比同行可以看出，小熊電器的研發(fā)投入不足競(jìng)品的一半。

　　與此同時(shí)，小熊電器用于品牌宣傳的費(fèi)用卻逐年上漲。從2015年到2017年，小熊電器的品牌宣傳費(fèi)分別達(dá)到1984萬(wàn)元、3552萬(wàn)元和8781萬(wàn)元。其主要原因是因?yàn)楣驹诮昙哟罅嗣餍切麄鳌敉鈴V告投放以及電商平臺(tái)廣告投放等投入。

　　這種“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”模式直接導(dǎo)致的結(jié)果就是小熊電器產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)。在各大投訴平臺(tái)中，小熊電器因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和售后不佳屢遭投訴，在質(zhì)監(jiān)局的檢測(cè)中小熊電器也多次“上榜”。

　　2014年，小熊面包機(jī)型MBJ-A10H1被廣東產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)研究院查出存在電器非正常工作的問(wèn)題。

　　2015年，西安市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布的二季度液體加熱器產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果中，小熊電器的酸奶機(jī)被檢查出不合格。

　　2016年，江蘇省質(zhì)監(jiān)局委托蘇州市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督綜合檢驗(yàn)檢測(cè)中心對(duì)電飯煲產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督抽查和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)，小熊電器型號(hào)為DFB-A20Y1的智能電飯煲被檢測(cè)出有騷擾功率的現(xiàn)象，從而被列為不合格產(chǎn)品。

　　2017年，在北京市工商局公布的流通領(lǐng)域小家電質(zhì)量抽查檢驗(yàn)結(jié)果中，小熊電器型號(hào)為DGJ-C608的蛋糕機(jī)因標(biāo)志和說(shuō)明、結(jié)構(gòu)不合格而上黑榜。

　　研發(fā)投入是一家公司產(chǎn)品保持強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，而小熊電器研發(fā)投入占比極低，又主攻輕服務(wù)的線上渠道，其未來(lái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的風(fēng)險(xiǎn)非常大。

　　行業(yè)紅海中，保持核心技術(shù)的創(chuàng)新和延續(xù)才能為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的生命力。與此同時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)更是滿足用戶需求、解決用戶痛點(diǎn)的關(guān)鍵。顯然，對(duì)小熊電器這樣的小家電企業(yè)而言，提高產(chǎn)品品質(zhì)、保持產(chǎn)品創(chuàng)新力比上市重要的多。而即便上市之后，它所面臨的發(fā)展壓力依然巨大。