過(guò)去一年，視頻號(hào)展現(xiàn)出對(duì)商家生意增長(zhǎng)的強(qiáng)大助推力。

在2023年微信公開(kāi)課上，無(wú)論是騰訊團(tuán)隊(duì)，還是外界，都將目光更多給予視頻號(hào)。從公布數(shù)據(jù)可以看到，2022年視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%。視頻號(hào)直播的看播模增長(zhǎng)300%，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%，直播帶貨銷(xiāo)售額增長(zhǎng)800%。

伴隨視頻號(hào)直播成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的起量新風(fēng)口，微盟一直在積極探索多種直播帶貨業(yè)務(wù)模式，并通過(guò)整合“公域+私域”全域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的合作效能，助力眾多品牌構(gòu)建起玩法多樣的品牌Big Day，抓住視頻號(hào)直播的全新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

借此，我們也將2022年食品行業(yè)、美妝行業(yè)、3C數(shù)碼、商超行業(yè)等優(yōu)質(zhì)品牌視頻號(hào)Big Day玩法進(jìn)行了梳理分類(lèi)，送給大家一份2023年視頻號(hào)直播Big Day玩法干貨合集，希望能給你帶來(lái)一些不一樣的啟發(fā)和思考。

OATLY：玩轉(zhuǎn)品牌向Big Day

沉浸式茶趣之旅，鏈接內(nèi)容社交

隨著視頻號(hào)功能與體系的不斷完善，基于微信的社交優(yōu)勢(shì)，短視頻與直播內(nèi)容形態(tài)的邊界正在不斷拓寬。而借助視頻號(hào)直播這一新流量場(chǎng)景打造品牌向超級(jí)Big Day，成為眾多品牌增長(zhǎng)破局的有效路徑。

全球燕麥植物基領(lǐng)先品牌OATLY也不例外。自去年5月起，OATLY在微信生態(tài)下開(kāi)展多種社交營(yíng)銷(xiāo)玩法，憑借渠道組合拳和差異化創(chuàng)新，準(zhǔn)確觸達(dá)新世代消費(fèi)群體。在視頻號(hào)直播生態(tài)，OATLY也緊跟趨勢(shì)，在圣誕節(jié)前打造了一場(chǎng)貼合【茶飲大師】的新中式茶飲風(fēng)“沉浸式場(chǎng)景直播”，通過(guò)獨(dú)具特色的品牌Big Day，放大品牌全域輻射面和影響力。

區(qū)別于其他以賣(mài)貨為主的直播形式，OATLY以#不一樣的燕麥奶 喝奶茶也很酷#作為整場(chǎng)直播主題，線上線下聯(lián)動(dòng)，在上海范圍內(nèi)聯(lián)合10家茶飲品牌開(kāi)展互動(dòng)，包含7分甜、桂桂茶、和氣桃桃、鮮芋仙等眾多大牌茶飲，并通過(guò)直播福袋發(fā)放了1000張免單券及抽取周邊獎(jiǎng)品，結(jié)合免單福利持續(xù)增加互動(dòng)率，引導(dǎo)用戶添加企微/入群領(lǐng)取折扣，持續(xù)為品牌引入潛力粉絲。

在直播場(chǎng)景領(lǐng)域，微盟運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，在直播間為OATLY打造了一場(chǎng)沉浸式茶趣之旅，通過(guò)兩位主播圍爐煮茶的閑適場(chǎng)景，將茶飲、茶點(diǎn)與OATLY茶飲大師燕麥奶的完美融合展示出來(lái)，沉浸式飲茶的氛圍感立刻拉滿，吸引了眾多潛在用戶關(guān)注；同時(shí)，直播還邀請(qǐng)注椿、椿風(fēng)品牌嘉賓到場(chǎng)，通過(guò)講解熱賣(mài)款以及主推款，增加品牌曝光度。在策略布局之外，OATLY也在特定時(shí)段開(kāi)啟公域廣告投放，擴(kuò)大品牌流量開(kāi)口，實(shí)現(xiàn)首場(chǎng)直播場(chǎng)觀超過(guò)18萬(wàn)人，用戶平均觀看時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超行業(yè)均值，整場(chǎng)直播數(shù)據(jù)保持上升趨勢(shì)。

聯(lián)想樂(lè)唄：打造帶貨向Big Day

化流量為紅利，變現(xiàn)優(yōu)質(zhì)購(gòu)買(mǎi)力

在直播帶貨領(lǐng)域，隨著視頻號(hào)生態(tài)的不斷完善，視頻號(hào)直播的商業(yè)潛力也持續(xù)釋放，2022年視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超8倍，平臺(tái)公域購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)100%，客單價(jià)超200元。其中，消費(fèi)前三大類(lèi)目被服飾、食品和美妝類(lèi)目包攬。

在2022年上半年，微盟視頻號(hào)業(yè)務(wù)的商家下單金額同比增長(zhǎng)177倍，訂單數(shù)同比增長(zhǎng)35倍。其中，在“618視頻號(hào)直播好物節(jié)”期間，數(shù)據(jù)顯示視頻號(hào)直播板塊商家業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到上半年新高，尤其是服飾類(lèi)目，基本在618期間超額完成計(jì)劃，部分品牌商戶GMV目標(biāo)達(dá)成率遠(yuǎn)超200%。

以聯(lián)想樂(lè)唄小程序商城為例，6月恰逢聯(lián)想樂(lè)唄三周年慶典，聯(lián)想樂(lè)唄在視頻號(hào)打造品牌超級(jí)Big Day作為傳播的重要陣地。一方面，品牌邀請(qǐng)名人進(jìn)入直播間，在直播中展示品牌效力，同時(shí)邀請(qǐng)品牌四大產(chǎn)品線經(jīng)理親自上陣，全方面講解產(chǎn)品信息；另一方面，通過(guò)在直播間送出樂(lè)唄三周年的生日福利，吸引用戶下單。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，本場(chǎng)直播中最強(qiáng)單品-拯救者R7000P售出1550臺(tái)，取得不俗成績(jī)。

樂(lè)樂(lè)茶：探索新品推廣Big Day

公私域雙加持，實(shí)現(xiàn)短時(shí)引爆

節(jié)點(diǎn)型直播往往能夠?qū)崿F(xiàn)短時(shí)間引爆，而在新品上市推廣節(jié)點(diǎn)通過(guò)公域流量+直播玩法加持，有助于打造更大的品牌聲量。

新式茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶就抓住88品牌日這一關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，在品牌全面升級(jí)及新品推廣之際，將視頻號(hào)直播作為潛力渠道，通過(guò)公域廣告引流+視頻號(hào)直播的一站式運(yùn)營(yíng)鏈路，用公域流量放大單場(chǎng)品牌直播的效能，為樂(lè)樂(lè)茶88品牌日活動(dòng)帶來(lái)全網(wǎng)流量曝光，實(shí)現(xiàn)聲量與銷(xiāo)量雙增長(zhǎng)。

為了能夠讓公域流量持續(xù)流入直播間，微盟運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為樂(lè)樂(lè)茶規(guī)劃了 3 個(gè)動(dòng)作：

第一，在88品牌日直播前、中、后期，有節(jié)奏地進(jìn)行廣告投放。直播前，樂(lè)樂(lè)茶針對(duì)潛在新客投放朋友圈廣告，用創(chuàng)意宣傳片為88品牌日活動(dòng)預(yù)熱，實(shí)現(xiàn)直播間流量鋪墊；第二波投放選取潛在用戶刷朋友圈的高峰期，廣告配合視頻號(hào)直播余熱拉高高峰期時(shí)段流量，做最后的種草沖刺，促進(jìn)圈層發(fā)酵；同時(shí)，在官方公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、微信社群、企微導(dǎo)購(gòu)等多個(gè)陣地展開(kāi)多渠道傳播，覆蓋公域與私域流量協(xié)同發(fā)力，有效提振直播聲量。

第二，針對(duì)直播過(guò)程中的“人場(chǎng)”難題，在場(chǎng)景升級(jí)、互動(dòng)升級(jí)、貨品升級(jí)三個(gè)維度對(duì)直播間進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。一方面，通過(guò)設(shè)置限時(shí)限量的優(yōu)惠福利、不同時(shí)段抽獎(jiǎng)+秒殺活動(dòng)，有效吸引用戶停留、促進(jìn)其下單轉(zhuǎn)化；同時(shí)，根據(jù)直播間的流量趨勢(shì)節(jié)奏，巧妙利用福袋帶動(dòng)直播間氛圍，并促成增長(zhǎng)目標(biāo)。例如：在11點(diǎn)到13點(diǎn)的流量高峰期，通過(guò)秒殺玩法有效承接私域流量并促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化；而在14點(diǎn)到16點(diǎn)的流量低谷期，通過(guò)抽獎(jiǎng)玩法帶動(dòng)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)評(píng)贊，提升互動(dòng)，調(diào)動(dòng)直播間內(nèi)外的流量拓展。??

第三，在直播間設(shè)置多種品類(lèi)產(chǎn)品的活動(dòng)券福利，用戶通過(guò)點(diǎn)擊直播間下方的廣告彈窗，即可進(jìn)入優(yōu)惠券落地頁(yè)一鍵下單?；?8品牌日福利活動(dòng)，樂(lè)樂(lè)茶在直播間推出11款不同產(chǎn)品限量?jī)稉Q券包，包括新品草莓桃子超萌杯，以及爆款單品山茶花香檸茶、臟臟系列單品、人氣軟包系列等，滿足多樣用戶人群需求，實(shí)現(xiàn)用戶沉淀與銷(xiāo)售持續(xù)轉(zhuǎn)化。通過(guò)流量加持+內(nèi)容種草驅(qū)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化，串聯(lián)視頻號(hào)直播場(chǎng)景，助力品牌完成公域到私域的長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)。

麥德龍：花式打造大促Big Day

多主題直播共振，引爆品牌聲量

關(guān)于大促節(jié)點(diǎn)的直播，麥德龍也呈現(xiàn)了一個(gè)比較成功的案例。去年年末，基于圣誕、跨年和新年等多種主題，麥德龍從品牌宣傳，新年專項(xiàng)貨品宣導(dǎo)等角度出發(fā)，打造了12場(chǎng)風(fēng)格各異的主題直播，包括平安夜專場(chǎng)、圣誕節(jié)專場(chǎng)、元旦專場(chǎng)、兔年專場(chǎng)等多種場(chǎng)景豐富、趣味的直播間，并在直播間設(shè)置圣誕樹(shù)互動(dòng)抽獎(jiǎng)、固定整點(diǎn)福袋抽獎(jiǎng)、主播與觀眾基礎(chǔ)解答互動(dòng)等形式，持續(xù)提升直播間熱度。

從產(chǎn)品力的角度，微盟運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為麥德龍選擇符合每場(chǎng)直播主題的貨品，同品類(lèi)商品優(yōu)先選擇性價(jià)較高的高人氣爆品。例如，以麥臻選貨品為主，直播場(chǎng)景結(jié)合不同貨品，打造網(wǎng)紅烘培零食專場(chǎng)、年貨節(jié)專場(chǎng)等，提供更豐富的選品，更全面的單價(jià)覆蓋，給到不同類(lèi)型用戶實(shí)惠。同時(shí)，將小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信和現(xiàn)有社群等所有裂變渠道組合運(yùn)用，以公私域的方式刺激轉(zhuǎn)化。

林清軒：常態(tài)化視頻號(hào)自播

保持長(zhǎng)期GMV的核心支撐

常態(tài)化自播是保持長(zhǎng)期GMV的核心支撐，只有在常態(tài)化自播GMV的基礎(chǔ)上，品牌才能在視頻號(hào)做出更好的生意。以國(guó)貨護(hù)膚品牌林清軒為例，林清軒自2021年率先布局視頻號(hào)，攜手微盟在半年時(shí)間內(nèi)完成了視頻號(hào)直播從0到1的搭建，如今視頻號(hào)自播已成為品牌常態(tài)化運(yùn)營(yíng)手段，為品牌創(chuàng)造了新的增量口。

在視頻號(hào)內(nèi)，林清軒最初也是“零粉開(kāi)播”，并沒(méi)有特別多私域流量。因此，在冷啟動(dòng)階段，微盟運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)品牌視頻號(hào)的人群去定制差異化的流量策略和組貨策略，快速完成第一階段的直播基建，包括品牌視頻號(hào)直播帶貨交易組件接入、直播選品公式、團(tuán)隊(duì)及主播人員配置、設(shè)計(jì)流程化直播腳本、直播間場(chǎng)景搭建等，并計(jì)劃通過(guò)日播培養(yǎng)粉絲進(jìn)直播間購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，建立直播間用戶畫(huà)像基礎(chǔ)模型。

在直播前、中期，林清軒充分打通預(yù)熱觸點(diǎn)，通過(guò)全渠道私域錯(cuò)峰宣發(fā)配合打出節(jié)奏，借助小程序/公眾號(hào)直播預(yù)告+社群消息推送+導(dǎo)購(gòu)/短信引流等多鏈路，引導(dǎo)用戶觀看直播。例如，在中午12點(diǎn)進(jìn)行公眾號(hào)推文引流，下午15點(diǎn)社群引流，下午17點(diǎn)發(fā)布朋友圈，晚上20點(diǎn)短信觸達(dá)，同時(shí)記錄1-2小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)化情況。通過(guò)測(cè)試不同渠道的轉(zhuǎn)化價(jià)值，林清軒快速找到了最適合品牌的宣發(fā)渠道及節(jié)奏，從而借力私域流量撬動(dòng)公域用戶，跑通品牌帶貨首播。

隨著品牌逐漸實(shí)現(xiàn)常態(tài)化自播模式，為了持續(xù)培養(yǎng)粉絲觀看直播習(xí)慣，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還為林清軒打造了基于日播+節(jié)日周期活動(dòng)+BigDay為主的長(zhǎng)效直播矩陣，借助私域引流組合拳獲取直播高效收益，形成渠道整體生意增長(zhǎng)。 通過(guò)以品牌自播形式開(kāi)啟視頻號(hào)直播帶貨的新生意通路試水，林清軒實(shí)現(xiàn)了私域拉新蓄水和GMV持續(xù)增量，直播4個(gè)月GMV增長(zhǎng)570%。

結(jié)語(yǔ)

隨著直播成為視頻號(hào)的新趨勢(shì)，品牌借助視頻直播打造超級(jí)Big Day，可以不斷幫品牌拉長(zhǎng)直播時(shí)限，并通過(guò)視頻號(hào)直播推廣不斷獲取新用戶進(jìn)入品牌私域，聯(lián)動(dòng)前后端進(jìn)行用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)廣告流量高效轉(zhuǎn)化，助力品牌直播間價(jià)值大幅提升。未來(lái)，隨著微信全生態(tài)能力的打通，微盟也將攜手更多品牌，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新玩法，共探視頻號(hào)直播增長(zhǎng)新可能。