編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

新疆棉事件的下半場(chǎng)，除了H&M，Nike、Adidas等品牌均被揪出涉造謠抵制新疆棉花，引起網(wǎng)友們極大憤怒，紛紛表示不買(mǎi)Nike、Adidas，支持國(guó)貨，例如，早早就在產(chǎn)品標(biāo)簽上就寫(xiě)明“采用新疆優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)絨棉”李寧、第一時(shí)間宣布退出BCI的安踏、回力等品牌。

這時(shí)候，網(wǎng)友們后知后覺(jué)驚訝發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的品牌，例如李寧、安踏、回力，已經(jīng)不再是幾年前除了舒適再也沒(méi)其他優(yōu)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，而是早已煥然一新，被打上了“國(guó)潮”的標(biāo)簽。

在事件發(fā)生當(dāng)日，百度指數(shù)中的關(guān)鍵詞“國(guó)潮”的熱度，立馬飆升至250000點(diǎn)，可以說(shuō)，新疆棉事件是一個(gè)催化劑，讓越來(lái)越多人放下對(duì)國(guó)外品牌的就是好的潛意識(shí)，轉(zhuǎn)而重視國(guó)內(nèi)品牌。

當(dāng)大家在喊著“支持國(guó)貨，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的時(shí)候，國(guó)貨品牌的設(shè)計(jì)，另一邊，國(guó)內(nèi)品牌很多款式都是抄襲的觀點(diǎn)和實(shí)錘，也屢見(jiàn)不鮮。

比如回力的這一款（下圖右），致敬了耐克經(jīng)典的空軍1號(hào)（下圖左）；

又比如李寧剛發(fā)布的21秋冬新品鞋（下圖左），與Vans在2020年11月的發(fā)布的產(chǎn)品（下圖右），不能說(shuō)一模一樣，只能說(shuō)十分相似。

又比如，安踏，在安踏的鞋上你總能看到其他牌子的影子。

為什么那么多國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品，款式越來(lái)越像？借鑒和抄襲，是品牌發(fā)展的必經(jīng)路？

耐克的"抄襲"起家史

抄襲不是國(guó)內(nèi)品牌的專利，全世界品牌都在抄抄抄。

經(jīng)典電影《阿甘正傳》讓耐克的阿甘鞋（Cortez）經(jīng)久不衰，影片中阿甘穿著該款鞋跑遍了全美，阿甘鞋由此紅遍全世界。

而且，這雙慢跑鞋也是耐克的開(kāi)國(guó)元?jiǎng)祝瑳](méi)有這雙鞋，耐克不會(huì)那么快打入大眾市場(chǎng)。

這雙鞋的誕生歷史，還得喊鬼虎冢（Onitsuka Tiger）一聲“前輩”，因?yàn)檫@雙鞋對(duì)比鬼虎冢的Cortez，只是換了個(gè)logo而已。

Nike的創(chuàng)始人菲爾奈特（Phil Knight）在創(chuàng)立Nike之前，機(jī)緣巧合獲得機(jī)會(huì)去日本，且與鬼虎冢的幾名經(jīng)理會(huì)談，拿下了鬼虎冢在美國(guó)的獨(dú)家代理權(quán)。

回到美國(guó)后，菲爾奈特與自己大學(xué)的田徑教練比爾鮑爾曼（Bill Bowerman）成立了藍(lán)帶體育公司（Blue Ribbon Sports，Nike的前身），售賣當(dāng)時(shí)聲名大噪的鬼虎冢。

1964年，比爾鮑爾曼率隊(duì)前往日本參加奧運(yùn)會(huì)，彼時(shí)，本就希望可以對(duì)跑鞋改造與制作的他，開(kāi)始與鬼虎冢的制作團(tuán)隊(duì)交流自己的想法，回到美國(guó)后，他便開(kāi)始開(kāi)發(fā)跑鞋，直到1966年，他開(kāi)發(fā)出了阿甘鞋。

但這個(gè)時(shí)候，由于他們還在代理鬼虎冢，因而鞋子的標(biāo)志也是鬼虎冢的經(jīng)典標(biāo)志，憑借這雙鞋的透氣的尼龍鞋面、耐磨外底，再加上準(zhǔn)確的定位“世界上最好的長(zhǎng)距離跑鞋”，這雙鞋成為了老少兼宜的熱門(mén)跑鞋。

但這個(gè)時(shí)候，鬼虎冢是以中間商抽成的形式參與，賺得不多，為了賺更多的錢(qián)，鬼虎冢提出注資參股的要求，想要獲得51%的股份，否則就停止與藍(lán)帶體育合作。

菲爾奈特和比爾鮑爾曼哪能服氣??！于是他們選擇硬碰硬，離開(kāi)鬼虎冢，找到日商巖井株式會(huì)社的資金贊助后創(chuàng)立了現(xiàn)在的Nike，之后，搖身一變，把阿甘鞋的logo改成了耐克經(jīng)典的swoosh，甚至連廣告詞也沒(méi)變，依舊是“最好的長(zhǎng)距離跑鞋”。

另一邊的鬼虎冢也氣不過(guò)，一直訴狀把Nike告上了法庭，不過(guò)最后還是Nike贏得了官司，但落下了“抄襲”的惡名。

這個(gè)“抄襲”還要打上雙引號(hào)，因?yàn)楫吘故荖ike的創(chuàng)始人之一設(shè)計(jì)的，只是后來(lái)利益分割不合才出來(lái)的“抄襲”的惡名。

既然有了這個(gè)惡名，不如順?biāo)浦邸?/p>

在1973年進(jìn)軍籃球市場(chǎng)的時(shí)候推出了Blazer鞋型（下圖右），但這個(gè)鞋款卻與匡威經(jīng)典的1970s（下圖左）如出一轍；后來(lái)又有ACW與Nike的聯(lián)名款“借鑒”P(pán)uma RS-Computer的事件；再后來(lái)，Nike被爆出抄襲了李寧等。

不只是耐克，其他運(yùn)動(dòng)品牌例如斯凱奇、阿迪達(dá)斯等都曾陷入抄襲風(fēng)波，不局限于運(yùn)動(dòng)品牌、不局限于鞋服品牌，只要是產(chǎn)品，都曾或多或少有過(guò)抄襲的負(fù)面輿論。

大牌小牌互相抄，仿佛抄襲是品牌成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。

吃癟的總是那一小撮最初的創(chuàng)作者，不禁讓人思考一個(gè)問(wèn)題，為什么抄抄抄永不停歇？

「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為有三個(gè)原因：

首先，市場(chǎng)對(duì)品牌之間抄襲的態(tài)度非常寬松，對(duì)待相似的作品，很多人的態(tài)度是“好看就行”，知名度高的反而比原創(chuàng)的更受袒護(hù)，有一個(gè)玩笑梗：小品牌叫做抄襲，大品牌叫做復(fù)刻和致敬經(jīng)典，認(rèn)為相似≠抄襲，認(rèn)為模仿抄襲促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的作品不是在借鑒優(yōu)秀作品的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新的呢？

其次，在監(jiān)管上也存在一定的漏洞，例如，法律對(duì)抄襲的定義非常寬松，不是所有產(chǎn)品都存在可以界定歸屬的專利，維權(quán)成本高昂，處罰成本低等。

正如Zara用抄襲大牌新款成長(zhǎng)為千億歐元市值的大公司，但每年卻只收到幾千萬(wàn)歐元的罰單，抄襲的成本真的是太低了！

最后，抄襲借鑒的效果太好了，在激烈、快速的競(jìng)爭(zhēng)中，如果完全靠原創(chuàng)，時(shí)間和金錢(qián)成本都高，鞋服這個(gè)行業(yè)特殊，時(shí)效性很強(qiáng)，又有四個(gè)季度，SKU品類繁多，產(chǎn)品上新速度得很快才行，倘若采用“模仿并超越”的方法，既能減少研發(fā)時(shí)間和成本，又能利用被抄襲產(chǎn)品的知名度和內(nèi)涵，快速獲得傳播效應(yīng)，何樂(lè)而不為？

如果用經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)現(xiàn)象來(lái)描述當(dāng)今的原創(chuàng)市場(chǎng)，可謂是劣幣驅(qū)逐良幣，劣勝優(yōu)汰，如今市場(chǎng)上，品牌和作品越來(lái)越多，完全原創(chuàng)的品牌和作品越來(lái)越少，不禁令人唏噓。

國(guó)潮回力的輕資產(chǎn)之過(guò)

眾多國(guó)內(nèi)品牌中，回力很矛盾。

一邊是情懷，因?yàn)樗臍v史可以追溯回1927年，被用來(lái)抵制洋貨，在新中國(guó)成立后，被中國(guó)男籃和女排用作唯一制定球鞋，一年賣出過(guò)超過(guò)1000萬(wàn)雙的銷量，后來(lái)又憑借時(shí)尚的設(shè)計(jì)，被譽(yù)為“國(guó)潮之光”。

可是另一邊也被痛斥，稱為“抄襲王中王”。

除了我們?cè)陂_(kāi)篇圖片中形似Nike空軍1號(hào)的鞋型，還有好多鞋款是抄襲的存在，你能認(rèn)得出下圖哪個(gè)是回力，哪個(gè)是鬼虎冢嗎？如果說(shuō)其他品牌只是個(gè)別款式借鑒其他品牌，那么回力就是大批量借鑒。

回力的鞋，別家的影。

如果說(shuō)品牌的抄襲和借鑒，離不開(kāi)前面分析過(guò)的三個(gè)原因，那回力能夠成為“抄襲王中王”，又有什么玄機(jī)？

這個(gè)鍋，很大程度上得讓回力的輕資產(chǎn)來(lái)背。

回力是以授權(quán)經(jīng)營(yíng)方式開(kāi)展回力產(chǎn)品多系列多品種的拓展，鞋款的設(shè)計(jì)，鞋子的生產(chǎn)和銷售，由經(jīng)銷商來(lái)承包，公司本身著重在品牌上下功夫。

除了老回力經(jīng)典設(shè)計(jì)的14款長(zhǎng)線產(chǎn)品之外，授權(quán)的經(jīng)銷商和工廠可以針對(duì)不同類型的需求，研發(fā)不同類別的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)之后只需要得到回力品牌方的認(rèn)證、授權(quán)，便可以生產(chǎn)銷售。

這個(gè)模式就是業(yè)內(nèi)說(shuō)的“貼牌”，這個(gè)貼牌與我們經(jīng)常看到的鞋服品牌不同。

比如海瀾之家也是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，但它是將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)外包，品牌的塑造、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)鏈的管理等方面還是由自己負(fù)責(zé)，這樣既能實(shí)現(xiàn)銷售區(qū)域的下沉和公司規(guī)模擴(kuò)張，又能依靠吸收加盟商的保證金，保障公司的現(xiàn)金規(guī)模，也能抓住公司產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

耐克、安踏等其他品牌也是類似的，他們的輕資產(chǎn)，只是放棄了利潤(rùn)最低的制造環(huán)節(jié)，但抓住研發(fā)與設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和服務(wù)兩個(gè)環(huán)節(jié)。

這里能看出區(qū)別了吧，回力的輕資產(chǎn)模式，把“研發(fā)與設(shè)計(jì)”，甚至連“營(yíng)銷與服務(wù)”也丟了，這個(gè)模式和南極人“賣商標(biāo)”的模式更相似，企業(yè)賺取商標(biāo)費(fèi)用。

看似是一個(gè)很不錯(cuò)的商業(yè)模式，只要把品牌宣傳好，再授權(quán)出去就能躺賺，這實(shí)在是太好賺了。

但事實(shí)是這種商業(yè)模式猶如白蟻，在看不見(jiàn)的地方，侵蝕整個(gè)品牌。

承接設(shè)計(jì)的經(jīng)銷商，最看重的是錢(qián)，是快速可獲得的利潤(rùn)，當(dāng)然不會(huì)把塑造“回力”這個(gè)品牌放在最重要的位置。

“什么款式最能受到消費(fèi)歡迎”成為他們的設(shè)計(jì)源頭的靈感來(lái)源，“借鑒”他牌設(shè)計(jì)就會(huì)成為最現(xiàn)實(shí)的行為，能夠快速推出新產(chǎn)品成為他們的目標(biāo)，只要不觸碰到被抄襲品牌的底線，怎么容易賺錢(qián)怎么來(lái)。

這就導(dǎo)致了回力在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和渠道方面都缺乏掌控，成為“抄襲王中王”，且屢次陷入質(zhì)量安全和質(zhì)量事件，雖然品牌還在自己手中，雖然還有國(guó)潮設(shè)計(jì)和情懷撐腰，但此時(shí)的回力，猶如無(wú)本之木，何以立足？

結(jié)語(yǔ)

鞋服圈沒(méi)有版權(quán)，不是只有“國(guó)潮”在抄襲，從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，鞋服設(shè)計(jì)都是在相互“借鑒抄襲”，100%原創(chuàng)著實(shí)困難，「于見(jiàn)專欄」不反對(duì)產(chǎn)品的推陳出新，但更支持原創(chuàng)，借鑒不應(yīng)該成為找捷徑的遮羞布，心痛“拿來(lái)主義”大張旗鼓出現(xiàn)在本該情懷和品質(zhì)兼存的品牌中。

望茁壯成長(zhǎng)的鞋服品牌，能早日摘掉“Copy to xx”的枷鎖，放下浮躁，驕傲寫(xiě)上“Design in xx”。