前段日子，小編有幸與一位某日化品牌的負(fù)責(zé)人，深入交流了關(guān)于在這個(gè)行業(yè)一個(gè)新品牌的直播經(jīng)驗(yàn)。

趁著內(nèi)容還“新鮮熱乎”，今天就分享一個(gè)成立還未滿1年的品牌，是如何在缺乏線下銷售渠道以及用戶認(rèn)知，且寡頭林立的情況下，完成一場(chǎng)直播帶貨超過10萬GMV的真實(shí)案例！

1、消費(fèi)升級(jí)帶來的行業(yè)機(jī)會(huì)

說日化用品，或許有小伙伴會(huì)心生疑問。但要說我們生活中每天都會(huì)用到的牙膏、洗面奶、沐浴露等等，相信大家一定瞬間有了這個(gè)行業(yè)的基本概念。

近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和人們生活水平的提高，人們?cè)谫徺I日化產(chǎn)品時(shí)開始從"能用就行"的觀點(diǎn)逐漸朝追求品質(zhì)方向發(fā)展，因此我國(guó)日化行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模越來越大，占全球日化行業(yè)市場(chǎng)的比例也越來越高。

也正是借大眾消費(fèi)升級(jí)的“東風(fēng)”，眾多主打“功效化”的新興品牌也如同雨后春筍般加入賽道。

我們今天案例主角，就是其中之一！

2、新品牌面臨的行業(yè)困局

“怎么想到通過直播帶貨作為一個(gè)新興品牌打開市場(chǎng)的方式？”

“我們品牌是去年成立于廣州，主要產(chǎn)品是定位中高端功效化的品類。例如；母嬰級(jí)洗衣液、氨基酸柔順滋養(yǎng)洗發(fā)水等等。這些高功效化的產(chǎn)品，我們都是經(jīng)過強(qiáng)大研發(fā)團(tuán)隊(duì)幾年打磨出來的。產(chǎn)品不錯(cuò)，用過我們產(chǎn)品的用戶他們復(fù)購率也非常高！

可也正因品牌成立時(shí)間較短，在用戶內(nèi)心對(duì)于品牌認(rèn)知上肯定還有所欠缺。我們自己，也沒有太多推廣預(yù)算去建立用戶信任。這就意味著，傳統(tǒng)線下鋪貨構(gòu)建銷售渠道的模式未必適合我們。”

“線下鋪貨，這樣的渠道困難點(diǎn)在哪里？”

“就拿行業(yè)最常見的3個(gè)渠道舉例，來說明它們各自的難點(diǎn)在哪里！”

1. CS渠道；也就是屈臣氏、絲芙蘭這類日化專營(yíng)店，這類渠道不但對(duì)于品牌進(jìn)場(chǎng)門檻要求相當(dāng)高，而且高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和抽傭比例對(duì)于新品牌來說壓力就非常大。還有一點(diǎn)，這類門店的客群對(duì)于新品牌的接受度也相對(duì)較低。

2. KA渠道；像沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)這類我們叫KA賣場(chǎng)渠道，還有一類是那些市區(qū)大型購物中心里設(shè)置專柜，我們叫做KA商場(chǎng)渠道。這2類渠道同樣對(duì)于品牌知名度要求高，而且較長(zhǎng)的貨款賬期，對(duì)于我們來說資金周轉(zhuǎn)速度是一定要考慮的因素。

3. 社區(qū)渠道，基于我們居民生活社區(qū)構(gòu)建的銷售渠道，像是24小時(shí)便利店、社區(qū)小賣部這些個(gè)體戶就屬于社區(qū)渠道。它的問題在于，我們品牌需要配置大量地推人員去跟這些門店老板推銷品牌和談判合作。非常的費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且效率還不高！

3、以社交為支點(diǎn)撬動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)

綜上所述，可以看到一個(gè)新興日化品牌他們?cè)诰€下銷售端面臨著，推廣成本高、用戶信任培育難這2大痛點(diǎn)。

“那我看貴公司的直播數(shù)據(jù)非常亮眼，你們是怎么做到通過直播帶貨的方式打破傳統(tǒng)線下推廣成本高，用戶信任培育難這2個(gè)痛點(diǎn)的？”

“像我們這樣才成立不到1年的新品牌而言，想要快速打開銷售通路，更加應(yīng)該著力發(fā)展線上營(yíng)銷，通過微客分銷+社群裂變+直播帶貨的銷售形式打破傳統(tǒng)線下銷售的那些壁壘！”

首先，做為新興品牌，我們首先要解決的就是怎樣找到更多用戶，以及如何讓用戶信任我們產(chǎn)品的問題。

因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品功能性方面優(yōu)勢(shì)還比較明顯。所以我們前期就有一些粘性較高的忠實(shí)用戶。我們通過微盟直播的“微客分銷”能力，將這批忠實(shí)用戶發(fā)展成了我們的品牌線上微客，借力他們的社交網(wǎng)絡(luò)與他們身邊的人群建立信任。這個(gè)方式不僅可以通過忠實(shí)用戶的口碑傳播，幫助我們品牌打破最初的信任門檻，更能夠通過分銷裂變，幫助我們低成本的獲得更多客戶。

而最早的這批鐵粉，在推薦我們產(chǎn)品的過程中，也可以獲得系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)給他的提成。這樣一來，利用社交關(guān)系裂變，我們不僅解決了線下推廣成本高的問題，還在這樣的裂變模式下發(fā)展了很多“線上推銷員”！

通過微客分銷的能力，上半年就實(shí)現(xiàn)了150%的銷售增長(zhǎng)，在半年內(nèi)就建立起來了近2000人的分銷員網(wǎng)絡(luò)，通過他們幫助我們獲得了7000多個(gè)新增用戶。而我們的微客分銷員，僅需動(dòng)動(dòng)手指就能獲得平均每人近百元的分銷收益！

其次，在日化這類寡頭林立行業(yè)，社群玩法是新興品牌必須掌握的“生存之道”。先建立社群沉淀前期微客分銷出的用戶，畢竟我們微客們并不能將產(chǎn)品推給所有用戶接受。當(dāng)這部分沒有還沒有對(duì)品牌建立信任的用戶。我們會(huì)建立起一個(gè)持續(xù)溝通的渠道（社群）去做反復(fù)觸達(dá)。

再通過日常社群的溝通+短視頻種草+直播時(shí)主播親測(cè)的效果展示，再進(jìn)一步培育和建立起用戶信任，增加粘性，最后提高每一位用戶的生命周期價(jià)值。

這一套玩法下來，相比社區(qū)渠道，一家家推銷產(chǎn)品的模式，顯然社群種草+直播玩法的銷售轉(zhuǎn)化率更直接，還可以將推廣形成更高效的管控。

最終，我們單場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)了近10萬的GMV，觀看人數(shù)也是達(dá)到3000多人，其中社群為直播帶來超過2000位觀眾。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，社群觀眾的下單轉(zhuǎn)化率高達(dá)45%！這也充分驗(yàn)證了，這套玩法對(duì)于我們來說是高效可行的。

4、日化案例-帶來的啟示

大眾消費(fèi)的升級(jí)，給越來越多同業(yè)商家更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。商家的產(chǎn)品在不斷推陳出新的同時(shí)，怎樣抓住年輕一代消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣是我們不得不審視的“新課題”！今天的行業(yè)案例，似乎給到了我們想要答案。