導(dǎo)讀：“三為三不為”原則和“三不播原則”將指導(dǎo)和貫穿2019年的中央廣播電視總臺(tái)廣告工作。

“三為三不為”原則：為優(yōu)秀品牌提供全方位品牌服務(wù)，決不為假冒偽劣產(chǎn)品提供牟利的廣告空間；為有社會(huì)責(zé)任的支柱性企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)資源，決不為無(wú)良公司站臺(tái)背書(shū)；為行業(yè)建立廣告審查金標(biāo)準(zhǔn)，決不為三俗廣告開(kāi)綠燈。

“三不播原則”：低俗媚俗的廣告不播；格調(diào)不高的廣告不播；有污點(diǎn)和道德瑕疵的明星代言的廣告不播。

10月17日，“中央廣播電視總臺(tái)合作品牌傳播戰(zhàn)略2019央視說(shuō)明會(huì)”在京舉辦，這是中央廣播電視總臺(tái)繼10月11日面向廣告代理公司召開(kāi)首場(chǎng)說(shuō)明會(huì)后，特別面向全國(guó)優(yōu)秀品牌企業(yè)召開(kāi)的第二場(chǎng)說(shuō)明會(huì)，中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任任學(xué)安向參會(huì)企業(yè)介紹了總臺(tái)背景下的品牌合作新時(shí)代。

中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任任學(xué)安

這兩天我非常高興，高興得像過(guò)節(jié)一樣，為什么呢？三年前中央電視臺(tái)最黃金的時(shí)間里播出的商業(yè)廣告也就三四條，《焦點(diǎn)訪談》中插有兩條，但是一家企業(yè)廣告都沒(méi)有！可是這幾天，這兩條廣告遭到了瘋搶，有四家企業(yè)都表達(dá)了意愿說(shuō)需要一條，可是只有兩條啊，發(fā)生了什么？為什么一夜之間就變了？

不是資源變了，是因?yàn)槲覀儽舜说年P(guān)系變了。你給我錢(qián)，我來(lái)給你廣告資源，那個(gè)時(shí)代一去不復(fù)返了，變成了我們共同有一個(gè)夢(mèng)想，我們一起來(lái)實(shí)現(xiàn)，這就是我們今天在這里開(kāi)這個(gè)發(fā)布會(huì)想要表達(dá)的。

三年前，我們?cè)谝黄パ胍暤穆曇糁刑岢隽恕?strong>平臺(tái)自信”，實(shí)際上那個(gè)時(shí)候沒(méi)有太多的人為這個(gè)平臺(tái)自信，今天我們?cè)僬勥@個(gè)平臺(tái)的時(shí)候，我們知道這個(gè)平臺(tái)是什么，叫中央廣播電視總臺(tái)，我們有47個(gè)電視頻道，129個(gè)廣播頻率，103個(gè)海外電臺(tái)，還有無(wú)數(shù)的新媒體產(chǎn)品，還有海外分臺(tái)和遍布世界各地的記者站。所以這個(gè)平臺(tái)是世界最大的媒體，這不僅僅是因?yàn)槲覀內(nèi)藬?shù)最多，更重要的是我們有最豐富、覆蓋各種介質(zhì)的傳播資源。

再來(lái)說(shuō)“價(jià)值自省”，2016年我們躬身省思央視傳播價(jià)值時(shí)提出“價(jià)值自省”，那時(shí)我們?yōu)樽约旱牟蛔孕哦诡伭级?，誰(shuí)曾料想到兩年后再問(wèn)“價(jià)值”時(shí)，已是換了“人間”：最大的媒體傳播中心成立了，它帶來(lái)的巨大集聚效應(yīng)和賦能能力之強(qiáng)，令“價(jià)值自省”有了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和更廣闊的空間！碎片化傳播時(shí)代對(duì)于中心化傳播的渴望正在被現(xiàn)實(shí)所證明！

對(duì)于媒體價(jià)值的判斷正在依循我們對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的常識(shí)認(rèn)知而回歸，主流媒體必將讓主流價(jià)值牢牢地占據(jù)我們生活的中心，成為我們的日常態(tài)度。

我們說(shuō)有價(jià)值的地方才能創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)值的地方才能傳播價(jià)值。我們?cè)谧T位的品牌交與誰(shuí)才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值、彰顯品牌主張呢？?jī)赡曜哌^(guò)來(lái)相信大家都深有體會(huì)。

也是在2016年我們提出了更高的目標(biāo)“使命自覺(jué)”，第一次提廣告使命的時(shí)候，其實(shí)我們自己也嚇了一跳，你是不是在說(shuō)大話？其實(shí)不是，我們?cè)谀莻€(gè)時(shí)候就想，傳統(tǒng)的廣告方式，易貨的方式，這條路已經(jīng)走不通了。

我們每一家企業(yè)在品牌傳播方面都有著巨大的需求，國(guó)家電視臺(tái)到底應(yīng)該服務(wù)什么，我們應(yīng)該怎樣幫助消費(fèi)者來(lái)挑選他們中意的產(chǎn)品，怎樣才能真正服務(wù)到那些關(guān)系國(guó)計(jì)民生的支柱性企業(yè)，而讓那些對(duì)這個(gè)國(guó)家其實(shí)不太重要的、只能夠創(chuàng)造企業(yè)和個(gè)人財(cái)富的產(chǎn)品遠(yuǎn)離我們的主頻道，于是我們開(kāi)始做挑選工作。

感謝在座諸位的配合和支持，尤其要感謝“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”剛推出來(lái)時(shí)最早入選的18家企業(yè)，是你們?cè)诘谝粫r(shí)間就洞見(jiàn)了“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”這個(gè)項(xiàng)目的使命和價(jià)值。

今天站在總臺(tái)的背景下，站在中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的這樣一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，我想提另外一個(gè)“自”，即“品牌自強(qiáng)”，國(guó)無(wú)品牌則不強(qiáng)。中國(guó)電視60年，改革開(kāi)放40年，中國(guó)許多企業(yè)品牌建設(shè)也恰好40年。如果把品牌建設(shè)比作一列持續(xù)向前的火車，那么我們40年中經(jīng)歷了無(wú)數(shù)站點(diǎn)。

大家都起步于“溫飽站”，有的在“富裕站”就功成身退了，有的在“事業(yè)站”開(kāi)始不務(wù)正業(yè)，今天處在“中國(guó)品牌站”，仍然留在這趟“復(fù)興號(hào)”品牌列車上的都是40年馳而不息、經(jīng)歷風(fēng)雨的品牌強(qiáng)者，都是通過(guò)艱苦奮斗，執(zhí)著前行，內(nèi)心充滿了強(qiáng)大定力的中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)，它們有著強(qiáng)大的品牌自信和品牌使命，不僅僅是為財(cái)富，更為整個(gè)國(guó)家的富強(qiáng)。

今天這趟不會(huì)停止的列車正在開(kāi)往國(guó)際市場(chǎng)，它的下一站站名我把它命名為“國(guó)家品牌”，誰(shuí)將在這一站成為英雄？迄今為止我們都在前往“國(guó)家品牌站”路途之中。今天發(fā)布的產(chǎn)品，發(fā)布的服務(wù)方式，以及我們即將給大家提供的更多的增值服務(wù)，都是為了成就國(guó)家的驕傲，那就是一大批能夠在國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)上滿足更多消費(fèi)者對(duì)美好生活需求的來(lái)自中國(guó)的優(yōu)秀品牌。

總臺(tái)成立之后，央視的廣告經(jīng)營(yíng)到底會(huì)有哪些新的變化？

第一，建立頭部媒介資源的一站式購(gòu)買平臺(tái)。今后我們?cè)诳剂棵浇橘Y源的時(shí)候，絕不僅限于總臺(tái)旗下的資源，我們希望通過(guò)總臺(tái)強(qiáng)大的吸附能力和集聚效益，客戶一切所需要的重要資源都可以通過(guò)我們這個(gè)中心來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，提供服務(wù)，開(kāi)放共享，這需要我們雙方來(lái)共建。

第二，創(chuàng)立總臺(tái)合作品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟。基于“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”理事會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)，我們會(huì)進(jìn)一步往理事會(huì)這個(gè)方向來(lái)探索，逐步形成總臺(tái)合作品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，戰(zhàn)略聯(lián)盟是始于廣告而絕不止于廣告的，一切皆有可能。

第三，建立長(zhǎng)效合作機(jī)制。我們?cè)?jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，在中央電視臺(tái)投放廣告周期越長(zhǎng)，效果越好，美的、海爾、格力、魯花等許多企業(yè)合作時(shí)間都超過(guò)了二十年，這些領(lǐng)導(dǎo)品牌、行業(yè)領(lǐng)袖，幾十年來(lái)一直與央視同行，我們相互照耀、彼此成就，堅(jiān)守主流、服務(wù)主流、成為主流。

為了更好的落實(shí)平臺(tái)自信、價(jià)值自省、使命自覺(jué)、品牌自強(qiáng)的價(jià)值觀，我們提出，總臺(tái)旗下央視的優(yōu)質(zhì)資源只服務(wù)于中國(guó)優(yōu)秀的企業(yè)，那么怎么樣讓這個(gè)說(shuō)法成為具體的行動(dòng)？今天在這個(gè)場(chǎng)合我也明確宣布幾點(diǎn)原則，這將指導(dǎo)和貫穿2019年的廣告工作。

（一）“三為三不為”原則：

為優(yōu)秀品牌提供全方位品牌服務(wù)，決不為假冒偽劣產(chǎn)品提供牟利的廣告空間；

為有社會(huì)責(zé)任的支柱性企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)資源，決不為無(wú)良公司站臺(tái)背書(shū)；

為行業(yè)建立廣告審查金標(biāo)準(zhǔn)，決不為三俗廣告開(kāi)綠燈。

（二）“三不播原則”：

低俗媚俗的廣告不播；

格調(diào)不高的廣告不播；

有污點(diǎn)和道德瑕疵的明星代言的廣告不播。

央視廣告播出就是一種評(píng)價(jià)！美好的愿景是要價(jià)值觀來(lái)認(rèn)同的，只有共同的價(jià)值觀，我們彼此才能夠攜手走得更遠(yuǎn)，所以我想以上原則應(yīng)該也是我們?cè)谧鶅?yōu)秀企業(yè)共同遵守的原則。

今天這個(gè)場(chǎng)合，我們看見(jiàn)一切都在變，會(huì)議的場(chǎng)地變了，形式變了，我們的主題詞也變了，我們擯棄了一切花哨的形式，實(shí)實(shí)在在地來(lái)探討怎樣實(shí)現(xiàn)我們共同的夢(mèng)想，這是我們之間新的合作方式，新的“生意”需要新的作為，去年我們講“未來(lái)不是我們要去的地方，而是我們要?jiǎng)?chuàng)造的地方”，今天我要說(shuō)：初心易得，始終難守。希望我們大家彼此攜手，長(zhǎng)長(zhǎng)久久，彼此成就。

來(lái)源：央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心

演講：任學(xué)安（文章有刪減）