《一起來(lái)看流星雨》大家看過(guò)了嗎，還記得楚雨蕁在學(xué)校開了一家奶茶店嗎：

沒(méi)錯(cuò)，這家奶茶店里賣的是：

11年前香飄飄就開始玩植入廣告那一套了，可見人家也不是好惹的。

針對(duì)優(yōu)樂(lè)美提出的“奶茶，我只選優(yōu)樂(lè)美”等廣告語(yǔ)，香飄飄則提出：

“香飄飄奶茶，一年賣出7億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈。”

朋友們，香飄飄的廣告，槽點(diǎn)遠(yuǎn)比你想象的多。

一開始，香飄飄的廣告里說(shuō)自己的奶茶，一年賣出了3億杯。

后來(lái)呢，香飄飄的奶茶一年賣出了7億杯：

后來(lái)，這個(gè)數(shù)字變成了10億杯：

一開始香飄飄的奶茶可繞地球一圈：

后來(lái)，這個(gè)數(shù)字變成了兩圈：

再后來(lái)，這個(gè)數(shù)字變成了3圈。。

事后有人問(wèn)香飄飄的老總：這些廣告說(shuō)的是真的嗎？

人家輕飄飄地來(lái)了句：“我咋知道？”

后來(lái)，當(dāng)許多廣告學(xué)大神對(duì)這兩家的廣告語(yǔ)進(jìn)行分析時(shí)，都一致認(rèn)為“香飄飄的廣告打得更好”。

原因很簡(jiǎn)單。

優(yōu)樂(lè)美這個(gè)廣告語(yǔ)最初的用意是“打感情牌”。

以文藝、溫暖、情侶為賣點(diǎn)，再加上明星效應(yīng)，去吸引當(dāng)時(shí)的年輕人購(gòu)買。

但是這個(gè)廣告給消費(fèi)者傳遞的信息含糊不清，造成優(yōu)樂(lè)美奶茶定位不明確。

最終使廣告效果大打折扣。

說(shuō)白了，人們看了優(yōu)樂(lè)美的廣告后，會(huì)驚呼：“臥槽這廣告牛逼！”

然后就沒(méi)有然后了。

相比之下，香飄飄的廣告就很直接，它直接告訴每一個(gè)看客：

老子是速溶奶茶的老大，全中國(guó)數(shù)我銷量最好，我最牛逼！

有形裝逼，最為致命。

在這些廣告中，香飄飄奶茶的定位突出，給消費(fèi)者傳遞到一種香飄飄公司專業(yè)、創(chuàng)新的形象。

所以即使當(dāng)時(shí)優(yōu)樂(lè)美奶茶的廣告投放量，是香飄飄奶茶的三倍以上，也未能阻止香飄飄奶茶勢(shì)如破竹的發(fā)展。

落敗的優(yōu)樂(lè)美沒(méi)有服輸，廣告打不贏香飄飄，它選擇回歸傳統(tǒng)：在價(jià)格上做文章。

至此，一場(chǎng)浩浩蕩蕩的價(jià)格大戰(zhàn)開始了。

速溶奶茶的最后榮光：價(jià)格大戰(zhàn)

行文前，大家要知道一件事：

香飄飄就單純只有香飄飄，主營(yíng)奶茶業(yè)務(wù)。

而優(yōu)樂(lè)美是喜之郎的子品牌，從一開始就財(cái)大氣粗，實(shí)力雄厚。

因此這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)一開始，雙方的起跑線就不一樣。

2010年，由于原材料價(jià)格上漲，一直注重價(jià)格穩(wěn)定的香飄飄，不得不對(duì)奶茶進(jìn)行提價(jià)。

這個(gè)舉動(dòng)正中優(yōu)樂(lè)美的下懷。

優(yōu)樂(lè)美非但沒(méi)有漲價(jià)，反而仗著自己的爸爸是喜之郎，降低出廠價(jià)，大肆攻占市場(chǎng)份額。

在優(yōu)樂(lè)美陣營(yíng)看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)幾毛錢的售價(jià)差距非常敏感。

香飄飄的提價(jià)戰(zhàn)略，留給了它們打通渠道的機(jī)會(huì)，哪怕賠本賺吆喝，也要頑強(qiáng)頂住。

優(yōu)樂(lè)美的戰(zhàn)略初見成效：

在湖南湖北等香飄飄不占強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，優(yōu)樂(lè)美大舉入侵，戰(zhàn)果斐然。

遭此情景，香飄飄老總蔣建琪，即使做出銷量下滑百分之三十的最壞預(yù)期，卻依然不降價(jià)。

前期看來(lái)，優(yōu)樂(lè)美奶茶似乎大獲全勝，但年終銷量出來(lái)，所有人驚掉了下巴：

各地經(jīng)銷商們竟然紛紛轉(zhuǎn)向，重新進(jìn)貨香飄飄奶茶！

后來(lái)的專家分析時(shí)表示：

奶茶是一種對(duì)口感要求很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣了香飄飄的味道，普遍反映其口味更純一些。

其他品牌奶茶雖然價(jià)格相對(duì)較低，但消費(fèi)者的短期購(gòu)買行為，并不代表長(zhǎng)期認(rèn)同。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：

香飄飄奶茶的味道比優(yōu)樂(lè)美要好，哪怕漲價(jià)了，消費(fèi)者依然為此買單。

自此，香飄飄一騎絕塵，徹底甩開優(yōu)樂(lè)美，于2017年11月30日登陸上交所，成為“國(guó)內(nèi)奶茶第一股”。

這也是目前為止，香飄飄打贏的最后一次勝仗了。

如今的奶茶巨頭香飄飄，日子難言好過(guò)。

眾神的黃昏：香飄飄連年虧損

縱使優(yōu)樂(lè)美和香飄飄兩大奶茶拼得血雨腥風(fēng)，也阻擋不了時(shí)代洪流的沖擊。

喜茶、COCO、奈雪等各種新興奶茶品牌，都在分割原本屬于速溶奶茶的領(lǐng)地。

就在今年年初，香飄飄就跌了個(gè)跟頭：

根據(jù)2020年第一季財(cái)報(bào)，香飄飄凈利潤(rùn)虧損約0.86億元，下滑幅度高達(dá)275.04%。

股市對(duì)此反應(yīng)迅速，4月27日，香飄飄開盤之后隨即跌停。

逐漸“老齡化”的香飄飄，已然頹勢(shì)盡顯。

雪上加霜的是，資本早已用腳做出了投票，新式茶飲成為了它們的寵兒：

以喜茶為例，喜茶獲得了來(lái)自IDG、今日資本的超1億元人民幣A輪融資。

以及龍珠資本、黑蟻資本的4億云人民幣的B輪融資，估值高達(dá)90億元人民幣。

面對(duì)更迭的時(shí)代，香飄飄卻依然堅(jiān)守著在上個(gè)十年取得成功的打法：“燒錢做電視廣告”。

另外，香飄飄在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，很少能研發(fā)出獨(dú)當(dāng)一面的產(chǎn)品。

唯一能打的，還是香飄飄奶茶本體。

好在，香飄飄“產(chǎn)品單一化”的現(xiàn)象，近年來(lái)有所改善。

比如17年推出的“蘭芳園港式絲襪奶茶”：

“Meko牛乳茶”：

反響都還不錯(cuò)。

今年4月13日，香飄飄在其微信公眾號(hào)發(fā)布了新品：芝士烏龍奶蓋茶。

這款從奶蓋到烏龍茶，都由消費(fèi)者自行調(diào)配的新品，透露出香飄飄向新式茶飲進(jìn)一步靠近的態(tài)度。

在新式茶飲占盡上風(fēng)的今年，香飄飄和優(yōu)樂(lè)美會(huì)如何自救，還需要再打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

有時(shí)候，危機(jī)也意味著轉(zhuǎn)機(jī)，不是嗎？

我也衷心希望，這兩杯童年記憶，能再“繞地球10圈”！

廚房人類

專注于 研究「人類行為學(xué)和美食之間關(guān)系」

致力于 把和食物有關(guān)的趣事兒煮給你吃