據(jù)了解，B&C自在華開出首家面包店后，就在一二線密集開店，此前在上海、北京、南京、杭州等地陸續(xù)開業(yè)，門店達(dá)到12家。而且，不管B&C在哪個(gè)地區(qū)開店，基本都是門口排成長(zhǎng)龍，甚至有大量代購(gòu)的“黃?！背鰶](méi)，在門店門口就有入耳“代購(gòu)”“代排”等黃牛吆喝聲。

實(shí)際上，網(wǎng)紅品牌門店排成長(zhǎng)龍，并非B&C的專利，此前茶飲品牌喜茶、鹿角巷等品牌在三里屯開出北京首店時(shí)，同樣引發(fā)了大量消費(fèi)者排隊(duì)的現(xiàn)象。而前不久從長(zhǎng)沙進(jìn)駐北京市場(chǎng)的網(wǎng)紅烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局北京首店開業(yè)，當(dāng)天甚至排出了7.5小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)。種種現(xiàn)象也讓消費(fèi)者形成了一種刻板的認(rèn)知，那就是門口沒(méi)有排隊(duì)的品牌，算不上真正的網(wǎng)紅品牌。

除了排隊(duì)這個(gè)鮮明特征外，B&C的SKU豐富、上新速度快也是其吸引年輕人眼球的重要因素。據(jù)了解，這家網(wǎng)紅店主推牛角包、法式甜點(diǎn)、精品咖啡和茶飲等，單店SKU就多達(dá)近百個(gè)。而且，門店的裝修風(fēng)格偏輕奢、顯然的綠色logo也令人印象深刻，而外包裝使用的“綠袋子”，更是很多年輕消費(fèi)者拍照打卡必備“神器”。

種種因素的推動(dòng)下，B&C也成為小紅書等社交媒體的熱議話題，而因?yàn)槠溟T店裝修、產(chǎn)品定位都略偏高端，因此也被網(wǎng)友調(diào)侃為面包界的“愛(ài)馬仕”。

只是，就像硬幣一定有兩面。B&C的“快消費(fèi)”策略，也為其規(guī)?；瘮U(kuò)張，帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，烘焙本身就是一個(gè)非常難于盈利的生意，目前該賽道有眾多品牌走向困局，便是B&C的前車之鑒。例如同為外資企業(yè)、曾經(jīng)是烘焙第一股的克莉絲汀，也一度成為烘焙行業(yè)的標(biāo)桿，卻也陷入了賬戶凍結(jié)、拖欠貨款、依賴股東貸款維持營(yíng)運(yùn)的困境。

幾乎同一時(shí)間，虎頭局渣打餅行3月底爆發(fā)倒閉風(fēng)波，包括大本營(yíng)武漢門店數(shù)量收縮，長(zhǎng)沙、廣州、上海等城市門店全關(guān)。而墨茉點(diǎn)心3月關(guān)閉湖濱銀泰in77店，6月傳出在武漢的15家門店全關(guān)，業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)這或與其2022年開始的戰(zhàn)略布局調(diào)整有關(guān)。與此同時(shí)，國(guó)潮點(diǎn)心整體降溫，集體陷入“賣得太貴”、“并沒(méi)有特別好吃”、“都是資本催熟的產(chǎn)物”等質(zhì)疑聲音之中。

另一方面，對(duì)于嚴(yán)重依賴線下流量的B&C而言，雖然不缺流量，卻依然難以擺脫單店靠堆員工配置、選擇高流量開店地址、快速研發(fā)更新產(chǎn)品等帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力。多項(xiàng)高額投入之下，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也隨之變高。

據(jù)觀察，B&C也在不斷試水新方向，也試圖打破網(wǎng)紅店壽命普遍不長(zhǎng)的魔咒。例如，B&C以直營(yíng)模式進(jìn)行開店，主張“一城一旗艦店”，進(jìn)軍中高端商圈。與此同時(shí)，B&C的大店模式，也讓其門店租金、裝修費(fèi)用支出巨大。

動(dòng)輒面積在150~300平方米之間，算上租金、裝修以及占大頭的人力和食材成本，其經(jīng)營(yíng)成本或許遠(yuǎn)高于打造一間普通連鎖店。這也意味著，門店只有持續(xù)不缺流量，才能維持其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，覆蓋成本實(shí)現(xiàn)正向盈利。

只是，餐飲行業(yè)向來(lái)有一個(gè)規(guī)律，那就是門店產(chǎn)品的質(zhì)量與客戶流量會(huì)持續(xù)周期性波動(dòng)。一旦客流量大則門店服務(wù)壓力劇增，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量也隨之下降，從而導(dǎo)致客流量受到影響。

而由于客流量下降，品牌方又會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行干預(yù)，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行提升，從而進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)波動(dòng)周期。事實(shí)證明，一家線下面包店，想要既保持較高的業(yè)績(jī)?cè)鏊?，又保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平，并不現(xiàn)實(shí)。2023年以來(lái)，隨著B&C的開店數(shù)量增加，門店流量增大，其頻繁出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，便是最佳的印證。

實(shí)際上，在食品安全問(wèn)題上，同樣靠規(guī)模取勝的蜜雪冰城，就足以成為餐飲行業(yè)的反面教材。雖然蜜雪冰城的食品安全問(wèn)題，多數(shù)是其加盟商導(dǎo)致，與其加盟商的經(jīng)營(yíng)管理脫不了干系，但是背后潛在的原因卻，大同小異。都是因?yàn)榱髁吭龃螅a(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)與之難以匹配所致。

因此，針對(duì)B&C的規(guī)?；瘑?wèn)題，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，供應(yīng)鏈能力是關(guān)鍵。相比好利來(lái)、85度C等，均采用“中央工廠+門店”模式，各個(gè)環(huán)節(jié)就具有明顯的效率優(yōu)勢(shì)。

而B&C卻采取的是前店后廠模式，其特點(diǎn)是加工和門店的一體化，邊制作邊銷售，效率卻不及前者。值得一提的是，在這樣的模式之下，B&C的單店平均員工數(shù)量，也為業(yè)內(nèi)較高水平。

押寶營(yíng)銷被指收割“智商稅”，B&C恐難走遠(yuǎn)

作為網(wǎng)紅品牌，B&C深諳營(yíng)銷之道。各種出圈的關(guān)鍵詞，都能與之產(chǎn)生聯(lián)系。例如，B&C利用“視覺(jué)錘”效應(yīng)，將其綠袋子的品牌VI深深植根于消費(fèi)者的大腦，并通過(guò)視覺(jué)沖擊為其品牌營(yíng)銷、社交裂變加分。

而且，在悟到了流量密碼后，B&C也嘗試多元化嘗試，并讓其“高端定位”再次深入人心。例如，今年1月，另一家B&C旗下的高端品牌“松露與面包”快速在成都和上海等地開業(yè)。與B&C相比，新增了黑松露系列的“松露與面包”，也將其產(chǎn)品定價(jià)拉高一個(gè)水平。

不過(guò)，對(duì)于其“亮瞎雙眼”的產(chǎn)品包裝與并不平價(jià)的面包等產(chǎn)品，消費(fèi)者也提出了很多質(zhì)疑。例如，有業(yè)內(nèi)人士表示，B&C充分利用了年輕用戶過(guò)于追求產(chǎn)品“顏值”的消費(fèi)心理，認(rèn)為這是品牌一種心機(jī)，實(shí)則可能華而不實(shí)。一旦在消費(fèi)者出現(xiàn)視覺(jué)疲勞后，這種宣傳方式未必可以持續(xù)。

實(shí)際上，消費(fèi)者“為曬而買”的現(xiàn)象并不罕見。很多用戶出于“虛榮”心理，看到社交媒體、朋友圈大家都在曬看起來(lái)很高端的B&C產(chǎn)品，因此抱著好奇心等嘗鮮心理，去排隊(duì)體驗(yàn)，實(shí)則是一種買櫝還珠、舍本逐末的消費(fèi)心理使然。例如，在社交媒體上，就有很多用戶反饋，在面包店時(shí)自己沖著門店人氣旺、包裝好看、“綠”得有特點(diǎn)，而打包回去才發(fā)現(xiàn)，自己根本沒(méi)有食欲。

對(duì)于高端的理解，一些營(yíng)銷專家表示：高端不等于高價(jià)，由此帶來(lái)的復(fù)購(gòu)率有多高，也可想而知。要知道，客單價(jià)在85元左右的B&C，遠(yuǎn)高于人均消費(fèi)在40-60元的好利來(lái)和原麥山丘。

而且，在烘焙行業(yè)哀鴻遍野之時(shí)，一些網(wǎng)紅品牌也逐漸由高端定位走向了“平民化”路線。7月中旬，#茉酸奶新品問(wèn)卷價(jià)格選項(xiàng)最低68元#、#茉酸奶回應(yīng)高價(jià)酸奶#、#茉酸奶應(yīng)該叫茉奶昔#等多個(gè)話題登上熱搜。

而去年，以鐘薛高為代表的“雪糕刺客”引起關(guān)注，但在今年，鐘薛高也推出了3.5元一支的雪糕新產(chǎn)品“Sa’saa”。與此同時(shí)，喜茶、奈雪的茶等新茶飲企業(yè)都于近年紛紛降價(jià)，在網(wǎng)紅品牌降價(jià)“大潮”之下，B&C卻反其道而行之，未來(lái)能走多遠(yuǎn)，也顯而易見。

質(zhì)量不過(guò)關(guān)，翻車幾乎是一種必然

除了夸張的營(yíng)銷手段、價(jià)格奇高的產(chǎn)品外，B&C的食品安全問(wèn)題，也是懸在其頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。除了前文提及的消費(fèi)者投訴面包中含有玻璃碎片、亞克力等異物外，反饋吃完B&C的面包，出現(xiàn)嘔吐、拉肚子癥狀的案例，也屢見不鮮。

如下圖，有消費(fèi)者反饋，在B&C吃其蘋果派和拿破侖，吃了以后回去就上吐下瀉，無(wú)法再吃其他食物。而此后瀏覽小紅書才發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者前往B&C吃面包拉肚子，并不少見。

由此可見，被視為網(wǎng)紅品牌的B&C，面包加工制作流程、內(nèi)部質(zhì)量管理或許存在漏洞。事實(shí)也證明，多數(shù)網(wǎng)紅品牌一路狂奔，但是想要保持旺盛持久的生命力，并不容易，甚至可能會(huì)因?yàn)橐恢簧?，而成為眾矢之的?/p>

例如，此前鐘薛高的雪糕高溫不化的事件，就引發(fā)全網(wǎng)對(duì)于安全問(wèn)題的聲討。雖然官方用各種方式解釋其合理性，但是由此引發(fā)的關(guān)于食品安全的質(zhì)疑卻從未消退。

另外，蜜雪冰城因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題“習(xí)慣性道歉”，也讓消費(fèi)者意識(shí)到，如果飲食企業(yè)無(wú)法從根源上解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)食品安全風(fēng)險(xiǎn)，再次翻車幾乎是必然。

眾所周知，食品企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，必然會(huì)導(dǎo)致其客戶不夠忠誠(chéng)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)難以持續(xù)。正如業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)：許多網(wǎng)紅品牌在短時(shí)間內(nèi)吸引來(lái)大量消費(fèi)者的同時(shí)，卻未將其全部轉(zhuǎn)化為忠實(shí)消費(fèi)者，這就導(dǎo)致了部分網(wǎng)紅品牌迅速衰落的情況，這類案例更是不勝枚舉。

結(jié)語(yǔ)

作為來(lái)源于韓國(guó)的網(wǎng)紅品牌，B&C用獨(dú)特的“視覺(jué)營(yíng)銷”、“饑餓營(yíng)銷”等方式打開了局面，并快速在國(guó)內(nèi)本土市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，固然有其可取之處。但是不容忽視的是，在其高速發(fā)展、拓寬門店數(shù)量、市場(chǎng)版圖的同時(shí)，也面臨著產(chǎn)品性價(jià)比不高、產(chǎn)品質(zhì)量存在隱患等信任危機(jī)。

在各種新消費(fèi)品牌快速崛起、又快速隕落的前車之鑒下，B&C想要做到“基業(yè)長(zhǎng)青”，或許并不容易。而其唯有苦練基本功，由內(nèi)而外扎實(shí)做好產(chǎn)品、把關(guān)好產(chǎn)品品質(zhì)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，將其“網(wǎng)紅體質(zhì)”的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。相反，則可能會(huì)欲速而不達(dá)，甚至適得其反。

無(wú)論如何，作為來(lái)自韓國(guó)的新消費(fèi)品牌，消費(fèi)市場(chǎng)依然對(duì)B&C抱有若干期待，希望其能正視發(fā)展問(wèn)題，從而化解其食品安全危機(jī)，落地其“長(zhǎng)治久安”的發(fā)展大計(jì)。

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