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產(chǎn)品出海在谷歌廣告平臺(tái)上跑廣告是必不可少的，但是在廣告的預(yù)算出價(jià)還有素材等等內(nèi)容上，要怎樣進(jìn)行調(diào)整和設(shè)置，其中一些常見的難題又是什么呢？Enjoy新出海系列將為各位剛開始接觸出海的小伙伴們，分享一些關(guān)于谷歌App Campaign上的心得。

出價(jià)和預(yù)算的設(shè)置調(diào)整

對(duì)于谷歌的廣告平臺(tái)，可操作的地方無非是預(yù)算、競(jìng)價(jià)出價(jià)、素材，這三條無論調(diào)整也好，可操作的空間也好，都是最基礎(chǔ)的，也是最關(guān)鍵的。

對(duì)于在實(shí)際投放過程當(dāng)中會(huì)遇到的一些問題，我們?cè)诖丝偨Y(jié)了一些案例。

首先，高的出價(jià)真的會(huì)增長(zhǎng)每次轉(zhuǎn)化的費(fèi)用，也就是成本嗎？

下圖是一個(gè)解謎類游戲的案例。

從圖中可以看出，解謎品類在這個(gè)地區(qū) 的CPI區(qū)間是9到21塊錢。在這樣的一個(gè)大盤成本情況下，廣告主預(yù)期要把 CPI控制在12塊錢，但是出價(jià)實(shí)際上出了35，這個(gè)出價(jià)比大盤的高點(diǎn)和實(shí)際的預(yù)期高很多。

那么高的出價(jià)會(huì)影響到跑下來的實(shí)際成本嗎？其實(shí)是不會(huì)的。

因?yàn)楦叩某鰞r(jià)能夠拿到更好的展示的位置，找到質(zhì)量更高的用戶，所以實(shí)際在三周內(nèi)跑的出價(jià)一直在35，但是實(shí)際的CPI成本一直在維持在10塊錢左右。

抬高出價(jià)之后一定會(huì)導(dǎo)致成本上漲，但是出價(jià)高了以后，對(duì)整個(gè)Campaign是有好處的，能夠拿到更好、更合適的位置，所以實(shí)際成本和出價(jià)并沒有直接的關(guān)系。

接下來的案例是一款RPG的游戲，大盤高點(diǎn)35，低點(diǎn)11，CPI預(yù)期是控制在10塊錢左右。但是它實(shí)際出價(jià)非常保守，只給了6塊錢。

這樣的出價(jià)，導(dǎo)致整個(gè)競(jìng)價(jià)過程當(dāng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)力，得不到廣告位的展示，最終結(jié)果跑出來CPI維持在20左右的水平。

可以看到同樣的情況下，不同的廣告的不同表現(xiàn)，一個(gè)是出價(jià)高，一個(gè)出價(jià)低，但它最終與實(shí)際成本都沒有太大關(guān)系。

保守的低出價(jià)在很多時(shí)候是對(duì) Campaign的損害，因?yàn)槌鰞r(jià)最直接的影響就是廣告位置的競(jìng)價(jià)，決定了在這當(dāng)中能不能拿到合適的、關(guān)鍵的高質(zhì)量用戶。

所以盡量在 Campaign上線建立的時(shí)候，咨詢一個(gè)比較合適的出價(jià)。

下一個(gè)案例中，不光出價(jià)偏保守，預(yù)算給的也少，因此雙重限制了Campaign的機(jī)器學(xué)習(xí)能力。

首先，預(yù)算很低，對(duì)于實(shí)際廣告模型是有傷害的，再加上本身的出價(jià)很低，那么機(jī)器學(xué)習(xí)沒辦法在盡可能多的流量位上做測(cè)試。所以最終導(dǎo)致了一個(gè)惡循環(huán)，預(yù)算始終不夠多，得不到展示的測(cè)試，看不到轉(zhuǎn)化，機(jī)器會(huì)始終得到負(fù)反饋，消耗始終上不去，最終也徹底沒有流量了。

所以說預(yù)算和出價(jià)都非常關(guān)鍵，尤其是國(guó)內(nèi)開發(fā)者出海的剛開始的階段，可能在投放上沒有信心，所以會(huì)變得太過保守。但是，預(yù)算一定要是給夠，否則會(huì)很嚴(yán)重影響廣告的表現(xiàn)。

這里總結(jié)了一個(gè)出價(jià)和預(yù)算的建議：

首先是1.0、2.0的tCPI。如果想讓機(jī)器學(xué)習(xí)良好的運(yùn)轉(zhuǎn)起來，每日的下載數(shù)，也就是轉(zhuǎn)化的數(shù)量要大于50，保證讓機(jī)器學(xué)習(xí)得到足夠多的反饋，它才能夠去做相應(yīng)的調(diào)整，根據(jù)用戶受眾特征去做拓展和擴(kuò)大。

在預(yù)算上，最低要在出價(jià)的50倍以上。正如上文所說，預(yù)算如果過低，系統(tǒng)沒辦法在足夠多的位置上做測(cè)試。

出價(jià)上，需要通過咨詢大盤的走勢(shì)和成本，動(dòng)態(tài)的去調(diào)整出價(jià)。

2.5的 tCPA相比 tCPI來說，除了下載數(shù)有要求之外，對(duì)選取的目標(biāo)應(yīng)用事件也有較大的要求，每天實(shí)際發(fā)生的應(yīng)用內(nèi)事件人數(shù)大約要到1到10個(gè)，這樣機(jī)器才能獲得正反饋。

預(yù)算上，最低要達(dá)到10倍的 tCPA，而出價(jià)就如上文提到的公式，要按照實(shí)際轉(zhuǎn)化率和 CPI的情況去計(jì)算。

預(yù)算受限怎么辦

這里有一個(gè)非常普遍的問題叫預(yù)算受限，在后臺(tái)賬戶上會(huì)有紅色標(biāo)記，提示廣告的某一個(gè) Campaign“受到預(yù)算的限制”。

這是因?yàn)?天之內(nèi)，發(fā)生了實(shí)際花費(fèi)超過了預(yù)算的情況，只要緩解兩天就可以消除提示。。

預(yù)算受限之后，機(jī)器學(xué)習(xí)方面就會(huì)控制花費(fèi)，為求不超過預(yù)算而開始調(diào)配流量，可能有些位置就不跑了，而且還會(huì)在內(nèi)部去降低出價(jià)，避免在原來正常的出價(jià)下還會(huì)拿到一些展示。

那么預(yù)算受限的風(fēng)險(xiǎn)是什么？

正如上文已經(jīng)提到過的，因?yàn)轭A(yù)算開始受限了，意味著在當(dāng)前出價(jià)下，機(jī)器很容易花費(fèi)超出預(yù)算，最常見的表現(xiàn)就是花費(fèi)不均衡。可能某一天在10點(diǎn)時(shí)，幾乎就把當(dāng)天的預(yù)算花完了。

這種情況對(duì)優(yōu)化和機(jī)器學(xué)習(xí)來說是非常有傷害的，因?yàn)闄C(jī)器學(xué)習(xí)優(yōu)化的信號(hào)當(dāng)中，某一個(gè)時(shí)段的用戶，其行為特點(diǎn)和行為習(xí)慣均不一樣，如果你花費(fèi)不均衡，機(jī)器就很難全面的繼續(xù)學(xué)習(xí)，產(chǎn)生正向的信號(hào)。

其次，因?yàn)闄C(jī)器會(huì)在后端調(diào)控出價(jià)，可能會(huì)大幅降低出價(jià)價(jià)格，因此導(dǎo)致失去一些在原來出價(jià)的水平下，能夠拿到的合適、精準(zhǔn)的位置。實(shí)際上這樣很傷害機(jī)器學(xué)習(xí)過程，因?yàn)樘峁┑亩际遣惶玫男盘?hào)。

從圖中也可以看出，隨著預(yù)算受限的出現(xiàn)，系統(tǒng)的整個(gè)曲線是非常的波動(dòng)的，幅度也很大。這其實(shí)是在得不到穩(wěn)定的數(shù)據(jù)模型下，機(jī)器很難找到有規(guī)律的受眾的特點(diǎn)，對(duì)于長(zhǎng)期來講，這條 Campaign的健康程度會(huì)受到影響。

所以經(jīng)常會(huì)聽人說我這個(gè) Campaign“跑廢了”，就是指機(jī)器學(xué)習(xí)沒有找到規(guī)律，波動(dòng)很大不穩(wěn)定，所以說是跑廢了。

那么預(yù)算受限有什么解決方案？

首先是加預(yù)算。因?yàn)轭A(yù)算受限緩解兩天的話便會(huì)取消，所以可以通過手動(dòng)調(diào)控，在3到4天的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，每次增加20%、 30%的預(yù)算。

但要注意的是，如果說系統(tǒng)提示建議的提升特別大，說明之前的預(yù)算設(shè)定太低了。如果看到有2到3倍的預(yù)算提升建議，那么建議立即增加到系統(tǒng)推薦的值。

其次是加素材。很多開發(fā)者預(yù)算受限的原因之一，是某一些尺寸、種類的素材消耗不出去，這時(shí)候可以通過添加新素材到廣告系列當(dāng)中，讓系統(tǒng)去為新的廣告做更多的測(cè)試，同時(shí)也會(huì)解決預(yù)算受限的狀態(tài)。

第三個(gè)是降出價(jià)。預(yù)算受限的原因就是當(dāng)前出價(jià)下容易超每日預(yù)算，這時(shí)候可以看看出價(jià)是不是確實(shí)給的有點(diǎn)高。

這個(gè)高指的是可能競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)了，本來一個(gè)比較偏輕度的混合變現(xiàn)游戲，因?yàn)槌鰞r(jià)太高，變成在與策略游戲去搶用戶，這個(gè)時(shí)候的出價(jià)肯定是非常不合適的。

因此需要去調(diào)控一下出價(jià)，讓它回到正常的品類競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)間內(nèi)，但是不建議頻繁的調(diào)整出價(jià)，頻率保持在每3到4天調(diào)整一次上，也不要幅度過于大。

App Campaign因?yàn)閺?qiáng)調(diào)機(jī)器學(xué)習(xí)，其可操作性比較低，因?yàn)榇蟛糠謨?nèi)容是交給機(jī)器去自動(dòng)優(yōu)化的。在這種前提下，除了要相信機(jī)器學(xué)習(xí)，還要讓學(xué)習(xí)能夠得到正常的表現(xiàn)，所以要在前期就給夠預(yù)算和出價(jià)，不要去頻繁的改動(dòng)。

下圖的案例中，Campaign數(shù)據(jù)表現(xiàn)上最大的問題有幾點(diǎn)。

第一，三個(gè)月內(nèi)每2到4天就改一次廣告，不管是調(diào)一下出價(jià)也好，調(diào)一下預(yù)算也好，調(diào)整太頻繁了。

第二，使用完全相同的素材，而且可能搭配的都是同樣品類的廣告系列，互相之間會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。

第三，在出價(jià)和預(yù)算上的調(diào)整頻繁，幅度也比較大。

所以整體可以看到上面兩個(gè)曲線，無論CPI也好，還是預(yù)算和花費(fèi)的綠線也好，波動(dòng)都非常大，在這兩條曲線當(dāng)中根本找不到任何的規(guī)律。

在建立 Campaign的時(shí)候，最理想的情況就是前三天完成優(yōu)化，盡量的避免后期頻繁的調(diào)整。

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