肉卷兒 | 文

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，廣告營(yíng)銷行業(yè)的風(fēng)口可謂是三年一小變五年一大變，抓住新機(jī)遇占領(lǐng)新風(fēng)口成了行業(yè)最重要的趨勢(shì)。

近幾年，隨著電競(jìng)影響力的提升，越來越多的品牌商都開始將電競(jìng)加入自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略布局中，“電競(jìng)營(yíng)銷”也成為了品牌營(yíng)銷的新載體。

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電子競(jìng)技，特別是中國電子競(jìng)技進(jìn)入高速發(fā)展期不過短短幾年的時(shí)間，為何各大來自傳統(tǒng)領(lǐng)域的品牌商們都開始打“電競(jìng)營(yíng)銷”這張牌呢？

① 政策紅利

今年無論是電子競(jìng)技入選亞運(yùn)會(huì)表演賽，還是美國電視界最高獎(jiǎng)項(xiàng)艾美獎(jiǎng)將最佳直播畫面設(shè)計(jì)獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給英雄聯(lián)盟全球總決賽，這些都代表著主流機(jī)構(gòu)或媒體開始關(guān)注并接納電競(jìng)的信號(hào)。

當(dāng)時(shí)的提名

這些信號(hào)對(duì)普通玩家們來說，更多的是被認(rèn)可的精神上的意義。而對(duì)于品牌商們而言，政策的認(rèn)可則意味著電競(jìng)行業(yè)擁有了更長(zhǎng)期和更穩(wěn)定的商業(yè)價(jià)值。

② 龐大的青年群體

根據(jù)《2018中國電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國電競(jìng)游戲用戶的年齡主要集中在19-24歲和25-30歲的區(qū)間。盡管男性用戶稍多，占到了59.3%的比例，但女性用戶40.7%的占比也不容忽視。

賽事熱度方面，以《英雄聯(lián)盟》2017全球總決賽為例。在該賽事進(jìn)行期間，微博話題#英雄聯(lián)盟S7#和#2017全球總決賽#的閱讀量分別達(dá)到了35億和53.2億。

抓住年輕人就等于贏得了市場(chǎng)，年輕的一代逐漸掌握話語權(quán)，擁有了獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源。電競(jìng)高熱度的數(shù)據(jù)加上電競(jìng)玩家們的消費(fèi)能力，正是品牌商們所追求的商業(yè)價(jià)值。

③ 傳統(tǒng)體育賽事的衰落

今年2月初KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽的三大合作伙伴之一的麥當(dāng)勞，此前選擇與奧運(yùn)會(huì)提前結(jié)束已持續(xù)40年的合作。除麥當(dāng)勞外，花旗銀行、希爾頓集團(tuán)、百威啤酒和美國第一券商均不再與奧運(yùn)會(huì)簽署合約。

而退出的理由一是因?yàn)閵W委會(huì)越來越嚴(yán)苛的審核條件，二則是因奧運(yùn)會(huì)觀眾數(shù)量下降。購買2016年里約奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的NBC電視臺(tái)稱，黃金時(shí)段奧運(yùn)體育賽事的收視率比四年前倫敦奧運(yùn)會(huì)下滑17%。

而2017年KPL官方全年賽事體系內(nèi)容觀看及瀏覽量達(dá)103億，2017英雄聯(lián)盟全球總決賽上，RNG和SKT單場(chǎng)峰值達(dá)8000萬。并且這些數(shù)據(jù)在未來還會(huì)不斷地提升，如此相比之下就不難理解麥當(dāng)勞等傳統(tǒng)品牌巨頭為何開始轉(zhuǎn)變態(tài)度了。

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在電競(jìng)的價(jià)值內(nèi)容體系中賽事占據(jù)核心位置，贊助電競(jìng)賽事就是最常見的電競(jìng)營(yíng)銷形式。據(jù)悉，2016年雪碧獨(dú)家冠名贊助LPL的贊助費(fèi)約為1500萬左右，而CBA或中超的冠名贊助每年要花費(fèi)2億人民幣。

并且相比于傳統(tǒng)體育，電競(jìng)賽事不僅舉辦頻率高且周期長(zhǎng)，《英雄聯(lián)盟》的賽程全年覆蓋天數(shù)要占90%以上。品牌商們也可根據(jù)自己的預(yù)算或需要，創(chuàng)建自己的賽事IP，例如英特爾的IEM。

隨著時(shí)代的發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)品牌商們需要培養(yǎng)更多的年輕用戶。因此，不同特色的品牌商們與電競(jìng)延伸出了多種多樣的合作形式。

除上述的電競(jìng)賽事贊助外，還有贊助電競(jìng)俱樂部、植入游戲廣告和短期的電競(jìng)MKT campaign。如蘇寧京東等電商建立了自己的電競(jìng)俱樂部；歐萊雅與《全名突擊》推出了聯(lián)合產(chǎn)品定制套裝；浦發(fā)銀行推出了KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽聯(lián)名信用卡等等。

在聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的影響下，英雄聯(lián)盟總決賽的合作商之一的歐萊雅男士在S7賽事期間線上和線下的銷售渠道都獲得了翻倍增長(zhǎng)。KPL賽事指定用機(jī)Vivo在2017年第三季度出貨量達(dá)2120萬部，同比增長(zhǎng)7.5%。

與傳統(tǒng)媒介廣告相比，當(dāng)下電競(jìng)營(yíng)銷的性價(jià)比非常高，不過也存在著一些問題。首先就是目前大多電競(jìng)營(yíng)銷都停留在品牌曝光的階段，僅僅是跟隨熱點(diǎn)，曇花一現(xiàn)。

品牌商應(yīng)確立自身定位，選對(duì)渠道、目標(biāo)和方式方法。提高整合能力，深度挖掘電競(jìng)營(yíng)銷的價(jià)值空間，將整個(gè)生態(tài)鏈條完整利用。

并且需要更新、更貼合電競(jìng)玩家用戶的創(chuàng)意點(diǎn)，尋找共鳴。這樣能讓電競(jìng)玩家們即不對(duì)廣告產(chǎn)生負(fù)面情緒，又能形成口碑效應(yīng)，有更大的幾率創(chuàng)造爆點(diǎn)。同時(shí)，因電競(jìng)行業(yè)過于年輕，中國缺乏專業(yè)的電競(jìng)營(yíng)銷公司，營(yíng)銷效果也難以監(jiān)測(cè)。

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在相較成熟的外國電競(jìng)市場(chǎng)中有FanAI、RERSH、Gamewisp等多家專業(yè)的電競(jìng)營(yíng)銷公司，其中來自丹麥的RERSH在近兩年就拿到了近億元的融資。這證明了電競(jìng)營(yíng)銷的價(jià)值潛力空間，而隨著行業(yè)整體的發(fā)展，電競(jìng)營(yíng)銷也會(huì)有所改變。

①移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)的崛起

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年移動(dòng)電競(jìng)游戲市場(chǎng)已經(jīng)與端游電競(jìng)游戲市場(chǎng)占比持平，并且預(yù)計(jì)隨著更多移動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，整體市場(chǎng)占比將會(huì)進(jìn)一步提升。

移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)的崛起意味著移動(dòng)電競(jìng)用戶的不斷增長(zhǎng)，品牌商們會(huì)更愿意與爆款電競(jìng)IP合作，抓住用戶。那么，資本隨之流向移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)也是必然。

②線上與線下共同聯(lián)動(dòng)

電競(jìng)本身就存在于線上，現(xiàn)在的電競(jìng)營(yíng)銷也多以線上為主。而從今年起，主客場(chǎng)制度使各俱樂部散落在各個(gè)城市，加上實(shí)體電競(jìng)館和電競(jìng)小鎮(zhèn)的建立，線下的電競(jìng)營(yíng)銷也是一種趨勢(shì)。

并且電競(jìng)造星的力量日益顯露，培養(yǎng)合適又有影響力的代言人與不同的品牌商需求結(jié)合，在線下舉辦活動(dòng)也是現(xiàn)有的有效營(yíng)銷形式。

③不受限制的虛擬平臺(tái)

與傳統(tǒng)體育相比，游戲世界的虛擬屬性是電競(jìng)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。不同于現(xiàn)實(shí)世界，在虛擬平臺(tái)上可以突破更多的形式限制。

《王者榮耀》曾和BMW寶馬1系運(yùn)動(dòng)轎車合作推出“引擎之心”皮膚，最終實(shí)現(xiàn)了1.5億元的銷售額度?；蚺c電競(jìng)IP聯(lián)手做公益項(xiàng)目，斬獲口碑樹立品牌形象都是不錯(cuò)的選擇。

④更娛樂化的內(nèi)容

近幾年爆火的游戲產(chǎn)品，如《王者榮耀》和《絕地求生》都依托于低門檻和娛樂化的特色而被主流市場(chǎng)所接納。

社交性和娛樂性有著永恒不變的熱度，深入了解并利用好電競(jìng)IP，找對(duì)切入點(diǎn)與電競(jìng)玩家用戶形成有效的互動(dòng)，從而真正的擊中用戶痛點(diǎn)。同時(shí)，也需要完善電競(jìng)教育體系，培養(yǎng)出專業(yè)人才。

結(jié)語

得年輕人得天下，未來幾年電競(jìng)營(yíng)銷依舊會(huì)是大眾營(yíng)銷的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一。隨著電競(jìng)影響力的提升，將會(huì)有越來越多的年輕人聚集在此。

積極尋找品牌商與電競(jìng)IP之間可互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)點(diǎn)，更精準(zhǔn)的瞄準(zhǔn)用戶群體，打造多元化的營(yíng)銷方式才能使電競(jìng)營(yíng)銷的效益最大化。

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