隨?著疫情得到有效控制，包括汽車在內(nèi)的許多行業(yè)逐步恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營，再加上各地有關(guān)部門接連出臺促進(jìn)汽車消費的政策，絕大部分地區(qū)的購車需求開始得到釋放，業(yè)內(nèi)人士也越來越看好汽車市場的復(fù)蘇前景。

不過，對于多數(shù)經(jīng)銷商來說，最危險的時刻雖然已經(jīng)過去，但真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。在經(jīng)歷了車市從增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變之后，經(jīng)銷商利潤大幅減少甚至虧損成為普遍現(xiàn)象；而此次疫情又打亂了傳統(tǒng)的銷售周期，除了房租、利息、工資和疫情防護用品的臨時支出之外，新車銷售停滯又導(dǎo)致庫存積壓，導(dǎo)致不少經(jīng)銷商的資金鏈“吃緊”。

在一系列不利因素的影響下，不論是汽車品牌，還是經(jīng)銷商，都面臨著“不進(jìn)則退（出局）”的嚴(yán)峻考驗。

不久前，124家經(jīng)銷商寫給長城汽車的一封聯(lián)名信引起了各界廣泛關(guān)注，信中表達(dá)了對長城汽車為抗擊疫情做出的各種行動和給予經(jīng)銷商大力支持的感謝，以及未來廠商攜手服務(wù)用戶、決勝市場的堅定信心。

▼有“溫度”并非臨時抱佛腳

魏建軍曾說過，長城汽車和經(jīng)銷商是密切的合作伙伴關(guān)系，是魚水關(guān)系，也是長期的利益共同體。長城和經(jīng)銷商之間互相忠誠，建立了深厚的感情?！斑@都是真心話?！痹陂L城汽車體系里耕耘了十多年的上海樂馳新場汽車銷售服務(wù)有限公司（以下簡稱上海樂馳）浦東店店長郭傳會看來，魏建軍并不是說說而已。

早在十多年前，以維修起家的上海樂馳就進(jìn)入了長城汽車體系?！肮钠鸩?、到一點點壯大，到現(xiàn)在越做越好，并不是一帆風(fēng)順的。在這個過程中，經(jīng)銷商如果遇到困難，廠家總會給予政策上的扶持、也會有體系的保護。多年下來，廠家跟我們（經(jīng)銷商）已經(jīng)形成了非常緊密的合作伙伴關(guān)系，這種長期以來積累下來的感情，讓我們愿意跟著魏總干，并且愿意把哈弗作為一份事業(yè)去做得更好?！惫鶄鲿硎尽?/p>

面對突如其來的疫情，汽車廠商給經(jīng)銷商“減負(fù)”并不罕見，難得的是一如既往的支持。

上海樂馳浦東店從2月20日正式復(fù)工之后，在將近一個月時間里，無論是顧客進(jìn)店率，還是成交量，都大不如往年同期。其實，全國各地的汽車4S店有著大體相似的經(jīng)歷，沒有客流就沒有銷量，沒有銷量就沒有收入，怎樣生存下去已然成了從業(yè)者們最大的難題。

而對此早有預(yù)案的長城迅速行動了起來。今年春節(jié)假期剛過，長城汽車攜旗下哈弗、WEY、歐拉和長城皮卡四大品牌就推出了“三減三賦”支持政策：例如，通過“三不考核”（不考核銷售、不考核進(jìn)貨、不考核推廣）給經(jīng)銷商減負(fù)，還增加了醫(yī)療類保險的支持；更重要的是，長城還及時調(diào)整財務(wù)政策，延長三方還款期限，對于2月到賬的銀行承兌匯票統(tǒng)一免收貼息，而三方承兌匯票到期需贖證車輛，長城也積極協(xié)調(diào)延長還款時間。

▼全力作戰(zhàn) 追回失去的2、3月

除了這些“救命”的舉措，長城還送來了一波波“及時雨”。一方面，從春節(jié)期間開始，哈弗品牌就調(diào)動各方面資源，推動營銷模式變革，通過開展“哈弗千場云團購，6億補貼直播送”網(wǎng)絡(luò)團購會（其中包括了優(yōu)秀經(jīng)銷商&達(dá)人連麥、“全民掘金”計劃、“神車直播月”等創(chuàng)新玩法）、“零接觸服務(wù)”等一系列或活動，幫助經(jīng)銷商打通了新的流量轉(zhuǎn)化渠道，逐漸形成了包括車輛體驗+用戶運營+電商引流/訂單轉(zhuǎn)化的“云售車”價值閉環(huán)，僅一場“云賣車”活動就斬獲了22,070輛的銷售訂單。

除了懂車帝、汽車之家等傳統(tǒng)平臺之外，哈弗還闖入了“二次元陣地”嗶哩嗶哩，通過聯(lián)手舞蹈、電競、生活等層面UP主，與年輕人進(jìn)行了更深層次的交流。

另一方面，哈弗品牌組織經(jīng)銷商進(jìn)行了大量的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)（細(xì)致到如何拍短視頻、如何做好一場直播、如何獲取客戶線索、如何收集私域粉絲等），增強一線銷售團隊和人員的線上營銷業(yè)務(wù)能力，并且設(shè)立了專項基金的激勵，提升了大家的收入和積極性。與此同時，廠商還調(diào)整金融政策降低購車門檻、提供“一口價購車權(quán)益”、“折上折”等對消費者的諸多利好優(yōu)惠，也讓銷售人員平添了不小的底氣。

“像我們都要求全員參與（直播或拍攝短視頻），甚至包括售后專員（也要參與），因為我們也會給老車主講解用車和保養(yǎng)技巧——不光要服務(wù)好新客戶，也要維護好老客戶，所以我們的直播每次都有大批的真粉在看?！痹诠鶄鲿磥?，直播不是為了“圖個熱鬧”，也需要不斷學(xué)習(xí)、研究、緊跟趨勢并且進(jìn)行創(chuàng)新。有意思的是，除了“全員直播”之外，上海樂馳還培養(yǎng)出了自己的“網(wǎng)紅主播”，頗受新老粉絲的好評，這種線上線下相結(jié)合的營銷方式也會堅持做下去。

近段時間以來，哈弗品牌組織了比較大的團購、直播“帶貨”活動，而經(jīng)銷商也新增了頗有誠意的“大禮包”和增值服務(wù)，但在有限的市場中搶奪剛需客戶，對于任何一個品牌來說，競爭都是十分激烈的。郭傳會坦言，他們浦東店屬于搬遷后的重新開業(yè)，所以還多了提高知名度和到店率的緊要工作：“我們采取了一系列的優(yōu)惠活動和營銷措施，吸引客戶來店（看車和維保）。當(dāng)然我們也有很多金融方案可以供客戶選擇，雖然（因為價格比較親民）很多客戶愿意一次性付車款，但經(jīng)過努力還是把使用金融服務(wù)的比例提升到了50%以上?！?br/>

不過，雖然“壓力山大”，但上海樂馳仍然較好地保持了人員穩(wěn)定性，從業(yè)務(wù)經(jīng)理、服務(wù)站長到維修技師等專業(yè)性崗位的人才往往都干了六七年以上了，“甚至從公司開業(yè)一直跟隨到現(xiàn)在的老員工都不在少數(shù)?！惫鶄鲿嬖V《汽車通訊社》，這都是源于公司高層多年以來一直堅持“獎罰固然分明、但更有人情味”的管理風(fēng)格，而且愿意給員工向上發(fā)展的機會：“這么多年下來，在這家公司會感到比較輕松、沒有那么大的壓力，整體來說是一個積極向上、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)膱F隊。這一點，其實跟哈弗品牌的理念其實也非常接近。”

▼有人情味的哈弗更容易打動客戶

近年來，隨著新車銷售進(jìn)入“微利”時代，售后業(yè)務(wù)利潤占比開始大幅增長，經(jīng)銷商向售后業(yè)務(wù)要效益業(yè)已成為一種常態(tài)和“生存技能”。尤其是在新車銷量下滑的大背景下，更凸顯出降低客戶流失率對穩(wěn)定客戶保有量、提高售后產(chǎn)值的重要性。

筆者接觸的許多經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人都指出，疫情導(dǎo)致線下門店客流減少，也在一定程度上激發(fā)了汽車售后市場對“無接觸試駕”、“無接觸保養(yǎng)”、“遠(yuǎn)程診斷”等非接觸技術(shù)的需求。郭傳會表示，在疫情期間，他們?yōu)榭蛻籼峁┝松祥T保養(yǎng)、上門試駕、接送看車等服務(wù)：“只要用戶有需要、想得到的，我們都會力所能及地去滿足?！?br/>

這看似只是疫情期間的“應(yīng)急措施”，實際上卻是經(jīng)銷商打造“私域流量池”的手段之一。對于汽車經(jīng)銷商來說，私域流量指的是通過各種營銷渠道沉淀下來的潛在的、不用重復(fù)付費的客戶。他們具有一定的可控性，容易反復(fù)觸達(dá)，成本相對更低，便于一對一服務(wù)提供購車方案、汽車養(yǎng)護養(yǎng)護方案，服務(wù)效率更高，更容易建立強鏈接的用戶關(guān)系，盤活存量客戶。

在?？凸芾矸矫妫鶄鲿笕耆藛T比以往更加認(rèn)真、細(xì)致、練好內(nèi)功，同時號召員工要善于利用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行業(yè)務(wù)開拓和溝通。對于到店的消費者，不搞“一錘子買賣”，而是盡可能地了解、滿足客戶的需求，與他們真正地交上朋友。

郭傳會指出，上海樂馳很早就開始重視與客戶“交朋友”：“（疫情之前）我們店每個月都會組織“愛車講堂”等線下活動，當(dāng)然最受歡迎的還是自駕游，每次二三十臺車的名額都會爆滿，老客戶還會帶著一些意向客戶來參與，親身體驗哈弗的產(chǎn)品?！痹谥脫Q、老客戶轉(zhuǎn)介紹方面，哈弗從廠家到經(jīng)銷商都給予了很大的支持力度（贈送保養(yǎng)和保養(yǎng)基金等激勵政策），所以40%左右的新客戶已經(jīng)是來自老客戶的介紹或影響，加強?？途S護也將成為未來營銷的主要工作。

值得一提的是，上海樂馳哈弗浦東店的旁邊就是上海首家歐拉專營店，同時兼任該店管理工作的郭傳會表示，他們非常看好長城在新能源汽車業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展：“我們基本上采用了訂單賣車的方式，推廣也比較有針對性（女性車主過半），再加上在提交征信、上牌、安裝充電樁等流程上給用戶提供‘一條龍’服務(wù)，所以（銷售）業(yè)績也在穩(wěn)步增長?！?br/>

疫情過后，汽車市場開始復(fù)蘇，面對2020年的市場洗牌重整，以哈弗為代表的許多經(jīng)銷商都在對線上營銷和數(shù)字化轉(zhuǎn)型加大力度，拓展客源及提高訂單轉(zhuǎn)化率；同時，他們緊跟政府購車補貼舉措，同時結(jié)合廠家產(chǎn)品政策，最大化的保證用戶權(quán)益，并且此基礎(chǔ)上注重加強?？途S護力度，促使增購、換購、轉(zhuǎn)介紹，提高保客營銷貢獻(xiàn)率。而在這個過程中，他們也更加強調(diào)運營體系的健康、完善，加強員工隊伍建設(shè)。我們有理由相信，咬緊牙關(guān)堅持到最后的經(jīng)銷商，一定會迎來昔日的曙光。