作者 l 大釗

小家電一直是電商促銷時備受消費(fèi)者青睞的品類，今年“618”購物節(jié)，多個小家電品牌的戰(zhàn)報喜人。

空氣炸鍋、早餐機(jī)、面條機(jī)、養(yǎng)生壺……這些個頭不大但價值很大的小家電，憑借“顏值”高、功能強(qiáng)、智能化等優(yōu)勢深受消費(fèi)者喜愛。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，僅2019年初至2020年末，線上廚房小家電品牌數(shù)量由700增至1100個左右，而線下渠道的品牌數(shù)一直保持在200個以下且小家電長尾品類的快速增長，還吸引了傳統(tǒng)家電廠商，如美的、九陽、蘇泊爾入局。

不過小家電的功能迭代速度較快，幾個月時間就可能迭代一些新功能。

業(yè)內(nèi)人士透露，小家電有點(diǎn)像速生速死的消費(fèi)電子產(chǎn)品，隨著技術(shù)迭代和消費(fèi)者需求的快速變化，產(chǎn)品迭代周期越來越短，這就對企業(yè)的市場洞察力、產(chǎn)業(yè)鏈整合力、生產(chǎn)銷售能力提出了更高要求。

而且隨著參與者越來越多，整個行業(yè)的增速有所下滑。

根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，今年1-2月廚房小家電銷量同比下滑7%，銷額方面，淘系、天貓平臺、京東品牌合計實(shí)現(xiàn)銷額164億元，同比下降2.72%。

受行業(yè)環(huán)境影響，觀察已公布年度業(yè)績的相關(guān)小家電上市企業(yè)財報數(shù)據(jù)，幾家具有行業(yè)代表性的小家電企業(yè)年報中的盈收或利潤也出現(xiàn)不同程度的下滑風(fēng)險。

小家電有大空間

從市場需求來看，小家電具備極大的市場前景：

一是因?yàn)閲鴥?nèi)大家電的普及基本完成，但是很多細(xì)分領(lǐng)域的需求仍然未被滿足；

二是居民消費(fèi)支出快速提升，消費(fèi)升級的趨勢明顯；

三是中國具備強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈能力，小家電研發(fā)、生產(chǎn)、銷售鏈路明晰，產(chǎn)品性價比高。

除了上述原因，層出不窮的創(chuàng)意也是小家電能刺激消費(fèi)者買單的重要原因。典型的例子是空氣炸鍋，因其功能新穎且主打少油烹飪理念火出圈。與傳統(tǒng)烤箱相比，空氣炸鍋不僅體積更小、烹飪時間更短，還能通過熱空氣流動使食物產(chǎn)生酥脆外觀和口感，比油炸食物卡路里含量少，近幾年已成為年輕人身邊的潮流之物。

而貫徹小家電研發(fā)始末的場景思維，也幫助小家電有了更多使用場景?，F(xiàn)階段來看，小家電主要覆蓋五個使用場景，而這些場景的深挖進(jìn)一步增加了價值鏈厚度，給企業(yè)銷量和業(yè)績帶來了保障。

圖源：民生證券

在美食生活領(lǐng)域，在廚房小家電行業(yè)整體低景氣下，新興廚房小家電表現(xiàn)亮眼，空氣炸鍋、養(yǎng)生壺等新興小家電產(chǎn)品逆勢增長。功能集成化產(chǎn)品的適用場景更多、性價比更高、節(jié)省更多擺放空間，是未來廚房小家電產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。

根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年廚房小家電淘系+京東銷售額為1124億元（除去母嬰廚房小家電），2020-2022年復(fù)合增長率1%。

在家居生活領(lǐng)域，“宅經(jīng)濟(jì)”為行業(yè)擴(kuò)容帶來了動力，智能化也指明了產(chǎn)品發(fā)展方向。

根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年生活小家電淘系+京東銷售額為879億元，2020-2022年復(fù)合增長率6%。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，未來生活小家電將以智能化為發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)人機(jī)對話、智能控制、自動運(yùn)行等功能。

在辦公場景下，辦公室小家電可以增加工作效率，提升辦公生活便利性，使得辦公室越來越有“居家感”。

根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年，辦公小家電淘系+京東銷售額為359億元，2020-2022年復(fù)合增速4%。

而在“顏值經(jīng)濟(jì)”的催化下，個護(hù)細(xì)分品類近幾年漲勢兇猛，美容儀、筋膜槍、沖牙器等新興品類表現(xiàn)突出。

根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年，美容個護(hù)小家電淘系+京東銷售額為533億元，2020-2022年復(fù)合增速3%。

最后，隨著育兒觀念轉(zhuǎn)變也催生母嬰消費(fèi)需求。年輕父母對子女的育兒理念更加科學(xué)、精細(xì)，帶來了更多高品質(zhì)母嬰產(chǎn)品的需求。

根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年，母嬰小家電淘系+京東銷售額為26億元，2020-2022年復(fù)合增速89%。

圖源：民生證券

如果以鄰國日本的小家電消費(fèi)市場做對比，可以看出我國小家電市場仍有一定增長空間。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年日本、中國小家電零售量與人口數(shù)量之比分別為0.70、0.50，仍有一定增長空間。

未來發(fā)展趨勢

小家電產(chǎn)品之所以能在過去幾年成為市場新寵，主要原因有以下幾條：

一是大家電的普及基本完成，市場趨于飽和，消費(fèi)者急需更細(xì)分功能的產(chǎn)品；

二是居民消費(fèi)支出快速提升，對于生活品質(zhì)的重視和提高成為普遍意識；

三是中國具備強(qiáng)大的小家電生產(chǎn)能力，可以快速、規(guī)?；纳a(chǎn)各類產(chǎn)品，同時可以做到優(yōu)質(zhì)低價。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，小家電市場呈現(xiàn)出多元化的消費(fèi)需求，一些新興品類展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。

中金公司研報表示，觀察“618”小家電消費(fèi)趨勢發(fā)現(xiàn)，科技普惠帶動的性價比消費(fèi)、悅己消費(fèi)、情感消費(fèi)、西式小家電消費(fèi)等保持增長，呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。

當(dāng)前，小家電行業(yè)市場集中度進(jìn)一步提升，2020-2022年CR3的市場份額分別為28.6%、29.3%和30.5%。傳統(tǒng)家電龍頭美的、飛科、格力、九陽等已經(jīng)形成了較為強(qiáng)勢的市場地位。其中廚房小家電行業(yè)集中度更高，2022年CR3和CR5的市場份額分別為61%和70%。

不過，隨著競爭加劇小家電市場產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新乏力，近年來隨著流量競爭加劇、電商紅利見頂、產(chǎn)品技術(shù)門檻提高、原材料成本浮動等多重因素的影響，面臨成本側(cè)和需求側(cè)雙重壓力的中小小家電企業(yè)被淘汰出局的風(fēng)險加大，市場未來存在逐步出清、整合的機(jī)會。

圖源：民生證券

至于行業(yè)發(fā)展的未來走勢，天風(fēng)證券在研報中給出了三個預(yù)測，分別為高端化、集成化，新興品類加速滲透和需求更加細(xì)分。

展開來看，核心小家電產(chǎn)品主要通過“功能加強(qiáng)”和“空間節(jié)約”兩個維度進(jìn)行升級，即“原有主功能的升級”以及“集成多功能以節(jié)約空間”。

伴隨功能產(chǎn)品功能的不斷提升，產(chǎn)品的平均價格也隨之上升。除了電飯煲，國內(nèi)市場在料榨類、煮水類、吸塵器、剃須刀、吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品上均有花樣繁多的功能升級，帶動各自產(chǎn)品的更新?lián)Q代，同時也形成了價格的提升。

另一方面，除了核心單品外，部分核心小家電的滲透率相較發(fā)達(dá)國家和地區(qū)仍然較低，這類產(chǎn)品在國內(nèi)的滲透率提升亦是未來核心小家電產(chǎn)品擴(kuò)容的重要動力。歐睿預(yù)計，我國小家電（不含空氣類產(chǎn)品）市場規(guī)模至2035年將同步增長一倍，達(dá)2383億元左右。同時，若人均小家電支出占人均GDP比重提升至與2019年日本一致，則市場規(guī)模將進(jìn)一步上升至2842億元。

最后，隨著中國消費(fèi)主力的年輕化，疊加消費(fèi)升級、懶人經(jīng)濟(jì)的共同催化，消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)、易用性、健康性等需求日漸高漲，對不同場景下的產(chǎn)品需求也層出不窮。各小家電品類發(fā)力產(chǎn)品升級，由基礎(chǔ)需求出發(fā)，逐步向細(xì)分場景、細(xì)分功能、細(xì)分人群延伸。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小家電仍要將技術(shù)創(chuàng)新和需求創(chuàng)新擺在重要的位置。對于消費(fèi)者來說，小家電滿足的并非剛性的需求，而是升級需求，這就反向倒逼企業(yè)需要從消費(fèi)者角度出發(fā)設(shè)計和研發(fā)產(chǎn)品。單純營造科技感的營銷打法能夠創(chuàng)造一時的熱度，但消費(fèi)者買單本質(zhì)上依然依賴產(chǎn)品本身。

市場降溫危機(jī)顯現(xiàn)

在剛剛過去的“618”購物節(jié)中，各大小家電企業(yè)紛紛使出全力，諸如“百萬臺家電免費(fèi)試用”“超級低價”“Super會員補(bǔ)貼”等補(bǔ)貼手段屢見不鮮，但是結(jié)果似乎不盡如人意。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，618期間小家電品類（如電飯煲、電磁爐、豆?jié){機(jī)等共計14品類）的零售額25.2億元，同比-19.3%；零售量1116萬臺，同比-16.5%；均價226元，同比-3.3%。僅從數(shù)據(jù)來看，小家電市場有所降溫，消費(fèi)者的需求漸趨理性。

更早前的一組數(shù)據(jù)顯示，小家電行業(yè)增長空間已逐漸觸頂，以競爭最激烈的廚房小家電為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年廚房小家電12個品類的總零售量23733萬臺，同比下降13.5%；總零售額514億元，同比下降14.1%。

頭豹研究院也指出，“后疫情時代‘宅經(jīng)濟(jì)’熱潮消退，消費(fèi)需求低迷導(dǎo)致小家電產(chǎn)品銷量收縮”。

從多家上市企業(yè)的業(yè)績報表中也可以看出，小家電的增速遇到了一定挑戰(zhàn)。

2022年，國內(nèi)小家電行業(yè)共有20家A股上市公司披露年報。

細(xì)分來看，20家上市公司中，有11家廚房小家電，6家清潔小家電，3家個護(hù)小家電。
從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，20家中有一半出現(xiàn)營收同比下滑，有11家出現(xiàn)凈利潤同比下滑；有4家出現(xiàn)營利雙降，分別是九陽股份、北鼎股份、德昌股份、倍輕松。

行業(yè)下跌的原因主要來自兩方面，一是經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)需求提不上；二是原材料價格高企，壓縮了利潤空間。

以火熱的廚房小家電為例，銷量“上坡路”的年份集中在2020年-2021年，主要原因是消費(fèi)者居家時間明顯增多，對廚房烹飪的需求也增長明顯。然而，這樣的增長不可能是持續(xù)的。即便是在各大社交平臺上話題度極高的空氣炸鍋，在2023年也迎來下滑。

奧維羅盤監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年前兩個月，空氣炸鍋在線上、線下渠道的銷量均出現(xiàn)了下滑態(tài)勢，比2022年同期分別下滑了28.98%、38.31%。

另一方面，家電產(chǎn)品主要原材料為銅、鋁、鋼材以及塑料，合計約占總成本的 40%。這些原材料的價格波動，直接影響著企業(yè)經(jīng)營。

2023年6月16日，SHFE銅現(xiàn)貨結(jié)算價為68010元/噸，今年以來銅價增長2.5%；中國塑料城價格指數(shù)為813.38，今年以來增長5.91%。面對原材料價格持續(xù)大幅上漲，小熊電器相關(guān)負(fù)責(zé)人在財報會議上坦言對企業(yè)經(jīng)營有很大的壓力，公司未來通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、上調(diào)銷售價格的舉措應(yīng)對，來消化原材料漲價的影響。

而隨著原材料價格進(jìn)一步上漲，企業(yè)不得不將壓力轉(zhuǎn)移到銷售端，售價上漲后卻抑制了銷量。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，小家電線上零售均價201元，同比提升9.7%，線下零售均價465元，同比提升4.5%，但同期，小家電零售量同比下降12.7%。

長期來看，“精致懶”正在成為潮流。單是廚房小家電領(lǐng)域就包括豆?jié){機(jī)、電熱水壺、微波爐、電壓力煲、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜、榨汁機(jī)、多功能食品加工機(jī)等等十余個品類，幾百個SKU，而隨著產(chǎn)品功能、外觀、智能化等改進(jìn)，小家電有機(jī)會走進(jìn)更多消費(fèi)者的視野。

在專家看來，這些“補(bǔ)充型家電”首先得益于消費(fèi)升級趨勢與“懶人經(jīng)濟(jì)”，同時，這些產(chǎn)品也契合年輕一代追求個性化的趨勢。

但從目前市場端的數(shù)據(jù)來看，小家電企業(yè)正在遭遇市場瓶頸。

參考資料：

《家用電器：小家電，大未來》，天風(fēng)證券

《小熊電器深度報告：小熊起舞，創(chuàng)意小電龍頭正當(dāng)時》，民生證券

《小熊電器：積極求變，創(chuàng)意小家電龍頭再出發(fā)》，華西證券

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