引言：奶酪是西方傳統(tǒng)飲食，在全球都有很大一部分市場(chǎng)份額。2021年全球奶酪產(chǎn)量就已達(dá)到2185.7萬(wàn)噸，然而我國(guó)奶酪產(chǎn)量?jī)H有15.33萬(wàn)噸，相比于全球市場(chǎng)不足百分之一，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)起步晚，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境仍然處于培育與拓展?fàn)顟B(tài)，奶酪這種產(chǎn)品品類在國(guó)內(nèi)認(rèn)知度并不高，就算是當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位的百吉福等品牌在大眾的心智中認(rèn)知度也并不高，市場(chǎng)雖是藍(lán)海但無(wú)地基，那么蔚派品牌設(shè)計(jì)是如何幫助妙可藍(lán)多快速破局，在奶酪市場(chǎng)這個(gè)廢墟藍(lán)海中建立起自己的品牌王國(guó)的呢？本文將通過(guò)蔚派理念闡述蔚派品牌設(shè)計(jì)對(duì)妙可藍(lán)多提出的品牌建設(shè)建議和品牌策劃方案。

一、品牌項(xiàng)目背景

（一）企業(yè)簡(jiǎn)介

?? 2001年吉林廣澤乳業(yè)成立。

?? 2015年全資收購(gòu)妙可藍(lán)多（天津）食品科技有限公司和達(dá)能上海工廠，致力于研發(fā)生產(chǎn)適合中國(guó)人口味的特色奶酪。

?? 2016年正式上市，成為資本市場(chǎng)唯一一家以奶酪為核心業(yè)務(wù)的A股主板上市公司（600882.SH）。確定了以奶酪為核心的業(yè)務(wù)方向。

妙可藍(lán)多產(chǎn)品覆蓋即食營(yíng)養(yǎng)系列、家庭奶酪系列及餐飲工業(yè)系列，包括幾十款營(yíng)養(yǎng)美味的奶酪產(chǎn)品，其中妙可藍(lán)多奶酪棒、妙可藍(lán)多馬蘇里拉奶酪已成為明星爆款產(chǎn)品，深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。

（二）品牌項(xiàng)目痛點(diǎn)

1、存在問(wèn)題

①　市場(chǎng)培育力不足，奶酪產(chǎn)品品類稀少。

②　商超渠道的奶酪產(chǎn)品缺乏細(xì)分，口味較為單一。

③　由于奶酪并非中國(guó)傳統(tǒng)食品，因此大部分消費(fèi)對(duì)其了解甚少，且國(guó)產(chǎn)奶酪味道較為濃烈刺激，消費(fèi)者認(rèn)同度普遍不高。

④　沒(méi)有消費(fèi)場(chǎng)景。奶酪在西餐應(yīng)用廣泛，常做醬汁、配料等與菜品一同使用，而國(guó)人不習(xí)慣這種食用方式。

⑤　國(guó)外品牌把控市場(chǎng)。初期市場(chǎng)主要被外資企業(yè)把控，百吉福、樂(lè)芝牛等品牌在我國(guó)市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位。

2、蔚派品牌咨詢認(rèn)為突圍關(guān)鍵在于

①　打造適合中國(guó)消費(fèi)者的奶酪產(chǎn)品使用場(chǎng)景。

②　解決奶酪產(chǎn)品不符合中國(guó)消費(fèi)者口味的問(wèn)題。

③　豐富口味，制作出多樣化奶酪產(chǎn)品。

④　成為國(guó)產(chǎn)值得信賴品牌。

二、解決問(wèn)題

蔚派品牌設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)妙可藍(lán)多的多次會(huì)議調(diào)研提出能夠助力妙可藍(lán)多成功走進(jìn)C端的關(guān)鍵在于打造消費(fèi)場(chǎng)景確定消費(fèi)人群。

當(dāng)時(shí)妙可藍(lán)多想要做餐桌市場(chǎng)，將奶酪搬進(jìn)中國(guó)人的日常家庭生活。蔚派品牌設(shè)計(jì)通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，餐桌市場(chǎng)未必能夠成為妙可藍(lán)多打入C端的最佳使用場(chǎng)景。

首先國(guó)人沒(méi)有食用奶酪的習(xí)慣，且奶酪的口味獨(dú)特，且不說(shuō)國(guó)人能否接受，奶酪又如何與中國(guó)菜式融合呢？蔚派品牌設(shè)計(jì)當(dāng)即以香港飲食文化為例，向妙可藍(lán)多說(shuō)明改變消費(fèi)者飲食習(xí)慣的不可行性：香港被殖民百年，雖然出現(xiàn)中西結(jié)合，但飲食習(xí)慣本質(zhì)未變，外國(guó)美食其實(shí)都已經(jīng)為了遷就香港人的飲食習(xí)慣而變了質(zhì)，口味都變成了貼合中國(guó)香港人的口味。

所以百年時(shí)間都未改變香港人的口味，那么妙可藍(lán)多又怎么能夠做到在短時(shí)間內(nèi)改變消費(fèi)者口味？

蔚派品牌設(shè)計(jì)認(rèn)為，產(chǎn)品不能改變消費(fèi)者，那么產(chǎn)品就應(yīng)該為了消費(fèi)者去進(jìn)行改變：

（蔚派品牌設(shè)計(jì)品牌策劃思路）

“順應(yīng)中國(guó)餐桌文化是奶酪產(chǎn)品的首要任務(wù)?！?/p>

如何順應(yīng)？機(jī)會(huì)是什么？

（蔚派品牌設(shè)計(jì)品牌策劃方案調(diào)研內(nèi)容）

營(yíng)養(yǎng)健康是機(jī)會(huì)。

蔚派品牌設(shè)計(jì)通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)疫情期間一則“專家建議疫情期間早餐不能喝粥”成為熱搜新聞，其背后原因是提醒家長(zhǎng)重視優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)的攝入，不能只吃白粥這種營(yíng)養(yǎng)成分單一的食物。

這一則新聞讓蔚派品牌設(shè)計(jì)靈敏的察覺(jué)到了能夠打開(kāi)國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的機(jī)會(huì)出現(xiàn)了。疫情期間蛋白質(zhì)攝入不足，營(yíng)養(yǎng)不夠，能夠通過(guò)什么去補(bǔ)充？奶酪就是最天然的高營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。

每公斤奶酪制品都是由10公斤的牛奶濃縮而成，含有豐富的蛋白質(zhì)、鈣、脂肪、磷和維生素等營(yíng)養(yǎng)成分。

蔚派品牌設(shè)計(jì)認(rèn)為妙可藍(lán)多的消費(fèi)場(chǎng)景可以設(shè)定為補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)時(shí)食用。

中國(guó)人沒(méi)有食用奶酪的習(xí)慣，成人飲食習(xí)慣已成固定無(wú)法改變，想要打開(kāi)市場(chǎng)，就需要找到新的客群。

蔚派品牌設(shè)計(jì)通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，奶酪產(chǎn)品客群可分為三類：兒童、年輕女性、中老年人。

奶酪是增加蛋白質(zhì)的健康食品，同時(shí)會(huì)帶來(lái)增肥的效果。對(duì)于年輕女性來(lái)說(shuō)身材的保持一直是一個(gè)重點(diǎn)關(guān)心的區(qū)域，很多女性會(huì)為了保持身材的苗條吃減肥餐，避開(kāi)高熱量食品；對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，身體的免疫力處于下降的階段，長(zhǎng)期食用增肥產(chǎn)品會(huì)因?yàn)榉逝侄鴮?dǎo)致三高問(wèn)題；而在這當(dāng)中，孩子處于成長(zhǎng)階段，免疫力弱，需要補(bǔ)充大量蛋白質(zhì)，同時(shí)一定的增肥能夠提升孩子的身體素質(zhì)，孩子健健康康的白白胖胖的才是媽媽最關(guān)心的。

蔚派品牌設(shè)計(jì)認(rèn)為選擇兒童市場(chǎng)是正確的戰(zhàn)略方向，在成人飲食市場(chǎng)已無(wú)法攻略的情況下，找準(zhǔn)新的客戶需求——父母給孩子購(gòu)買(mǎi)的食品；同時(shí)找到需求痛點(diǎn)——兒童零食不夠健康。

三、品牌印記

蔚派品牌方法認(rèn)為打造品牌印記就是打造品牌信仰。

妙可藍(lán)多的品牌印記——愛(ài)的酪?。蛔尞a(chǎn)品更情感，讓品牌更信服。

四、品牌理念

妙可藍(lán)多恪守“用工匠精神 打造極致產(chǎn)品”的理念，著眼全球視野，甄選優(yōu)質(zhì)原料。

五、品牌定位、品牌口號(hào)

蔚派品牌設(shè)計(jì)建議妙可藍(lán)多占領(lǐng)“兒童營(yíng)養(yǎng)奶酪”的品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)定位，從兒童市場(chǎng)破局，利用奶酪作為“牛奶精華”高蛋白、高鈣的營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)，解決兒童零食的營(yíng)養(yǎng)健康問(wèn)題，從而引導(dǎo)消費(fèi)者健康飲食的觀念。

品牌口號(hào)：奶酪就選妙可藍(lán)多。

國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)處培育狀態(tài)，市場(chǎng)上沒(méi)有龍頭企業(yè)，也沒(méi)有知名度高的品牌，消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)奶酪時(shí)不知道買(mǎi)什么？用品牌口號(hào)“奶酪就選妙可藍(lán)多”實(shí)現(xiàn)品類占位。

六、品牌視覺(jué)呈現(xiàn)

蔚派品牌設(shè)計(jì)從靜銷力出發(fā)，一切都以消費(fèi)者的角度進(jìn)行思考，只為產(chǎn)品好賣。

蔚派品牌設(shè)計(jì)建議妙可藍(lán)多：

1.???????? 遠(yuǎn)近法則—遠(yuǎn)識(shí)別品類，近識(shí)別品牌

2.???????? 品牌名稱—必須有安全區(qū)域

3.???????? 品牌口號(hào)—占位奶酪

4.???????? 輔助圖形—輔助識(shí)別品牌元素

5.???????? 圖片拍攝—已有

基于以上，蔚派品牌設(shè)計(jì)提出了品牌包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意原點(diǎn)。

1、品牌識(shí)別要強(qiáng)，要具有從眾多奶酪棒中具有差異化

2、提煉輔助圖形，形成專有屬性

3、顏色飽和度要低，設(shè)計(jì)更具立體感，使得整個(gè)畫(huà)面更具國(guó)際化

4、凸顯圖片拍攝內(nèi)容，畫(huà)面主題要突出

5、文字更具卡通化

6、讓包裝更有食欲

妙可藍(lán)多產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)：

1、提煉識(shí)別符號(hào)，圓形元素，讓品牌進(jìn)行差異化

2、色彩飽和度降低，與國(guó)際化色彩接軌

3、人物突出，去除干擾因素

4、背面提煉骨頭形狀，字體調(diào)整為兒童卡通體

5、提煉餐飲色，黃色為識(shí)別色

最終包裝設(shè)計(jì)效果圖：

七、品牌傳播渠道

新消費(fèi)時(shí)代,新一代消費(fèi)者自我意識(shí)覺(jué)醒,國(guó)產(chǎn)新品牌在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域不斷涌現(xiàn),“Z時(shí)代消費(fèi)者”正逐漸成為新時(shí)代消費(fèi)的主力軍,從而營(yíng)銷方式也要隨之創(chuàng)新。

蔚派品牌設(shè)計(jì)為妙可藍(lán)多尋找品牌與消費(fèi)者之間的最短距離。

通過(guò)線上社群穩(wěn)固私域流量，達(dá)到用戶沉淀效果。社群里聚集的都是具有共同需求的用戶，借助社群能夠裂變獲取精準(zhǔn)新客，助力商家低成本高效打造私域流量池，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和復(fù)購(gòu)的新增長(zhǎng)。

聯(lián)合電商運(yùn)營(yíng)，與頭部主播合作進(jìn)入李佳琦的直播間，降低互聯(lián)網(wǎng)宣傳成本，提升品牌產(chǎn)品的高覆蓋率和高曝光率。

旗艦店邀請(qǐng)明星加入，用明星效應(yīng)，最大程度引流粉絲群體，直播間帶貨，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

八、品牌設(shè)計(jì)專家陳杰

陳杰Jason

妙可藍(lán)多品牌策劃人

九、蔚派品牌設(shè)計(jì)公司結(jié)語(yǔ)

兵法云：“先勝而后戰(zhàn)，謀定而后動(dòng)。”蔚派品牌全案策劃公司認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是在打一場(chǎng)攻略市場(chǎng)的硬仗，要打贏一定要先有所準(zhǔn)備，了解整個(gè)市場(chǎng)格局，制定精準(zhǔn)計(jì)劃。

以妙可藍(lán)多為案例，蔚派品牌全案策劃通過(guò)前期對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者的全面調(diào)研分析確定行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，了解消費(fèi)者心智喜好，尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，最終根據(jù)品牌自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，確定產(chǎn)品定位、找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，并形成視覺(jué)體系，找到最短距離進(jìn)行傳播，完成品牌全案策劃，實(shí)現(xiàn)新品類心智占領(lǐng)。蔚派品牌全案策劃公司一切只為產(chǎn)品好賣。

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