作者：夏日

增長是一個(gè)永恒的話題。

然而到底是持續(xù)增長還是長期增長甚至是短期增長？

在激烈競爭的醬香酒行業(yè)當(dāng)中，不同的白酒企業(yè)給出了不同的答案。

白酒行業(yè)迎來品質(zhì)增長時(shí)代

各項(xiàng)數(shù)據(jù)證明，伴隨著中國逐步朝著全球最大的消費(fèi)市場發(fā)展，國內(nèi)人們消費(fèi)習(xí)慣也不斷升級(jí)，步入到了品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代。

據(jù)《2022中國消費(fèi)洞察報(bào)告：新時(shí)代的消費(fèi)走向與中國品牌之路》顯示，2021年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破了44萬億元，中國極有可能成為全球最大的消費(fèi)市場。

與此同時(shí)，報(bào)告顯示，2021年不同條線的化妝品銷售額增長率呈現(xiàn)分化。奢侈品線2021年銷售額增長了22.1%，高端線增長了16.5%，而這樣的品質(zhì)升級(jí)現(xiàn)象在汽車、白酒等消費(fèi)行業(yè)也出現(xiàn)了同樣的趨勢。

“當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了品質(zhì)時(shí)代，拿汽車行業(yè)舉例，以前大家買一輛車，總是擔(dān)心半路拋錨，出去了就回不來，現(xiàn)在買一輛車，就不會(huì)有這種顧慮，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的品質(zhì)都提升了。白酒行業(yè)也是這樣的，做品質(zhì)的不止郎酒一家，其他名酒廠也在做品質(zhì)。只是我們頒布了內(nèi)控準(zhǔn)則，對自己進(jìn)行了更嚴(yán)格的要求和約束，我相信整個(gè)行業(yè)都在品質(zhì)上都會(huì)進(jìn)步，消費(fèi)者對好酒的選擇自然就多了?！崩删萍瘓F(tuán)董事長汪俊林近日面對媒體采訪時(shí)曾如此表示。

2022年3月28日，為了迎接品質(zhì)時(shí)代的到來，四川郎酒股份有限公司(以下簡稱：郎酒)在郎酒莊園，正式對外發(fā)布實(shí)施了《郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》，旨在進(jìn)一步提升郎酒的品質(zhì)。

對此，中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長馬勇曾如此表示，　“今后5年或更長遠(yuǎn)的一個(gè)時(shí)期，白酒企業(yè)之間、品牌之間、不同香型和品類之間的競爭將更加激烈。為此，不斷完善工藝技術(shù)、提升產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化風(fēng)格特色、筑牢品牌根基，才能夠創(chuàng)建企業(yè)和產(chǎn)品的核心競爭力?！?/p>

與此同時(shí)，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉也同時(shí)表示，“消費(fèi)者越來越注重品質(zhì)，消費(fèi)者越來越懂品質(zhì)，名酒的成功者，都是品質(zhì)的堅(jiān)守者，品質(zhì)的提升者?？梢哉f，在中國白酒企業(yè)發(fā)展中，沒有一家酒好，賣不好關(guān)門的企業(yè)，倒是有酒不好，賣得好而關(guān)門的企業(yè)?！?/p>

在白酒行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代的時(shí)候，各家知名酒業(yè)也開始針對品質(zhì)做出了各大動(dòng)作。

以郎酒為例。

此次發(fā)布《郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》，面向社會(huì)，接受公開監(jiān)督，在行業(yè)內(nèi)也是開創(chuàng)性的品質(zhì)內(nèi)控舉措。

郎酒集團(tuán)董事長汪俊林表示說，“此次郎酒發(fā)布這個(gè)準(zhǔn)則，敢于把品質(zhì)擺出來，把我們是怎么做酒的或做到什么水準(zhǔn)，透明公布給消費(fèi)者，我覺得這是一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)和企業(yè)應(yīng)有的。作為一個(gè)真正做酒、想做長遠(yuǎn)的企業(yè)而言，我覺得這是應(yīng)該做的一件事情，也是我們的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。此后，在《郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》頒布之后還有一個(gè)不斷完善的過程，我們會(huì)邀請行業(yè)專家繼續(xù)做很多研究，不斷補(bǔ)充和完善，標(biāo)準(zhǔn)一旦制定出來了，就要嚴(yán)格遵守執(zhí)行。”

馬勇也如此表示，“《郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》的發(fā)布，無疑是郎酒集團(tuán)堅(jiān)守長期主義、品質(zhì)主義、消費(fèi)者主義的具體體現(xiàn)，是郎酒人對自己的硬約束，更是對消費(fèi)者的終身承諾。”

其實(shí)郎酒的發(fā)展過程就是一個(gè)以品質(zhì)贏得消費(fèi)者，用品質(zhì)獲得郎酒長期發(fā)展的過程。

“我接手郎酒已20年，從2015年起，我們就下定決心，只有極致品質(zhì)，才是郎酒做強(qiáng)、做長、做大的惟一道路?！崩删萍瘓F(tuán)董事長汪俊林對此感觸頗深。

原來，在過去20年，郎酒一直下定決心做好品質(zhì)，無論是近年成立品質(zhì)研究院、召開品質(zhì)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)和三品節(jié)，還是說發(fā)布產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則，郎酒其實(shí)都是在圍繞品質(zhì)做文章。

可以說，經(jīng)過多年努力，“極致品質(zhì)”理念已在郎酒上上下下全都徹底貫徹全員。據(jù)悉，為了更好地體現(xiàn)極致品質(zhì)，在郎酒內(nèi)部，郎酒精心打造了六大章節(jié)、115項(xiàng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)控準(zhǔn)則，這些規(guī)定不僅涵蓋產(chǎn)區(qū)位置、發(fā)酵車間和設(shè)備要求、釀酒原料質(zhì)量要求、主要釀造技術(shù)規(guī)程，而且還囊括了原酒儲(chǔ)存環(huán)境、條件、容器和時(shí)間，更涵蓋了酒體設(shè)計(jì)程序、產(chǎn)品感官質(zhì)量和風(fēng)格，以及基酒產(chǎn)能、原酒儲(chǔ)量和主要成品酒的對應(yīng)關(guān)系等方方面面的內(nèi)容。

在郎酒始終堅(jiān)持品質(zhì)的前提下，過去20年，郎酒獲得了跨越式發(fā)展。

據(jù)郎酒集團(tuán)董事長汪俊林介紹，在他接手郎酒的20年來，2002年-2012年郎酒銷售回款從3億到120億，2013年-2015年銷售回款從120億下滑到50億，再到2015年-2021年從50億增長到150億。

與此同時(shí)，過去20年的“跌宕沉浮”更是讓汪俊林對品質(zhì)有了更深的感悟。

“關(guān)于品質(zhì)和品質(zhì)表達(dá)，我舉個(gè)例子，如果我們的糧食和工藝都是粗制濫造的，那么釀出的酒儲(chǔ)存10年、20年，甚至更久，它還是爛酒，只是說顏色黃一點(diǎn)，陳味多一點(diǎn)而已。所以，我們要從糧食到生產(chǎn)，全過程嚴(yán)格把控，確保品質(zhì)。做一個(gè)長期品牌的企業(yè)，品質(zhì)始終第一，要堅(jiān)持對品質(zhì)的把控。短期發(fā)展可以靠貼牌，但長遠(yuǎn)發(fā)展還是要靠把品質(zhì)做到最佳”汪俊林表示說。

?醬香酒競爭升級(jí)

在白酒行業(yè)，醬香酒是一個(gè)不能忽視的存在，一方面這跟醬香酒的特殊工藝有關(guān)，另外一方面，這也跟醬香酒對白酒市場的貢獻(xiàn)及未來市場有關(guān)。

如果從工藝來講的話，醬香白酒不僅介入的門檻高，而且對白酒企業(yè)的生產(chǎn)水平和儲(chǔ)藏技術(shù)要求高。

而如果從市場角度的來看的話，據(jù)白酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，醬酒收入占比從2010年的14.6%升至2020年的26.6%，年復(fù)合增速達(dá)到13.15%，已成為僅次于濃香型的第二大白酒香型。

另據(jù)平安證券公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，醬酒就憑8%的產(chǎn)能貢獻(xiàn)了白酒行業(yè)26%的銷售收入和40%的利潤。

由此白酒行業(yè)掀起了一股“醬香酒”熱潮，包括國臺(tái)、習(xí)酒、釣魚臺(tái)、古井貢酒等都開始大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)能的動(dòng)作，甚至在資本市場上，醬香酒都刮起了一輪醬香酒熱潮——相關(guān)資本市場數(shù)據(jù)顯示，自從2021年以來，醬香酒助力白酒在二級(jí)市場一路走高，資本市場賺得盆滿缽滿。比如，跨界布局的海南椰島進(jìn)軍醬酒之后，半個(gè)月內(nèi)股價(jià)飛漲150%。茅臺(tái)鎮(zhèn)基酒被爆炒，價(jià)格翻倍150%以上。

不過，面對這一輪風(fēng)潮，郎酒并沒有選擇跟進(jìn)。

“在去年醬酒最熱的時(shí)候，郎酒也只賣了1.1萬噸，但有的小品牌都賣了一兩萬噸，我始終擔(dān)心醬香酒這樣下去是要出問題的，郎酒從2015年開始大力擴(kuò)產(chǎn)能擴(kuò)儲(chǔ)能，也才達(dá)到現(xiàn)在的水平?？傊?，我們始終堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)先，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任。”郎酒集團(tuán)董事長汪俊林表示說，據(jù)他介紹，在產(chǎn)能及銷售方面，2021年，郎酒采取一定措施控制醬香白酒銷售，郎酒銷量總額為1.1萬噸；而在2022年，郎酒還將繼續(xù)控制醬香白酒銷售，計(jì)劃投放量1.3-1.5萬噸。

相反，郎酒則將更多精力放在提升醬香酒的品質(zhì)方面。

據(jù)其3月28日發(fā)布的《郎酒醬香型白酒企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》，無論是從釀制、存儲(chǔ)、篩選、勾調(diào)、上市的每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一滴郎酒的生產(chǎn)全過程都進(jìn)行了規(guī)范，甚至可以說形成了“鐵律”。

以郎酒的“拳頭產(chǎn)品”青花郎為例——可以說，青花郎就是郎酒注重品質(zhì)的典型，每瓶青花郎都經(jīng)過”12987″(1年釀造周期、2次投糧、9次蒸煮，8次堆化、入池發(fā)酵，7次取酒）工藝。一年生產(chǎn)周期后，原酒還要經(jīng)過不同階段儲(chǔ)藏，期間層層篩選，只有優(yōu)質(zhì)的基酒才可以進(jìn)入天寶洞洞藏，整個(gè)儲(chǔ)藏階段至少7年，才能盤勾勾調(diào)后，出廠推向市場。

繁雜的釀造工藝，加上數(shù)年歲月的加持，才能令青花郎酒酒體微黃，口感醇厚，細(xì)膩、優(yōu)雅，醬香之韻味足夠馥郁，因此，在市場上，青花郎也受到了越來越多的消費(fèi)者的追捧。為確保品質(zhì)，郎酒也足夠沉得住氣，在內(nèi)控準(zhǔn)則中明確規(guī)定，通過控制產(chǎn)銷的方式控制保證其儲(chǔ)藏時(shí)間，從而確保高品質(zhì)，也讓青花郎酒的品質(zhì)價(jià)值更為突顯。

其實(shí)，為了追求極致品質(zhì)，早在2015年，郎酒就開始不斷積累及總結(jié)內(nèi)控，最終經(jīng)過7年的時(shí)間，郎酒形成了一套適合郎酒自身的“郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則”，通過規(guī)則進(jìn)而將“產(chǎn)區(qū)位置、車間標(biāo)準(zhǔn)、原料標(biāo)準(zhǔn)、釀制技藝（生長養(yǎng)藏）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)銷原則”六大釀酒規(guī)則做了嚴(yán)苛而細(xì)致的規(guī)定。

而且，在產(chǎn)品品質(zhì)上，郎酒還在尊重國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，自身提升了相關(guān)要求，在公司內(nèi)部執(zhí)行更嚴(yán)格的產(chǎn)品內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，比如，每一批精選不超過產(chǎn)量9%的特級(jí)原酒作為青云郎、紅運(yùn)郎以及以上產(chǎn)品基酒；精選不超過產(chǎn)量38%的特級(jí)原酒作為青花郎的基酒，最終保證所有郎酒系列酒的品質(zhì)。

而郎酒能夠做出該選擇與其對醬香酒行業(yè)的深刻行業(yè)認(rèn)知密切相關(guān)。

客觀而言，就醬香白酒的工藝來說，基酒最少儲(chǔ)存三年才可勾調(diào)售賣，而優(yōu)質(zhì)的醬香酒儲(chǔ)存時(shí)間更長，有的企業(yè)追求更優(yōu)質(zhì)的醬香白酒，那就需要儲(chǔ)存更多的時(shí)間，那么產(chǎn)能釋放的時(shí)間就更長。

正因?yàn)獒u香酒這個(gè)特殊工藝和時(shí)間要求，最終導(dǎo)致醬香酒行業(yè)形成了生產(chǎn)周期長、盈利周期長、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能較少等特點(diǎn)，這讓很多跨界資本或者酒企很難實(shí)現(xiàn)短期回款以及產(chǎn)銷量的大規(guī)模增長。因此，在過去多年當(dāng)中，醬香酒行業(yè)可以說是起起伏伏，在每次“追風(fēng)口、賺快錢”的資本力量折戟之后，關(guān)于品質(zhì)及長期發(fā)展才會(huì)重新受到重視。

而經(jīng)歷多年的發(fā)展，這讓郎酒對于品質(zhì)的感觸“刻骨銘心”，因此，當(dāng)其他企業(yè)選擇擴(kuò)充產(chǎn)能的時(shí)候，郎酒反而做出了提升品質(zhì)，以品質(zhì)帶動(dòng)公司長期發(fā)展的決定。

“在白酒行業(yè)，把品質(zhì)表達(dá)出來是很難的，不是一兩句話能做到的。短期表達(dá)就是消費(fèi)者喝了后整體感覺好，不難受，睡一覺起來就沒事了。但這都是最基礎(chǔ)的，長期表達(dá)就是要讓消費(fèi)者長期熟知信任，在這點(diǎn)上，茅臺(tái)和五糧液就是做得比較好的，值得我們學(xué)習(xí)?？偠灾拙剖莻€(gè)很獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)，在白酒行業(yè)里，我認(rèn)為，小酒廠和新入局的酒廠要生存下去，就要生產(chǎn)出個(gè)性化且品質(zhì)要好的產(chǎn)品。但消費(fèi)者對大品牌的信任度會(huì)越來越高。目前，白酒的總產(chǎn)量、總銷量都在下降，但名酒的銷售規(guī)模卻在上升?！睂τ诎拙菩袠I(yè)的未來發(fā)展，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林如此表示說。