偏工具屬性的產(chǎn)品，在積累大量用戶后，如何向社交類產(chǎn)品轉型？

墨跡天氣、美圖秀秀、美團等等一眾互聯(lián)網(wǎng)工具型產(chǎn)品都在反復探尋這個問題的答案，不過一直也沒找到很好的結果；再看高德，也面臨著一樣的問題。

直到最近看到了KEEP火爆的獎牌生意，我意識到，或許KEEP找到了這個問題的答案，掌握了真正能夠迎合Z世代社交需求的密碼。

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首先簡單講一下KEEP的獎牌生意：

獎牌生意為KEEP帶來了什么？

1.?收入

根據(jù)一些新聞，keep的獎牌生意，為keep帶來了超過5億收入。

整個流程中用戶是付費報名參與活動，所以獎牌可以視為商品，且是用戶預付費商品，用戶完成約定則生產(chǎn)發(fā)貨，用戶不完成約定，則無需發(fā)貨，且資金不退還。

這是一場主辦方必勝的賭局。

除了來自用戶購買獎牌的收入，在用戶基數(shù)大的情況下，還可以收取部分聯(lián)名合作方的費用。

2.?促進社交

曬獎牌、獎牌收集、獎牌交換、獎牌做頭像桌面等等社交玩法層出不窮……

作為賽事型活動，所有的活動都限定報名時間，導致每一款活動獎牌，幾乎都包含“限量”屬性，能夠高效的轉化為用戶的“社交貨幣”，形成用戶自發(fā)的社交延展。

3.?品牌傳播

除了在KEEP APP的社區(qū)內(nèi)，在小紅書、微博、微信朋友圈等社交媒體，“曬獎牌”的內(nèi)容已經(jīng)越來越多，為KEEP帶來了新的品牌傳播。

4.?年輕的用戶群體

年輕人喜歡挑戰(zhàn)，喜歡新鮮感，喜歡“高性價比”的滿足，KEEP的獎牌，似乎滿足了年輕人的很多需求。

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為什么獎牌生意火爆？

1.?給用戶帶來高效的正反饋（正向激勵）

“獎牌”包含了“獎”的特性，能夠給用戶帶來很好的正反饋；

如果每天跑1公里可能1個月體型才會發(fā)生微小的變化，在1個月的過程中用戶并沒有正反饋，“獎牌”很好的補足了這個短板，7天活動就可以收獲獎牌，收獲正反饋。

2.?為年輕人帶來“社交貨幣”

“獎牌”記錄了用戶的運動行為，與用戶的歷史綁定，像“照片”一樣，和用戶有情感聯(lián)系；

作為“獎牌”，對用戶來說，有“榮譽感”附加值；

每一款“獎牌”都存在“限時”“限量”等稀有特性；

部分“獎牌”上印有運動的數(shù)據(jù)，能夠作為實體化數(shù)據(jù)展示；

所有的這些，都是用戶的“社交貨幣”，可以用來在各種場合、各種平臺與人分享，即便其它人不是圈內(nèi)人，展示出來也都很有榮譽感。

3.?激發(fā)收集癖

或許你不愛吃小浣熊干脆面，但是你是不是聽說過曾經(jīng)的水滸收藏卡？

“收集”是被無數(shù)次驗證成功的玩法，從郵票到水滸卡，再到現(xiàn)在的泡泡瑪特，“收集癖”是埋在人性中的東西。

4.?脫虛向?qū)?/span>

我們有多久沒見到實體的獎牌、徽章了？連網(wǎng)課畢業(yè)證都變成數(shù)字化的了……

當虛擬的榮譽體系成為主流，連打字都有等級體系、徽章體系的時候，虛擬榮譽就逐步變得虛無，沒有意義了，這時回歸實體榮譽物品，能夠很好的形成錯位競爭。

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獎牌，或許是高德的社交突破口！

高德作為出行工具，一直在為用戶做出行記錄，并擁有等級系統(tǒng)、足跡排名系統(tǒng)、歷史出行數(shù)據(jù)系統(tǒng)等等系統(tǒng)，只是這些系統(tǒng)都很“老派”，不好玩！

社交很重要的一點在于“破冰話題”，用戶需要話題才能聊起來，KEEP獎牌體系的優(yōu)點就在于制造出了源源不斷的“破冰話題”，獲取獎牌的過程記錄、組隊完成、獎牌的集換、獎牌的擺放等等，話題繁多；

而且“獎牌”作為實物獎品，跟虛擬獎品比有一個天然優(yōu)勢，就是“二創(chuàng)”的門檻極低！這是“話題”夢寐以求的突破口，如何擺放、如何使用、如何搭配拍照，“二創(chuàng)”門檻低導致用戶可以更快速高效的制造新“話題”，而且分享出來的每一個內(nèi)容都很獨特；

這些正是高德需要的，如果高德舉辦各類出行活動，為每個出行活動設計獨特的實物獎牌，以此來拉動社區(qū)UGC內(nèi)容的建立，是不是也能夠更高效的刺激用戶產(chǎn)出內(nèi)容呢？

從主題緯度，高德可以結合日常生活，做上下班出行打卡、近郊出行打卡、遠途自駕出行打卡等等相關的活動，高德有能力覆蓋更廣譜的用戶群。

從“獎牌”文創(chuàng)產(chǎn)品制作的緯度，高德可以結合出行地域、出行景點等等IP，聯(lián)名生產(chǎn)個性獎牌，讓“獎牌”成為用戶出行的最佳文創(chuàng)紀念品！

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高德為什么需要社交？

當所有的APP都在試圖搶占用戶的時間時，每一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是超級APP，每一個產(chǎn)品都是潛在對手！

高德目前的工具屬性過強，需要抓住一切機會，搶占用戶的非導航時間！

用戶的日常出行時間能不能搶占？

做好日常的行為打卡、記錄，并集合“獎牌”榮譽體系，或許可以。

用戶的非出行時間能不能搶占？

基于LBS的社交互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)曾經(jīng)有過很多嘗試，類似KEEP的獎牌玩法，能夠帶來海量基于LBS的社交分享、社交討論、社交話題，能夠很好的創(chuàng)造社交貨幣，并讓用戶有LBS社交需求，綜合以上，或許真的可以。

補充話題：為什么工具要做社交？為什么是高德？

1.?產(chǎn)品的生命周期

恰逢上周QQ經(jīng)歷了24歲生日，且QQ因為用戶過多，服務器被擠爆了。

希望大家看一眼自己的手機常用APP，回憶一下，你注冊時間最長、持續(xù)使用年限最長、日常使用時間最長的APP，分別是那幾款呢？

經(jīng)過這個回憶，我個人發(fā)現(xiàn) 工具型產(chǎn)品的生命周期普遍短于社交型產(chǎn)品，甚至幾經(jīng)替代；

造成這個結果的原因也很明確：

工具產(chǎn)品屬于依賴技術門檻的產(chǎn)品，護城河是技術，用戶的遷移成本很低，而社交產(chǎn)品屬于關系鏈門檻的產(chǎn)品，護城河是關系鏈，啟動很難，且用戶的遷移成本非常高；

我相信每款產(chǎn)品最終目標都是想做用戶遷移成本高、生命周期長的產(chǎn)品。

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2.?數(shù)據(jù)照片理論（自己造個詞，便于表達）

先解釋一下這個理論：

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在這些年經(jīng)歷了各種等級、獎牌、徽章等游戲化演變后，已經(jīng)將用戶的“數(shù)據(jù)”轉化為更直觀的“數(shù)據(jù)照片”，“數(shù)據(jù)照片”記載著用戶的行為歷史，和手機中的照片一樣存在多種社交價值。

然后講一下這個理論帶來的思考：

大家都經(jīng)常拍照吧？自拍、風景、當前狀態(tài)，記錄身邊想要被保留的瞬間，既能方便以后自己回憶，也能方便和他人分享交流，照片是大家的“社交破冰點”；

且大家會把一些極具有紀念意義的照片打印、放大，放入相冊或掛在墻上。

照片的演化路徑是 記錄→數(shù)據(jù)化→精選→實體化；

基于照片的演化路徑，“數(shù)據(jù)照片”現(xiàn)在是否到了“精選→實體化”階段？

對于年輕人來說，老派的照片墻是否會被“數(shù)據(jù)照片”墻逐步開始取代？

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我沒有確切答案，只能說我個人認為“數(shù)據(jù)照片”已經(jīng)開始取代照片了，那么針對高德是否可以參與到這個進程中，分享我認為的可能性。

或許有人覺得高德不適合做這件事兒，我的觀點是高德非常適合做這件事兒；

大家看看朋友圈里分享的照片，是不是存在很多和“旅行”、“出行”這兩個關鍵詞強相關的內(nèi)容？

高德這款產(chǎn)品和“旅行”、“日常出行”同樣強相關，所以高德具備做好“旅行”“日常出行”這兩個關鍵詞的“數(shù)據(jù)照片”轉化能力，且具備用戶基數(shù)。

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我期待互聯(lián)網(wǎng)，讓“數(shù)據(jù)”更有溫度，更人性化。

?To?be?or?not?to?be, that's the?question!