從年初到現(xiàn)在，洋河、劍南春、郎酒等多家名酒企業(yè)相繼推出復(fù)刻版產(chǎn)品，其中不乏定位為企業(yè)核心戰(zhàn)略的產(chǎn)品。

在當(dāng)前不少企業(yè)主品動銷都艱難的時候，為何還有名酒企業(yè)要力推復(fù)刻版產(chǎn)品？而那些尋找新增長點的訴求，酒企又為什么不直接上新品而優(yōu)選復(fù)刻版？復(fù)刻版盛行的背后有何邏輯？

洋河、劍南春、郎酒復(fù)刻煥新

瞄準(zhǔn)不同價格帶發(fā)力

春糖期間，洋河重磅發(fā)布新品——“洋河大曲（經(jīng)典版）”，該產(chǎn)品復(fù)刻1979年第三屆全國評酒會上的洋河大曲。自1979年榮獲“全國名酒”稱號后，洋河大曲又在1984年、1989年蟬聯(lián)“金質(zhì)獎?wù)隆保瑢崿F(xiàn)中國名酒三連冠。

在“紅飄帶”歷史榮譽(yù)基礎(chǔ)上，洋河大曲（經(jīng)典版）定位全國大單品百元標(biāo)桿，樹立名酒價值經(jīng)典印象，力圖實現(xiàn)產(chǎn)品、市場、營銷、商業(yè)、業(yè)務(wù)的五大復(fù)興。

1月，劍南春官微發(fā)布消息，劍南春老酒產(chǎn)品震撼上市，重現(xiàn)經(jīng)典包裝與價值，建議零售價818元，占位高端，且為劍南春集團(tuán)核心戰(zhàn)略產(chǎn)品之一。

“劍南春老酒上個月底到貨了，目前主要以團(tuán)購為主?！背啥家痪粕滔蜷L江酒道表示。據(jù)了解，劍南春老酒面向全國布局，主要以團(tuán)購渠道為主。除此之外，劍南春還推出另一款復(fù)刻版產(chǎn)品劍南春（經(jīng)典版），主要走電商渠道，平臺價格區(qū)間在500-600元。

此外，郎牌郎也迎來線下銷售回歸。在1984年的第四屆全國名酒評比中，郎牌郎榮獲全國名酒的桂冠及金獎，成為經(jīng)典醬香品牌，也被消費者親切地稱為“普郎”。過去多年，郎牌郎多以紀(jì)念酒的形式出現(xiàn)，而如今重回線下渠道，定價在259—279元/瓶，布局大眾醬香價格帶。

綜合來看，洋河大曲（經(jīng)典版）、劍南春老酒、郎牌郎復(fù)刻當(dāng)年老名酒歷史榮耀，分別占位百元價格帶、高端價格帶、大眾醬香價格帶，具有明確的市場針對性。

名酒基礎(chǔ)、消費煥新、成本控制

產(chǎn)業(yè)調(diào)整下，推復(fù)刻版優(yōu)勢明顯

今年以來，白酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)渠道庫存高企、價格倒掛、動銷困難的普遍現(xiàn)象，均能感受到產(chǎn)業(yè)調(diào)整的壓力。

“當(dāng)酒賣不動的時候就該換新產(chǎn)品，復(fù)刻版是其中一種?！彼拇ㄊ【祁惲魍▍f(xié)會執(zhí)行會長鐵犁表示。

實際上，更換新產(chǎn)品是酒企應(yīng)對產(chǎn)業(yè)調(diào)整的方法之一，而復(fù)刻版本質(zhì)是特殊的新品發(fā)布，背后體現(xiàn)廠家在尋找新增長點的訴求。

那為什么不直接上新品而優(yōu)先選擇復(fù)刻版？

核心是能夠控制市場營銷成本。

復(fù)刻版產(chǎn)品具有一定的特殊性，多為具備“中國名酒”榮耀桂冠的老名酒品牌。在市場推廣中，復(fù)刻產(chǎn)品具有一定的歷史底蘊(yùn)與群眾基礎(chǔ)，相較于發(fā)新品降低了宣傳推廣成本和消費市場培育。無論從資源投入還是時間周期，復(fù)刻版產(chǎn)品都大大縮減了成本，投入與回報之間的性價比高。

正如獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)在《光瓶酒營銷指南》中談到：“復(fù)刻可以節(jié)約推廣費用。美好的記憶是復(fù)刻產(chǎn)品永久廣告，而且一代傳播代代受益。復(fù)刻產(chǎn)品也是提升投入產(chǎn)出效率最有效的方法?！?/p>

此外，復(fù)刻版產(chǎn)品能夠喚醒消費者記憶，具有年代感。

“復(fù)刻版最大的優(yōu)勢是老名酒知名度高，消費者有情懷，產(chǎn)品辯識度高，品質(zhì)有保障?！背啥计馍泼平?jīng)營公司總經(jīng)理張志遠(yuǎn)談到。

從2016年開始柒善名酒就開始運作全興特曲復(fù)刻版，面向全國布局，采取全渠道運作的方式，主抓餐飲渠道、電商控價，深耕200-400元價格帶，經(jīng)過多年運作成為公司殺手锏產(chǎn)品，尤其是團(tuán)購渠道表現(xiàn)亮眼。

對酒企而言，推出復(fù)刻版還有一大重要訴求——填補(bǔ)價格帶，尋找新增長點。除名酒光環(huán)、成本控制、消費記憶等優(yōu)勢外，酒企推出復(fù)刻版仍是為了拓展新的市場增長點，謀求市場增量，在“存量競爭”時代撬開一片市場。

例如，洋河大曲（經(jīng)典版）的發(fā)布，布局百元價位，力圖打造成為全國性大單品，與“海天夢”系列形成百元價格帶的補(bǔ)充，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體，成為新的塔基型產(chǎn)品。

不過，這并不代表著復(fù)刻版“一品解萬憂”。比如，復(fù)刻版價格相對不低，消費者在為情懷買單的同時能否接受價格；復(fù)刻版具有明顯的區(qū)域限制，全國化難度偏高；新興消費群體時間代際較長，對復(fù)刻版記憶了解有限，能否打動年輕人......

經(jīng)銷商運作的三大重點注意事項

選好復(fù)刻產(chǎn)品、創(chuàng)新運營模式、找準(zhǔn)價格區(qū)間

事實上，復(fù)刻版產(chǎn)品并非新鮮話題。從瀘州老窖特曲60版開始陸續(xù)推出一批復(fù)刻產(chǎn)品，沱牌曲酒80年代、金獎金徽1988、古井貢酒·懷舊版、懷酒?金獎1986紀(jì)念、金質(zhì)文君1988等等。

對經(jīng)銷商來說，除了傳統(tǒng)大流通單品、開發(fā)產(chǎn)品外，復(fù)刻版產(chǎn)品也是增銷體量的一把好手。那么，經(jīng)銷商運作復(fù)刻版產(chǎn)品又該注意哪些？

選好一款復(fù)刻版產(chǎn)品是關(guān)鍵。中國十七大名酒自然是首選，強(qiáng)大的名酒光環(huán)優(yōu)勢凸顯，但需要注意的是，不是所有的名酒在當(dāng)前市場表現(xiàn)都如意；其次，53優(yōu)白酒品牌也是后備名錄，區(qū)域酒商盡量選擇具有老名酒基因或者獲獎口碑的地產(chǎn)酒品牌，賣點鮮明、又有大品牌背書的復(fù)刻產(chǎn)品具有降維打擊的高性價比優(yōu)勢。

在傳統(tǒng)運營模式上需要有所創(chuàng)新?！昂芏鄷r候我們做產(chǎn)品就是做差異化，避開大的火力。如果跟著強(qiáng)勢方運營模式做產(chǎn)品就會成為炮灰，運營策略一定要選擇差異化。”四川粵強(qiáng)酒業(yè)總經(jīng)理黃林表示。

以四川粵強(qiáng)為例，今年5月企業(yè)開始運作綿竹大曲復(fù)古88版和94版，在上世紀(jì)80年代號稱“川西一霸”。其中，綿竹大曲復(fù)古88版完美復(fù)刻80年代經(jīng)典綿竹大曲與90年代綿竹大曲外觀包裝，按照80年代包裝等比例復(fù)刻盒子改換為手工盒，還原度高達(dá)90%，品質(zhì)也得到保障。

在市場運作方面，四川粵強(qiáng)對綿竹大曲采用“價促分離”的方法，讓產(chǎn)品在經(jīng)銷商、終端店、終端消費環(huán)節(jié)都有價格優(yōu)勢。同時，高靈活性與強(qiáng)執(zhí)行力的有效政策讓產(chǎn)品在促銷環(huán)節(jié)都被接受，靈活多變的組合小品會、旅游、買贈、抽獎、老酒換新等促銷手段，并有差異化的出牌。

不到3個月時間綿竹大曲銷售超過5000件。除此之外，堅持不懈地運作下去，“只管努力，剩下的交給時間”。

俗話說：“定價定天下?！碑?dāng)前，瀘州老窖特曲60版站穩(wěn)500元價格帶，構(gòu)建復(fù)刻版賽道的“天花板”；沱牌曲酒80年代搶占300元價格帶，成為該價格帶的代表產(chǎn)品之一。

因此，在復(fù)刻版產(chǎn)品運作中的定價策略既要避開火力區(qū)間，又不能流失過多市場利潤，產(chǎn)品定價權(quán)最終還是應(yīng)該交給市場。往往運作方認(rèn)為產(chǎn)品能夠賣到這個價位，但消費者不一定買賬，在市場博弈的過程中最終形成定價，接下來就是穩(wěn)住價盤，持續(xù)做品牌。

編后

一代人有一代人的記憶，而記憶里埋藏著對經(jīng)典的懷念。

近年來，越來越多的消費者走起“懷舊路線”，買童年雜貨鋪商品、穿懷舊復(fù)古風(fēng)格衣服、看年代感強(qiáng)烈的影視劇作......“回憶殺”的背后是70后、80后、90后對過去美好時光的回望。

而對白酒的回憶更多停留在曾經(jīng)的老名酒產(chǎn)品，例如中國老八大名酒。但隨著時間的推移“老酒越喝越少”，為了承載歷史名酒的價值，名酒企業(yè)陸續(xù)推出復(fù)刻版產(chǎn)品。在喚醒老一代消費者記憶同時，強(qiáng)化新一代消費者的認(rèn)知。

如今，白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，在發(fā)新品成為謹(jǐn)慎選擇情況下，對經(jīng)典復(fù)刻版產(chǎn)品的激活與運作或許是賦能市場的一只輕騎兵。