編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

互聯(lián)網(wǎng)上有個段子，說的是最保險的創(chuàng)業(yè)項目是賣豆腐，做硬了是豆腐干，做稀了是豆腐腦，做薄了是豆腐皮，做沒了是豆?jié){，放臭了是臭豆腐。如果這個理論成立，那么賣乳制品生意，同樣可以包賺不賠。

與豆制品的多樣性一樣，乳制品即包含牛奶、酸奶，還包括新鮮奶酪、干奶酪，而且每個細分賽道，都有創(chuàng)業(yè)者扳著手指頭去做深做大，并且受到資本的熱捧。

近年來，隨著“雪糕刺客”的現(xiàn)象被人們廣泛討論，一些酸奶品牌也因為價格奇高、貼上高端標簽讓平民有些吃不起，而被稱為“酸奶貴族”甚至“酸奶土匪”。其中，殺傷力堪比“雪糕刺客”的armilk吾島酸奶便是其中之一。

雖然相比蒙牛、伊利等乳業(yè)品牌，吾島酸奶背后的主體北京吾島牛奶有限責任公司（以下簡稱吾島或吾島酸奶）成立于2020年，是一個十足的后來者。但是吾島似乎有些初生牛犢不怕虎的意味，并借助其高端酸奶產(chǎn)品快速崛起，先后獲得多輪資本加持，并獲得頗多關(guān)注。

那么，這個乳業(yè)賽道的新手玩家，到底成色幾何？是否能夠撼動蒙牛、伊利等頭部品牌的江湖地位？我們通過這家企業(yè)的品牌、產(chǎn)品策略，以及其主打產(chǎn)品的銷量反饋，或許可以找到答案。

高端品牌之間的同質(zhì)化競爭

食品、飲品主打高端定位的品牌不計其數(shù)，因此，在競爭激烈的乳制品賽道，吾島牛奶也并非進入了無人之境。近年，在酸奶賽道，肉眼可見的變化是，在線下零售的冷柜里，過去8連杯、大桶的酸奶已經(jīng)幾乎不見蹤影，而以簡愛酸奶、卡士等新興酸奶品牌為代表的產(chǎn)品，正在將酸奶行業(yè)帶入了“高端化”的時代。

據(jù)觀察，此類產(chǎn)品的特點是，在品牌營銷方面，主打健康標簽，而在價格方面，與過去普通的酸奶，已經(jīng)劃清了界線。因為品質(zhì)更高、價格更貴，因此久而久之，也逐漸在消費者的心智中，形成了高端酸奶的品牌形象。

只是，當這些消費者更為在意的賣點被這些品牌各個擊破后，留給吾島酸奶這些后來者的差異化特點，已經(jīng)不多了。所以，即使吾島酸奶變著花樣營銷其產(chǎn)品概念、創(chuàng)業(yè)故事，卻依然難逃同質(zhì)化競爭，產(chǎn)品賣點也繞不開消費者的這些關(guān)注點。

不過，資本對此似乎并不以為意，甚至寧愿為其全新的創(chuàng)業(yè)理念買單。天眼查顯示，2021年11月，乳品品牌armilk吾島牛奶已完成數(shù)千萬元天使輪融資，投資方為壹叁資本。

據(jù)了解，armilk產(chǎn)品于2020年11月上線，主打低溫短保質(zhì)期新鮮乳品，而吾島酸奶則定位為“中國新一代高端酸奶”。此后的2022年6月中，吾島酸奶又獲得數(shù)千萬級Pre-A輪融資，QY Capital領(lǐng)投、壹叁資本跟投。資本熱捧之下，吾島牛奶也在品牌建設、市場營銷、渠道建設方面快速崛起，并在乳制品賽道迅速擁有了一定的品牌傳播聲量與產(chǎn)品銷量。

值得一提的是，吾島專注于希臘酸奶品類，推出了Basic、Handy、Enjoy、Share等四個系列，共18個SKU。據(jù)透露，吾島產(chǎn)品上市一周年時，品牌銷售額已達到1億元。有媒體報道稱，在拿下億元銷售額之前，吾島先向供應鏈狂砸了2億，因此才得以加入酸奶品牌的這場“混戰(zhàn)”。

不過，對于目前市面上已經(jīng)有眾多高端酸奶品牌，而且各自為政呈現(xiàn)寡頭效應，吾島作為后來者，也被視為攪局者。

例如，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，我國2021年的乳制品消費結(jié)構(gòu)中，酸奶占到了34.71%的市場規(guī)模，而且，當年的酸奶行業(yè)CR2已經(jīng)占比超過50%。其中伊利、蒙牛的市占率分別為28.9%、24.2%。這也意味著，酸奶行業(yè)已經(jīng)格局初定，行業(yè)后來者的想象空間也變得十分有限。

實際上，雖然吾島酸奶成立不久，也將其營銷方向由主打無添加的健康乳品，逐漸轉(zhuǎn)向希臘酸奶，但是在消費者看來，這或許只是營銷話術(shù)與產(chǎn)品名字的改變。

例如，其產(chǎn)品命名從“歐洲新鮮奶酪工藝酸奶”改為“希臘酸奶”，但是無論在口感、還是健康、營銷等營銷標簽、以及食用方式等方面，似乎并無太高識別度。最明顯的同質(zhì)化表現(xiàn)是，各大酸奶品牌幾乎無一例外的在蛋白質(zhì)含量、0添加等方面大肆渲染。

例如，吾島酸奶視為優(yōu)勢的是希臘酸奶使用4倍過濾濃縮工藝，具有口感濃稠的特點，以及蛋白質(zhì)含量是普通酸奶的3倍。但是之于消費者，對這些晦澀的描述、夸張的數(shù)字的印象，遠不及其食用時的口感印象深刻。

正如網(wǎng)上有乳業(yè)專家如此說：“吾島酸奶所宣傳的口感濃稠，是由于希臘酸奶的工藝所致，希臘酸奶的特點就是濃稠。從品類上來看，與其他酸奶是有一些區(qū)別，但是同為希臘酸奶的話，吾島酸奶與其他品牌的做法、工藝并無差異?！?/p>

由此可見，吾島酸奶與其他酸奶品牌一樣，有意無意地走到了同質(zhì)化的怪圈里，而即使定位高端，同樣難于免俗。

“網(wǎng)紅體質(zhì)”是把雙刃劍

新茶飲品牌的層出不窮以及快速崛起，讓很多創(chuàng)業(yè)者也看到了將傳統(tǒng)食品飲品，疊加上網(wǎng)紅屬性的爆發(fā)力。

而在酸奶行業(yè)并不缺少新手玩家的賽道，吾島酸奶同樣也是在博一種可能性：那就是將吾島酸奶貼上“網(wǎng)紅”標簽，借助全新的產(chǎn)品概念、營銷渠道，甚至將酸奶行業(yè)“重做一遍”。

只是，很多網(wǎng)紅品牌的發(fā)展史，都在印證著一個真理：網(wǎng)紅體質(zhì)或許是把雙刃劍。一方面，它可以借助新消費的大趨勢，通過全新的營銷渠道、品牌策略，塑造親民的品牌形象。因此即使配方、口味與傳統(tǒng)品牌一樣，同樣也能獲得為數(shù)不少的擁躉，以及巨大的銷量。

另一方面，具有網(wǎng)紅屬性的品牌，因為關(guān)注度高，用戶的心理期待也更高，因此也容不得這些品牌犯錯。甚至一點點的瑕疵，就會帶來滔滔的輿情以及滅頂之災。

例如，習慣性道歉的蜜雪冰城，就因為“雪王”這個IP而獲得眾多年輕消費者的青睞，不過食品安全頻發(fā)，卻讓其屢次登上“黑榜”，經(jīng)常被網(wǎng)友口誅筆伐，被罵上熱搜。無獨有偶，吾島酸奶的生產(chǎn)工廠在2021年，就曾由于食品安全問題被處罰。

據(jù)媒體報道，邯鄲市康諾食品有限公司是吾島酸奶創(chuàng)始人王煒建早期創(chuàng)立的乳制品公司，現(xiàn)在也是吾島酸奶的生產(chǎn)工廠。2021年，該公司生產(chǎn)的一批次原味酸牛奶被抽檢，大腸菌群不符合標準數(shù)值?；诖?，康諾食品由于生產(chǎn)經(jīng)營其他不符合法律、法規(guī)或者食品安全標準的食品、食品添加劑，被沒收違法所得293.4元，罰款6萬元。

實際上，酸奶產(chǎn)品出現(xiàn)食品安全問題，并非個案。例如，此前酸奶品牌卡士酸奶，也在抽檢中被指不合格，旗下的“餐后一小時”被檢出酵母超標60倍，官方回應可能因冷鏈運輸過程中的溫度不達標所致，由此也透視出，酸奶產(chǎn)品的儲存條件十分苛刻，食品安全問題也極易發(fā)生。

由于關(guān)系到人生安全，此類事件對品牌信任度的消耗不言而喻。而吾島酸奶作為有網(wǎng)紅屬性的品牌之一，如何實現(xiàn)這些積極與消極影響元素之間的平衡，未來也必然面臨挑戰(zhàn)。

渠道之外是供應鏈

作為新銳品牌，吾島酸奶在資本的加持下，首先需要完成的是銷售渠道建設，以及供應鏈資源整合，才能與蒙牛、伊利、光明等傳統(tǒng)乳業(yè)品牌相抗衡。

但是作為新品牌，在這兩方面都存在明顯的短板。而且，相比傳統(tǒng)品牌如“毛細血管”一般的營銷渠道，吾島酸奶想要在新零售、電商渠道之外，補齊渠道短板，恐怕并非一朝一夕就能完成。

另外，相比傳統(tǒng)乳品企業(yè)的供應鏈體系和規(guī)模效應，新品牌想要脫穎而出，也勢必面臨壓力。據(jù)稱，截至今年6月，吾島已經(jīng)完成線上線下全渠道的布局，并在此之前，花了3年時間搭建吾島產(chǎn)線，為吾島酸奶做前置準備，新工廠投入2億多元。

如此巨大的投入，顯然得益于吾島酸奶背后的資本助力。只是，僅靠資本，恐怕不足以快速補齊吾島酸奶的短板。

以最為“燒錢”的渠道建設為例，正如王煒建坦言，超市冷柜、倉庫存儲等基礎(chǔ)設施決定了低溫產(chǎn)品能夠滲透到的地理范圍，“部分地區(qū)甚至沒有冷柜。這是目前低溫酸奶賽道中存在的問題?！边@也意味著，吾島酸奶要擴張市場，要么放棄這部分市場，要么加大投入，解決這個問題，進而進一步滲透到這部分市場。

據(jù)了解，經(jīng)過不斷布局和調(diào)整，目前吾島線下渠道的銷售額已經(jīng)占到吾島總銷售額的60%。對比從線上渠道起家的吾島酸奶而言，這無疑是一個好消息，不過同時也足以說明，其線上的體量，還有很大的空間。

而在線上與線下渠道，都有強勢品牌擠壓的市場環(huán)境下，吾島酸奶的市場拓展，必然受困。一旦其他頭部品牌發(fā)起“反擊”，最終的結(jié)局恐怕也不得而知。

結(jié)語

正在快速成長的高端酸奶市場，為一些新興酸奶品牌提供了發(fā)展機遇，吾島酸奶雖然看似姍姍來遲，不過也并非沒有機會。

只是，在外部競爭越來越激烈，同行品牌卷完價格卷口味的多重競爭壓力之下，吾島酸奶主打希臘酸奶這張牌，恐怕競爭優(yōu)勢并不明顯。而在市場格局已定之時，即使有資本助力，吾島酸奶想要搶占市場份額，也無異于虎口奪食。而其未來勝算幾何，也尚未可知。

不過，從積極的一面來看，作為行業(yè)內(nèi)的新生力量，吾島酸奶也在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷革命等方面做出了一些差異化的布局，而在消費升級的浪潮之下，這對于整個酸奶行業(yè)來說，也是一種推進。期待吾島這個新銳品牌，未來能給人們帶來更多驚喜。