作者 / 鄭容和

編輯 / 朱婷

運(yùn)營 / 小餅干

詹雯婷垂著眼，演播廳采訪視頻里的觀眾在說“不認(rèn)識(shí)”“但聽過她的歌”，場景配合著不久前火爆全網(wǎng)的《訣愛》bgm，氣氛很低迷。在詹雯婷臉上，沒有大起大落的釋懷也不明媚，充滿了落寞。

這個(gè)片段在抖音引起來了巨大的關(guān)注，內(nèi)容出自《百川樂時(shí)空》。

不得不說，抖音很會(huì)選人，飛兒樂隊(duì)前主唱詹雯婷，有過巔峰，被隊(duì)友背刺，如今憑借一首o(hù)st——《訣愛》再度回歸，她的歌手人生充滿了故事，很符合“時(shí)空”的設(shè)定。

《百川樂時(shí)空》是本年度《百川綜藝季》其中一檔子節(jié)目，該系列一共由6檔子節(jié)目構(gòu)成，剩下的5個(gè)分別是《百川文明訣》《百川可逗鎮(zhèn)》《百川老朋友》《百川狂想曲》《百川高校聲》。

盡管字節(jié)幾次入局綜藝都算高調(diào)，但成績確實(shí)算不上優(yōu)異，目前為止綜藝領(lǐng)域尚未有能對長視頻平臺(tái)產(chǎn)生威脅的內(nèi)容產(chǎn)品。本年度抖音打出綜藝牌依然高調(diào)，那么《百川綜藝季》的市場表現(xiàn)如何呢？

百川綜藝季，拼盤or新玩法？

2022引擎大會(huì)上，抖音發(fā)布了“控量投放”的新策略，并宣布即將推出百川綜藝季，由行業(yè)頭部團(tuán)隊(duì)加明星達(dá)人參與。

《這就是街舞》的總導(dǎo)演陸偉、《中國好歌曲》的導(dǎo)演吳群達(dá)、《偶像練習(xí)生》的總導(dǎo)演陳剛、《見字如面》的導(dǎo)演關(guān)正文、《天天向上》的導(dǎo)演胡明、以及《越策越開心》的導(dǎo)演王知藝和周君，靠近C位的抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華，從阿里大文娛到抖音綜藝，也算是經(jīng)歷了網(wǎng)綜最全盛時(shí)代的綜藝人。

6億用戶、大數(shù)據(jù)甄選、控量投放和“短中長直的賬號體系”，抖音再度高調(diào)宣布加碼自制綜藝。幾位導(dǎo)演和平臺(tái)負(fù)責(zé)人并肩而立，陣容強(qiáng)大，聲量很足，頗有一種要一舉打破“抖音難以拿到頂級的綜藝內(nèi)容創(chuàng)意資源”行業(yè)印象的氣勢。

時(shí)間來到8月12日?！栋俅ㄎ拿髟E》在抖音上線播出，由君樂寶冠名，簡介里的“把傳統(tǒng)猜詞游戲和科幻場景融合，建立一個(gè)獨(dú)立世界觀”，就是以一個(gè)虛構(gòu)的箕斗星系故事開場，之后嘉賓們一起玩猜詞游戲。

除了演員譚卓卓越的演技展示之外，就是一個(gè)長1小時(shí)45分鐘的猜詞游戲節(jié)目。

按照“控量投放”的邏輯，大數(shù)據(jù)已經(jīng)提前給予了節(jié)目的可行性和爆款率的正向反饋，《百川綜藝季》應(yīng)該能得到更廣泛用戶的喜歡。

《百川綜藝季》總監(jiān)制、抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華在看片會(huì)上分享道：

抖音邀請了超過二十個(gè)綜藝制作團(tuán)隊(duì)，請他們分別制作100萬低成本綜藝內(nèi)容樣片；之后，將這二十多支樣片隨機(jī)投放給除北京上海等地用戶外的100萬觀眾，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集；通過這些用戶反饋篩選出數(shù)據(jù)前6位，并讓這六支團(tuán)隊(duì)不限預(yù)算拍攝了兩集內(nèi)容，也就是現(xiàn)在《百川綜藝季》首批呈現(xiàn)出的六檔子節(jié)目。

但很遺憾從目前《百川綜藝季》更新的內(nèi)容來看，只在一定程度上反饋了抖音部分大數(shù)據(jù)的喜歡。節(jié)目已經(jīng)上線的內(nèi)容有《百川文明訣》《百川可逗鎮(zhèn)》以及《百川老朋友》，三個(gè)子節(jié)目，6期內(nèi)容，平臺(tái)前端顯示截止發(fā)稿合計(jì)播放量已經(jīng)達(dá)到了8億，其官方抖音賬號“百川綜藝季”更是擁有了21.5億的播放量。

但站外聲量明顯不足，豆瓣還未開分，官方微博賬號多數(shù)轉(zhuǎn)贊評都在2位數(shù)。

從內(nèi)容體驗(yàn)來上說，這6個(gè)子節(jié)目，讓人想起曾經(jīng)紅極一時(shí)的拼盤大電影。且，《百川》的各個(gè)子節(jié)目之間幾乎沒有任何關(guān)聯(lián)，題材差異也較大，因此很難產(chǎn)生觀看的整體感。

同時(shí)，內(nèi)容設(shè)計(jì)上也都是大家熟悉的面孔。

以《百川可逗鎮(zhèn)》為例，整個(gè)節(jié)目就是《快樂大本營》的游戲環(huán)節(jié)拉長到1小時(shí)12分鐘。《百川樂時(shí)空》以及正在熱播的《百川老朋友》也都一股熟悉的味道，混合了談話節(jié)目的同時(shí)，前者有一股熟悉的《蒙面歌王》氣息，后者則是《忘不了餐廳》+《同一屋檐下》，加上觀察室的配置。

（《百川可逗鎮(zhèn)》節(jié)目截圖）

這樣的局面也讓此次《百川綜藝季》的“高概念”包裝和“不是拼盤”辯駁都顯得十分無力。內(nèi)容依然是按照標(biāo)準(zhǔn)化的流程被生產(chǎn)，概念包裝里的差異，其實(shí)只是一種偽差異。

“無論抖音官方怎么宣傳百川綜藝季在生產(chǎn)模式端的不同和創(chuàng)新，觀眾角度，用戶角度，最直觀的感受始終避不開‘這是個(gè)綜藝拼盤’”，也曾對抖音綜藝感興趣的制作人劉洋認(rèn)為，抖音要想在綜藝上做出名頭，恐怕得先想明白，內(nèi)容的生產(chǎn)邏輯很難完全遵循流量導(dǎo)向。

無法反駁的是，從內(nèi)容模式上來說，《百川綜藝季》目前的6個(gè)子節(jié)目，都像是各位導(dǎo)演的綜藝生涯代表作品的新編版本。殘酷一點(diǎn)來說，《百川綜藝季》既沒有實(shí)現(xiàn)真正的內(nèi)容創(chuàng)新，又無法在舊的內(nèi)容創(chuàng)作模式中找到觸發(fā)到更大眾層面的關(guān)注。

死磕，然后呢？

從2018年入局算起，字節(jié)在綜藝領(lǐng)域已經(jīng)掙扎了整整5年。

2018 年，時(shí)任西瓜視頻總裁張楠宣布，基于用戶對綜藝內(nèi)容的消費(fèi)需求十分強(qiáng)烈的判斷，西瓜視頻all in，豪擲 40 億元進(jìn)軍自制綜藝領(lǐng)域。

那的確是網(wǎng)綜的全盛時(shí)期，友商們幾乎都在講無上限全力沖刺，也都拿出了各自的當(dāng)家代表作品們，當(dāng)然也換來了熱錢——經(jīng)歷過全盛時(shí)期的抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華在引擎大會(huì)2022上發(fā)言，綜藝在長視頻平臺(tái)只占據(jù)全站5%~8%的流量，卻提供了40%以上的商業(yè)化營收。

招商動(dòng)輒數(shù)億的神話那些年是真沒少見，芒果tv光是依靠自制內(nèi)容的版權(quán)授權(quán)，就能避開高昂的成本，撐起收入。

后來，西瓜視頻的綜藝經(jīng)歷了高價(jià)版權(quán)囤積，嘗試自制，走微綜藝路線，之后就……沒有之后了。

2020 年 3 月 12 日，張楠升任北京字節(jié)跳動(dòng) CEO，作為中國業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人。也是在張楠接棒后，字節(jié)“放棄”西瓜，轉(zhuǎn)將抖音作為布局綜藝賽道的主陣地。

到了2022年，背靠著6億的用戶，2022的引擎大會(huì)上，抖音一口氣發(fā)布了17檔綜藝。毫無疑問，抖音綜藝依然被寄予厚望。這也不難理解，抖音擁有6億日活和超過120分鐘的用戶時(shí)長，海量的平臺(tái)博主等等，再參考這些年短視頻對于長視頻內(nèi)容的宣發(fā)作用，這一切都指向了“自產(chǎn)自銷”的良好商業(yè)化未來。

但即便是抖音，也得面對現(xiàn)實(shí)和理想的差距問題。

在抖音做賬號的運(yùn)營體系下，王鶴棣也曾在節(jié)目里正話反說開玩笑，調(diào)侃節(jié)目組對于抖音運(yùn)營的熱切，“我今天剛到現(xiàn)場十分鐘，也就拍了八條抖音、七支舞”。

官方賬號顯示，11期節(jié)目，合計(jì)發(fā)布了1274條作品，播放52.2億。但需要注意的是，即便這么熱烈的營業(yè)，短視頻播放量也算不錯(cuò)，還搭上了7月王鶴棣大熱的東風(fēng)，其正片播放在抖音站內(nèi)也就6.9億。

從播出的《百川綜藝季》幾期節(jié)目來看，節(jié)目由君樂寶總冠名，立邦聯(lián)合贊助，目前均未有其他貼片和中插等商務(wù)信息露出。

再來看，藝人邀約，“一方面，綜藝項(xiàng)目的選擇面，并不算少，長視頻平臺(tái)們每年都卷生卷死的?！辟Y深藝人經(jīng)紀(jì)趙無的判斷里，抖音綜藝很難成為藝人的首選。

“另一方面，很大程度上，還得取決于我們的藝人是否考慮帶貨直播，甚至是制作團(tuán)隊(duì)是否是熟人。這是沒辦法的事情，抖音給大眾的感覺就是‘所有內(nèi)容的最終目標(biāo)都是帶貨直播’，這是一個(gè)市場刻板印象，卻也是平臺(tái)自己一手導(dǎo)向的?！?/p>

但更重要的是，抖音綜藝的限制性也會(huì)成為藝人方的顧慮?！岸兑舻捻?xiàng)目流量幾乎都局限在抖音平臺(tái)內(nèi)部，幾乎是一個(gè)封閉的流量池，你回想一下，即便國民度大如周迅，她的抖音綜藝除了抖音，其他平臺(tái)的話題、流量和討論有多少？”

而這也正是行業(yè)對抖音綜藝的一大拷問，抖音綜藝只能活在抖音？

內(nèi)容方面，“有媒體寫道：抖音綜藝走進(jìn)「第三階段」。kk對此觀點(diǎn)保持高度懷疑?！比缤Y深綜藝行業(yè)媒體人賀駿所說，無論是內(nèi)容形式還是節(jié)目聲量，抖音其實(shí)都還停留在需要讓大眾知道抖音也做出了綜藝的認(rèn)知階段。

除了抖音站內(nèi)，抖音綜藝還是沒有擺脫查無此綜的窘境。

“抖音目前還沒能拿出證明自己有綜藝能力的內(nèi)容產(chǎn)品”。一個(gè)很有意思的側(cè)面反饋，本年度目前為止，云合數(shù)據(jù)、燈塔專業(yè)版等第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)里，抖音聲勢浩大的《百川》還沒有任何一個(gè)出現(xiàn)在各大數(shù)據(jù)榜單統(tǒng)計(jì)里。

但也請注意，在播放數(shù)據(jù)上，抖音綜藝從來不缺流量——《為歌而贊》第一季播放9.9億，第二季19.4億、《因?yàn)槭桥笥蜒健凡シ?.1億……

所以，問題在于站外的關(guān)注度。站內(nèi)播放接近20億的《為歌而贊》第二季至今沒有豆瓣評分，《因?yàn)槭桥笥蜒健讽斨伞a加上浪姐熱度之勢，也就5558位豆瓣用戶參與了評價(jià)。

畢竟比起抖音站內(nèi)的破億，綜藝這個(gè)品類還是需要放在更廣的綜藝競爭場里去供行業(yè)討論的?！斑@個(gè)場景讓我想起了當(dāng)初B站首次下水自制綜藝，如果要參考，《說唱新世代》的聲量，那才算讓平臺(tái)綜藝站住了腳?！?/p>

這可真是一個(gè)充滿互聯(lián)網(wǎng)氣息的幽默反諷——抖音用統(tǒng)計(jì)學(xué)大數(shù)據(jù)選出來了大數(shù)據(jù)顯示更符合大眾口味的內(nèi)容產(chǎn)品，站在以用戶數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的大盤上，但更廣泛的大眾卻并沒了解甚至不知道這個(gè)“符合大眾口味”的節(jié)目。

圖源：微博、抖音、云合數(shù)據(jù)，侵刪。