文：向善財經(jīng)

近日，荷蘭皇家菲仕蘭（下稱菲仕蘭）公布了2022年上半年成績單。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年菲仕蘭的營收達(dá)到了66億歐元，同比上漲19.4%。其中，菲仕蘭中國業(yè)績穩(wěn)步增長，特別是“美素佳兒”凈銷售額實現(xiàn)了同比中雙位數(shù)增長，“皇家美素佳兒”凈銷售額更是同比增長37%。

不過值得一提的是，在此前相當(dāng)長的一段時間里，“美素佳兒業(yè)務(wù)可能會被菲仕蘭出售”的消息在坊間廣為流傳，彭博社甚至還列出了包括伊利、蒙牛和貝恩資本、凱雷集團等在內(nèi)的多個買家名單。但或許是因為今年上半年美素佳兒的業(yè)績表現(xiàn)不錯，所以在今年6月菲仕蘭在官網(wǎng)公布了美素佳兒的戰(zhàn)略復(fù)核評估結(jié)果，并決定保留美素佳兒。

而有意思的是，留下了美素佳兒的菲仕蘭緊接著就宣布將向伊利出售生產(chǎn)“子母”品牌嬰幼兒配方奶粉的沈陽秀水工廠。交易一旦完成，菲仕蘭在華唯一的一家嬰幼兒奶粉工廠將轉(zhuǎn)手他人。

從這個角度看，雖然現(xiàn)在菲仕蘭的業(yè)績數(shù)據(jù)頗為亮眼，但似乎還遠(yuǎn)未到高枕無憂之時。甚至是剛剛在國內(nèi)實現(xiàn)銷售大增的美素佳兒們似乎也正面臨著新的增長挑戰(zhàn)。

從順風(fēng)到逆風(fēng)，美素佳兒們水土不服？

此前，菲仕蘭在中國嬰配奶粉市場的產(chǎn)品矩陣是“皇家美素佳兒”對標(biāo)高端市場；“美素佳兒”對標(biāo)中端市場；至于在中國本土化運營的“子母(Dutch Lady)”則是用來對標(biāo)下沉市場，而此次出售的沈陽秀水工廠，負(fù)責(zé)生產(chǎn)的正是子母系列產(chǎn)品。

雖然對于“子母”品牌嬰幼兒奶粉的去留，菲仕蘭方面尚未給出明確回應(yīng)，但對于出售的原因，菲仕蘭卻明確表示是要在中國市場聚焦“美素佳兒”嬰幼兒奶粉品牌。那么從一度被傳出售到現(xiàn)在菲仕蘭賣“子母”工廠以加碼美素佳兒，其前后態(tài)度變化為何會有如此大的差異？

據(jù)向善財經(jīng)觀察，一是“美素佳兒被出售”的消息之所以頻頻盛傳，或許是因為近年來國內(nèi)的嬰配奶粉市場經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，而在這一外部巨變中菲仕蘭表現(xiàn)不佳。

公開資料顯示，1992年美素佳兒進(jìn)入了中國市場，盡管那時國內(nèi)的“計劃生育”政策已實行了近十年，但新生兒出率卻仍處于穩(wěn)步增長狀態(tài)，所以彼時的國內(nèi)奶粉賽道屬于增量市場。不過由于當(dāng)時的國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展水平較低，以美素佳兒為代表的外資奶粉品牌們可能并未收獲到足夠大的市場利潤，更多是在一二線城市坐穩(wěn)了高端奶粉的品牌形象。

但隨后在2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件則徹底打開以外資奶粉品牌們不溫不火的市場格局。一方面雖然美素佳兒們走的是高端高價的奶粉路線，但此時經(jīng)過了十年改革開放的發(fā)展，國內(nèi)城市地區(qū)的寶爸寶媽們已具備了一定的高端奶粉消費能力。

另一方面在三鹿“奶污染”事件的影響下，絕大多數(shù)廉價低端的國產(chǎn)奶粉都被發(fā)現(xiàn)含有三聚氰胺，但掌控了上游奶源且生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的外資奶粉品牌和以飛鶴為代表的少數(shù)國產(chǎn)奶粉品牌們卻不在此列。于是乎，美素佳兒們就這樣被中國消費者們主動或被動地推上了市場巔峰。

可以說美素佳兒們一路走來似乎都是順風(fēng)順?biāo)?，并未在市場面上遇到過艱難挫折，而這或許就為其在市場環(huán)境變化之后的“水土不服”埋下了伏筆。

以2017年為分界點，我國新生兒出生率進(jìn)入連續(xù)下滑階段，整個嬰配奶粉市場大盤被迫開始萎縮并進(jìn)入了存量競爭時代。而經(jīng)過了多年發(fā)展積蓄的飛鶴、君樂寶等國產(chǎn)奶粉品牌們在2016年嬰配奶粉注冊制的洗禮后也開始正式顯露頭角，中國奶粉市場的品牌競爭由此猛然加劇。

緊接著2020年新冠疫情的爆發(fā)，則更進(jìn)一步加重了美素佳兒們的競爭壓力。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，由于美素佳兒在國內(nèi)并無生產(chǎn)基地，所以中國的疫情封控措施給美素佳兒奶粉的海外運輸、進(jìn)口和分銷帶來了極大的挑戰(zhàn)。財報數(shù)據(jù)顯示，2020年菲仕蘭整體營收為111.4億歐元，奶粉所在的專業(yè)營養(yǎng)品收入為11.25億歐元，占比10.04%，是菲仕蘭4個業(yè)務(wù)板塊中的最弱者。2021年，菲仕蘭專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)集團收入同比下降3.5%至10.86億歐元，其中，美素佳兒的收入下降3.8%。

事實上，不只是菲仕蘭奶粉在近年來營收增速有所下滑，包括雀巢、達(dá)能和雅培等外資奶粉品牌都有此情況。但或許是習(xí)慣了過去的順風(fēng)前進(jìn)，而如今突然遇到如此大的逆風(fēng)阻力，再加上營收增速的接連下滑，不少外資奶粉品牌開始選擇撤離中國市場并提前落袋為安。比如在2021年美贊臣中國被利潔時以22億美元的價格出售給了春華資本集團；而丹麥有機奶粉企業(yè)Mille Food的在華企業(yè)“蜜兒樂兒乳業(yè)(上海)有限公司”20%股權(quán)也被低價轉(zhuǎn)讓……

所以在這種情況下，菲仕蘭會選擇對美素佳兒進(jìn)行戰(zhàn)略復(fù)核，并一度引發(fā)“出售美素佳兒”的市場猜測也就不足為奇了。

二是菲仕蘭現(xiàn)在之所以選擇加碼美素佳兒，一方面美素佳兒在今年上半年業(yè)績數(shù)據(jù)的復(fù)蘇回暖無疑是最有力的支撐。但另一方面也有市場觀點認(rèn)為現(xiàn)在菲仕蘭對美素佳兒的加碼或許是為了增幅美素佳兒的市場價值，從而如股票投資那樣，在其估值最高點時賣出。正如乳業(yè)分析師宋亮所言，出售美素佳兒沒有達(dá)成，在于其整體打包的情況下，無論產(chǎn)業(yè)資本還是金融資本，對中國以及全球奶粉產(chǎn)業(yè)的預(yù)期并不太理想，所以大家才對美素佳兒的購買欲望不強烈。

不過在向善財經(jīng)看來，現(xiàn)在業(yè)績不差的美素佳兒之所以難擋出售傳聞，根本原因或許在于菲仕蘭并未完全破解美素佳兒的下沉市場難題，甚至其占據(jù)的一二線城市大本營反倒是面臨著飛鶴等國產(chǎn)奶粉“偷家”的危險，所以現(xiàn)在美素佳兒的市場增長可能并不具備可持續(xù)性，選擇出售并非不可能……

國產(chǎn)奶粉進(jìn)擊，菲仕蘭們進(jìn)退兩難

關(guān)于前邊提到的美素佳兒在下沉市場的難題，與當(dāng)今國內(nèi)嬰配奶粉市場的兩大發(fā)展趨勢有關(guān)：一是以美素佳兒為代表的外資奶粉品牌集體俯身向下，瞄準(zhǔn)了三線以下的市場地區(qū)；二是以飛鶴為代表的國產(chǎn)奶粉品牌們開始重點發(fā)力高端奶粉市場，進(jìn)軍一二線市場。

而之所以有此趨勢，在向善財經(jīng)看來或許一切還要追溯到2008年和2016年兩個影響國內(nèi)嬰配奶粉市場走向的關(guān)鍵節(jié)點。

一在2008年三聚氰胺事件后，始終堅持走高端高價路線的外資奶粉品牌毫無疑問地占據(jù)了消費能力更強的一二線城市市場。有數(shù)據(jù)表明，2014年外資品牌占據(jù)了一二線城市嬰配粉80%以上的市場份額，而國產(chǎn)奶粉品牌則被“擠壓”到了三四線城市。

不過如今看來，三四線下沉市場反而是國產(chǎn)奶粉無奈之下的幸運之選。因為隨著國內(nèi)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，北上廣深等一二線城市地區(qū)的消費者們雖然消費能力強，但相應(yīng)的生存壓力也尤為巨大，所以一二線城市地區(qū)的生育率反而被不斷壓制，嬰配奶粉的市場規(guī)模也在不斷縮小。再加上諸多外資奶粉品牌們的競爭瓜分，美素佳兒們的市場增長想象力可想而知。

但與此同時，在國內(nèi)經(jīng)濟的全面發(fā)展帶動下，三四線城市地區(qū)卻爆發(fā)出了驚人的市場潛力。一份由美贊臣公布的數(shù)據(jù)顯示，中國0—3歲嬰幼兒中，一線城市有450萬，二線城市有540萬，但在一、二線城市外有3800萬。而這意味著，在三聚氰胺事件中被趕到了下沉市場的國產(chǎn)奶粉品牌們反而因禍得福。

二對飛鶴等國產(chǎn)奶粉品牌更驚喜的是2016年嬰幼兒奶粉配方注冊制出臺實施。因為配方注冊制的實施抬高了嬰配奶粉的市場準(zhǔn)入門檻，雖然這對飛鶴、君樂寶等實力派玩家們影響不大，但卻直接淘汰了絕大多數(shù)實力不足且生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)混亂的中小奶粉品牌，并在三四線城市騰出了大量的市場位置，飛鶴、君樂寶們也由此實現(xiàn)了國產(chǎn)奶粉品牌的再度崛起。

所以這就解釋了為什么以美素佳兒為代表的外資奶粉品牌現(xiàn)在都盯上了三線以下的奶粉市場。

至于飛鶴們?yōu)槭裁匆M(jìn)軍一二線高端市場，其實并不難理解。因為在整個嬰幼兒奶粉市場大盤不斷萎縮的客觀環(huán)境下，企業(yè)自救的方法無非就兩種，一是橫向拓展增量市場，比如進(jìn)軍成人奶粉、奶酪棒等乳制品業(yè)務(wù)領(lǐng)域；二是縱向挖掘存量市場，向高端、超高端奶粉品牌市場發(fā)力轉(zhuǎn)型，挖掘用戶復(fù)利。

不過有意思的是，現(xiàn)在以菲仕蘭為代表的外資奶粉品牌和以飛鶴為代表的國產(chǎn)奶粉品牌們互相“偷家”的結(jié)果，似乎是國產(chǎn)奶粉占據(jù)了上風(fēng)。

但與之相反的是，Kantar Worldpanel的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2021年下半年，外資品牌在一線市場的份額下降了6.6%。而在下沉市場方面，盡管菲仕蘭在半年報中表示針對下沉市場推出的“菲常購”的渠道銷售占比已超過菲仕蘭中國嬰配粉業(yè)務(wù)銷售額的10%，但目前來看，卻似乎還遠(yuǎn)未觸及到國產(chǎn)奶粉的下沉市場根基。

一是在產(chǎn)品和品牌層面，雖然受三聚氰胺事件的深刻影響，外資奶粉玩家比飛鶴們更具市場優(yōu)勢。但值得注意的是，近年來相繼爆出的雅培“毒奶粉”事件和美贊臣、多美滋品牌奶粉香蘭素風(fēng)波等等，在很大程度上對外資奶粉品牌進(jìn)行了整體認(rèn)知祛魅，而這就導(dǎo)致美素佳兒的品牌號召力可能并沒有想象中的那么強勢。

二是在下沉渠道層面，此前有媒體指出外資品牌的大部分費用都花在了終端建設(shè)、廣告宣傳以及人員培訓(xùn)方面，留給渠道的資金不如國產(chǎn)品牌，很難引起渠道商的興趣。但問題是線下母嬰店才是低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的主要奶粉銷售陣地，占比約75%。而在這方面，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)奶粉品牌憑借較高的終端毛利（50%~70%）牢牢地吸引著三線以下的大中小母嬰店。

此外，在與母嬰經(jīng)銷商合作方面，國產(chǎn)奶粉更是做到了極致。如早在2013年，飛鶴就布局起了地推活動。到了2016年，飛鶴甚至正式發(fā)展出地推團隊。2019年，飛鶴用50萬場的地推活動，直接創(chuàng)下了137億元的年營收，市值也從561億港元升至1358億港元，從而奪得嬰幼兒奶粉的市場份額Top1。

在這種情況下，以美素佳兒為代表的外資奶粉品牌們幾乎很難在短時間內(nèi)沖破國產(chǎn)奶粉品牌成熟穩(wěn)固的下沉渠道網(wǎng)絡(luò)。所以即便現(xiàn)在菲仕蘭們有著大象轉(zhuǎn)身的決心，但美素佳兒們能否成功下沉似乎依然是個未知數(shù)…