引言：

近幾年，有幾個(gè)詞出現(xiàn)頻率越來越高：用戶認(rèn)知、搶占心智；這是一件好事，畢竟用戶是一切的源頭。那企業(yè)該如何正確理解、運(yùn)用呢？

一、用戶注意力跟信息一樣碎片化

不論是在傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，用戶是一切的源頭，是商業(yè)的起點(diǎn)。于是，對用戶的研究成為了企業(yè)的入門課、必修課。

但現(xiàn)在是一個(gè)媒介觸點(diǎn)無限爆發(fā)的時(shí)代，碎片化的營銷環(huán)境讓企業(yè)飽受困擾。盡管現(xiàn)在有越來越多的路徑去接觸用戶，但把信息有效傳遞給目標(biāo)用戶，還是個(gè)無法輕易解決的難題。

就如今常見的掃碼活動來說，企業(yè)也是想通過這類活動去加強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)知，并促進(jìn)其轉(zhuǎn)化。但一般情況下，用戶領(lǐng)完紅包就關(guān)閉頁面了，企業(yè)想要繼續(xù)對這類用戶做觸達(dá)，強(qiáng)化他們的認(rèn)知，難度還是很高。

并且，一條路徑中，每多一步操作，用戶就會流失一批；傳播十分碎片化的時(shí)代，企業(yè)該怎么細(xì)化傳播鏈路中的觸點(diǎn)，確保品牌內(nèi)容傳達(dá)給用戶？

二、抓住最佳溝通時(shí)機(jī)

企業(yè)在用戶“第一眼可見的位置”進(jìn)行攔截狙擊，能夠起到事半功倍的營銷、曝光效果。

根據(jù)知名市場Neuro-Insight的調(diào)研結(jié)論：瀏覽信息流的前30秒，用戶大腦反應(yīng)和記憶度處于最佳狀態(tài)；用戶對第一個(gè)視頻的觀看效果和響應(yīng)程度是最高漲的，反應(yīng)也是最強(qiáng)烈的；第一個(gè)視頻最容易引起用戶共鳴、流露情感，更容易記住視頻內(nèi)容。

也就是說，企業(yè)要細(xì)化鏈路中的觸點(diǎn)，也要找到合適的、有更高價(jià)值的觸點(diǎn)；這個(gè)觸點(diǎn)，我們認(rèn)為是微信支付聯(lián)合視頻號打造的“品牌紅包視頻號”。

那品牌紅包視頻號與一般的媒體宣發(fā)、廣告植入有什么區(qū)別？

1、視頻內(nèi)容更符合用戶閱讀瀏覽習(xí)慣。

以前盛行的圖文時(shí)代催生了一批又一批的公眾號，企業(yè)會通過公眾號向用戶傳達(dá)一些有關(guān)產(chǎn)品宣傳、使用方法科普等文章，鞏固與用戶的聯(lián)系。

但現(xiàn)在是短視頻時(shí)代了，快節(jié)奏的生活和工作狀態(tài)下，用戶可以在坐車、等車等瞬間瀏覽多項(xiàng)內(nèi)容。短視頻的流程簡單、參與性強(qiáng)，更加突出傳播價(jià)值，在極短的時(shí)間內(nèi)讓大家獲得信息，也更符合企業(yè)的需求。

2、微信視頻號，企業(yè)必須把握的營銷風(fēng)口。

2019年“微信之夜”上，張小龍也多次提及短視頻，“當(dāng)朋友圈的半小時(shí)刷完之后，用戶就會去找別的地方消遣，短視頻是其中最多的選擇?！比ツ甑墓_課上，他認(rèn)為從消費(fèi)和個(gè)人表達(dá)角度，下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的主題是視頻化表達(dá)。

微信對視頻號的重視，相信大家都有耳聞。多次的迭代更新，讓視頻號逐漸成為微信生態(tài)內(nèi)的“原子化組件”，連接小程序的、打通微信支付頁面等，微信正不斷提升視頻號的商業(yè)化價(jià)值。

3、依托微信生態(tài)龐大的用戶流量。

社交聊天用微信、出行用微信、生活繳費(fèi)用微信、日常支付還是用微信，微信已經(jīng)融入到每個(gè)人的生活中。微信成為企業(yè)連接、觸達(dá)用戶的主要陣地，掃碼活動、會員促活等活動皆依托微信生態(tài)進(jìn)行。

這是企業(yè)使用品牌紅包視頻號的直接因素之一。用戶日常離不開微信，企業(yè)的營銷離不開企業(yè)微信，品牌紅包視頻號則有效放大了視頻信息的價(jià)值。

當(dāng)用戶完成支付或者是參與掃碼活動領(lǐng)到紅包后，在紅包到賬的頁面，用戶即能看到企業(yè)發(fā)布的視頻號內(nèi)容。結(jié)合企業(yè)所處階段需要重點(diǎn)宣傳的活動信息，比如節(jié)日祝福、產(chǎn)品宣傳、促銷活動等，進(jìn)行高效傳播。

紅包入賬/完成交易的時(shí)候，用視頻號內(nèi)容給予用戶強(qiáng)提醒。用戶的感受更加直觀，也能在完成交易后還能第一時(shí)間接收品牌商的信息。以此，企業(yè)能提升信息傳遞的效率，確保交易環(huán)節(jié)中每個(gè)鏈路能夠精準(zhǔn)觸達(dá)到用戶。

三、用戶認(rèn)知怎么建立？

我們知道了企業(yè)運(yùn)用品牌紅包視頻號去提升信息傳達(dá)的效率、強(qiáng)化用戶認(rèn)知后，企業(yè)要完善整體的效果，首先要明白怎么去建立用戶認(rèn)知，怎么讓視頻號內(nèi)容發(fā)揮更好的強(qiáng)化效果。

我們可從2個(gè)案例中剖析：

1、案例一：洋河借助熱點(diǎn)事件建立用戶認(rèn)知

對于洋河這樣的酒企來說，過去最大的痛點(diǎn)是無法與消費(fèi)者直接對話，消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)狀況如何、消費(fèi)者的喜好怎樣，洋河知之甚少。后期通過一物一碼，洋河實(shí)現(xiàn)深度連接消費(fèi)者，用活動傳遞品牌精神增強(qiáng)品牌認(rèn)同感。

但作為頭部酒企，不斷強(qiáng)化品牌力是洋河必須要做的事情；即主力品牌曝光，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的印象和對品牌形象、價(jià)值觀的認(rèn)同感。

洋河借助鑄夢太空熱點(diǎn)事件，用“你為火星登陸命名”來加強(qiáng)用戶參與感，同時(shí)需用戶點(diǎn)擊紅包進(jìn)去。這樣的操作用戶接受程度高，同時(shí)又能適當(dāng)滿足用戶痛點(diǎn)，提升二級漏斗的用戶留存。最后，點(diǎn)擊紅包，通過視頻號跳轉(zhuǎn)公眾號的方式，讓用戶繼續(xù)深度沉浸在品牌營造的氛圍中。

借助品牌紅包+視頻號的功能，輕松做到了點(diǎn)擊播放率10%+的效果。

2、案例二：刺檸吉借促銷熱點(diǎn)建立用戶認(rèn)知

國民飲料王老吉，其下同名品牌涼茶飲料就已在消費(fèi)者心中占有絕對位置，而新推出的刺檸吉，想要攻占下市場，勢必需要思考下自己的營銷模式。

打通“品牌紅包”后，刺檸吉選擇用綜合中獎(jiǎng)率100%、2億紅包等關(guān)鍵詞來吸引用戶，同時(shí)結(jié)合自身品牌包裝，用掃描拉環(huán)內(nèi)的二維碼參與方式，帶動新品銷量，高額紅包+高中獎(jiǎng)率，讓用戶心甘情愿買單。

單純發(fā)紅包，或許早已經(jīng)成為了肉包子打狗，有去無回的營銷手段，但品牌紅包并不是，在用戶參與活動，獲得紅包后，收到紅包到賬提醒時(shí)直接強(qiáng)勢插入了視頻號鏈路，這樣的操作，讓品牌能夠更加直觀感受到自身品牌力的增長。

進(jìn)入品牌視頻號的賽道的刺檸吉，在提升品牌知名度的同時(shí)，將自己的視頻號點(diǎn)擊率提升了15%。

“品牌紅包”能力剛剛上線不久，先行者們?yōu)槲覀兲匠隽艘恍┓较?，而除了先行者的探索，相信接下來隨著更多品牌的接入，將會出現(xiàn)更多玩法。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。