距離杭州第19屆亞運會開幕還有2天

，隨著亞運會的召開在即，亞運氣氛日漸濃厚，亞運營銷戰(zhàn)火即燃。本屆亞運會是近年來亞洲規(guī)模最大、規(guī)格最高的綜合性運動會，而且還是在“家門口”舉辦，大眾的期待值空前強(qiáng)烈，這對于本土品牌來說無疑是不可錯過的營銷良機(jī)。

雖然近年來體育賽事營銷風(fēng)頭正盛，許多企業(yè)強(qiáng)勢入局，都想摘得營銷圈的“金牌”，

但有的企業(yè)財大氣粗，有的企業(yè)卻相對囊中羞澀，預(yù)算不同營銷方案自然也不同。

那么，預(yù)算充足的企業(yè)該如何合理花費預(yù)算，預(yù)算有限、較低預(yù)算的企業(yè)又該如何將每一分鐘花在刀刃上，從而撬動最大傳播效能呢？

近日，梅花數(shù)據(jù)報告研究團(tuán)隊針對體育賽事營銷制作了深度洞察報告，梅花數(shù)據(jù)以營銷預(yù)算為關(guān)鍵條件，探討在預(yù)算充足、預(yù)算有限和較低預(yù)算三種情況下，品牌該如何做賽事營銷。

感興趣的讀者歡迎私信，我們會第一時間向您發(fā)送完整報告。

一、充足預(yù)算的全方位覆蓋營銷

首先是預(yù)算充足的情況下，我們將蒙牛世界杯營銷活動為重點案例觀察。

蒙牛作為2022FIFA世界杯全球官方贊助商，賽事預(yù)熱、參與賽事贊助、定制專屬產(chǎn)品、支持球星球隊、踐行慈善公益，幾乎實現(xiàn)了本次世界杯的全方位覆蓋，玩法財大氣粗，但蒙牛的成功與好評并不只是來源于其充足的預(yù)算，梅花數(shù)據(jù)分析還有以下幾點成功秘訣。

（一）全場域整合營銷，超長預(yù)熱。

蒙牛從賽前預(yù)熱到正式比賽開始，針對每個階段的熱點都用心布局，迎合“記憶力曲線”的規(guī)律，聚焦在倒計時100天、40天和10天這三個節(jié)點推出打動人心的宣傳片，打造倒計時儀式感。

（二）營銷有溫度，致力于情感營銷。

蒙牛在世界杯倒計時期間先后推出了一系列制作精良的世界杯主題TVC，如 《青春不過幾屆世界杯》《要強(qiáng)出征》等，引發(fā)球迷情緒共振。

（三）堅持長期主義，持續(xù)輸出品牌價值觀。

蒙牛從來不是抱著蹭熱點心態(tài)進(jìn)行體育營銷，而是基于其“長期主義”的策略，深耕體育賽道。

（四）格局大，與觀眾同樂。

蒙牛沒有只宣傳自家簽約的球星，而是和觀眾一起享受比賽，推出“無論誰進(jìn)球，都來找蒙?！钡膿屇袒顒樱o消費者帶來了實在的福利。

二、有限預(yù)算的專精營銷

預(yù)算有限的情況下，如何在體育賽事中利用有限的資源實現(xiàn)最大的傳播效果。冬奧會期間，瑞幸咖啡“押寶”谷愛凌進(jìn)行一系列營銷值得重點參考。

瑞幸雖然不是冬奧會的贊助商，但在眾多品牌的流量爭奪大戰(zhàn)中成功出圈，

將谷愛凌的價值用到了極致，真正實現(xiàn)了“花小錢辦大事”

。本次瑞幸冬奧會營銷固然有“押寶”的運氣成分，但選擇谷愛凌也是品牌方深思熟慮的選擇，瑞幸團(tuán)隊在簽約前充分背調(diào)。和瑞幸同時簽約谷愛凌的品牌共有20多個，但是撬動的營銷效果高低不一，瑞幸無疑是最大的贏家。

三、較低預(yù)算的借勢營銷

較低預(yù)算的情況下，如何將每一分錢花在刀刃上，世界杯期間，美團(tuán)攜手頂級流量明星上演的洗腦式宣傳值得重點參考。

2022年8月2日，美團(tuán)外賣官宣楊冪為美團(tuán)外賣生活方式代言人，卡塔爾世界杯前夕，美團(tuán)外賣攜手楊冪，上線了一支十分魔性洗腦的廣告片。

短短45秒的廣告里，楊冪快語速輸出大量諧音梗，從“點球”到“點外賣”，從“送烏龍”到“送快遞”，從“換人”到“瓜子仁”，將足球行話與美團(tuán)萬物皆可送的理念相融，

成功將廣告語“看不看球賽，來點美團(tuán)外賣”深深植入用戶內(nèi)心

，在社交平臺上掀起熱潮。

總而言之，營銷預(yù)算是決定品牌推廣和營銷活動是否可行的關(guān)鍵因素之一。體育賽事營銷也一樣，

品牌需要根據(jù)營銷預(yù)算，制定合理的營銷計劃，合理分配資源，確保營銷投入的有效性和回報率，

講好營銷故事，實現(xiàn)營銷破圈。

更多內(nèi)容整理在《梅花數(shù)據(jù)體育賽事營銷報告》，

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