時(shí)隔已久，“懶人經(jīng)濟(jì)”依舊火爆，成為不少品牌的新賽道。

小眾美食品牌燕壹壹正是借機(jī)布局營銷，再結(jié)合精準(zhǔn)的品牌投放策略，拉動(dòng)了增長曲線，單日GMV環(huán)比增長超5000%。

1、連創(chuàng)銷量峰值，小眾品牌的逆襲之路

近日，一款客單價(jià)為19.9元的調(diào)味醬，出現(xiàn)在眾多中小主播的直播間?？恐B續(xù)三天的爆發(fā)，最終GMV達(dá)到170萬。

在其他單品的銷量疊加下，小眾品牌燕壹壹擺脫了持續(xù)的“低谷期”，其GMV漲幅高達(dá)5966%，順利實(shí)現(xiàn)爬坡。

或許對(duì)比某些品牌，燕壹壹的表現(xiàn)不值一提。但考慮到小眾品牌，所存在的聲量短板，這次逆勢增長也算是漸露鋒芒。

而燕壹壹主打的燜汁調(diào)味醬，統(tǒng)歸為復(fù)合調(diào)味品。雖未在快手形成集中的市場規(guī)模，但也有不少品牌開始發(fā)力。

像在快手常年霸榜的紅小廚，主打速食凍品，但卻將調(diào)味品設(shè)置成1元福利款，吸引直播間受眾。

另一個(gè)小眾品牌云同學(xué)，則是集中精力把一款重慶小面調(diào)味品打造成爆款，由單品推動(dòng)整體GMV的上升。因此，品牌近期持續(xù)保持著不錯(cuò)的熱賣勢頭。

相比單一的調(diào)味品，復(fù)合調(diào)味品口味多樣、操作簡便，再加上“懶人經(jīng)濟(jì)”席卷了人們的餐飲習(xí)慣，這塊商業(yè)沃土還有待更多品牌商家掘金。

2、精細(xì)化分銷策略，直擊家庭婦女需求

雖然燕壹壹采取了常見的“人海戰(zhàn)術(shù)”投放路線，僅半個(gè)月就關(guān)聯(lián)了超1300位主播，直播場次高達(dá)1.2萬，但不代表品牌是盲目投放。

在衡量主播的行業(yè)調(diào)性時(shí)，燕壹壹堅(jiān)定不移地主投美食領(lǐng)域，粉絲量級(jí)多數(shù)集中于【10-50萬】，以及【100萬-500萬】的區(qū)間。這部分主播正好也屬于品牌營收的核心力量。

不過，燕壹壹對(duì)于主播的考量，沒有止步于此。據(jù)飛瓜觀察，雙方的粉絲畫像可謂高度重疊，【25-35】和【41+】的年齡段比例較大。

品牌向家庭婦女靠攏，是由產(chǎn)品的食用特性出發(fā)。

一方面，調(diào)味醬的便攜性，能滿足這類群體照顧家庭所需，同時(shí)節(jié)約時(shí)間。并且同一款單品，推出多種口味，足夠覆蓋南北兩地的飲食習(xí)慣。

另一方面，超低的價(jià)格設(shè)置，以及拍一發(fā)六的優(yōu)惠“誘惑”，主動(dòng)降低用戶試錯(cuò)成本，同時(shí)兼顧追求性價(jià)比的消費(fèi)心理。

雖然粉絲畫像存在共性，但主播們的帶貨方式各有千秋。飛瓜在此舉例三位帶貨效果良好的主播。

首先，擁有40萬+粉絲的@牛小胖愛美食，僅一個(gè)月時(shí)間，就與品牌合作了90場直播，雙方形成深度綁定。

該主播在推廣調(diào)味醬時(shí)，保持著大快朵頤的吃播模式，激發(fā)起粉絲食欲，然后才介紹到燕壹壹調(diào)料醬。強(qiáng)調(diào)使用醬包后的食物口感差異，并詳細(xì)解說制作步驟。一系列操作過后，該主播成為品牌單月銷售額TOP1。

其次，同屬低粉號(hào)的@小孟超幸福一家人，以第三人視角展現(xiàn)家庭瑣事及日常對(duì)話，頗有“偽紀(jì)錄片”的風(fēng)格。

緊接著把燕壹壹調(diào)味醬當(dāng)作串聯(lián)劇情的道具，清晰地呈現(xiàn)了一條邏輯線：為什么用這個(gè)產(chǎn)品——如何用這個(gè)產(chǎn)品——使用產(chǎn)品后有什么改變。

最后，@村里的燕姐（農(nóng)村婆媳）聚焦農(nóng)村生活，直播間內(nèi)搭建起真實(shí)的農(nóng)村烹飪場景。有關(guān)燕壹壹調(diào)味醬的福利講解、逼單話術(shù)、問題答疑等，助播進(jìn)行專門解答，打造出置身于現(xiàn)實(shí)的購物氛圍。

3、中小品牌投放，三個(gè)優(yōu)化思路

燕壹壹成功的核心，還是在于對(duì)自身的明確定位，對(duì)快手平臺(tái)的深度認(rèn)知。雖然具備參考價(jià)值，但不代表可以完全照搬。

對(duì)此，飛瓜將圍繞著主播、產(chǎn)品、用戶展開，提出優(yōu)化思路。

明確一套系統(tǒng)的KOL投放流程，與少量頭部主播形成長期合作，通過頭部推薦引發(fā)話題討論。然后選擇當(dāng)前行業(yè)熱度較高的主播，擴(kuò)大傳播半徑。與此同時(shí)，頻繁聯(lián)動(dòng)調(diào)性相符的中小主播，精準(zhǔn)收割轉(zhuǎn)化；

縮小視野，聚焦到產(chǎn)品關(guān)鍵詞的場景化表達(dá)，從細(xì)節(jié)拉開競品差距。例如，推出某款酸辣雞爪，在商品名稱前綴加上【減肥也可吃】、【宿舍追劇神器】等鮮明的介紹，令用戶主動(dòng)“對(duì)號(hào)入座”，匹配自身需要；

快手社區(qū)氛圍更像一種“江湖文化”。品牌可以建立人設(shè)IP，把產(chǎn)品作為社交橋梁，引導(dǎo)他們參與品牌運(yùn)營之中。例如調(diào)研老鐵的喜好，以此升級(jí)產(chǎn)品。或選品前與鐵粉充分溝通，提供不一樣的購物體驗(yàn)。